站在用戶的角度思考產(chǎn)品需求，問題才會(huì)變得迎刃而解！

國(guó)慶剛過去，海天味業(yè)市值蒸發(fā)300億的新聞隨即登了熱搜。

因辛吉飛、?？怂箍萍己莼睢⒀胍暺毓獾葻衢T標(biāo)簽，海天味業(yè)的醬油雙標(biāo)問題仍在發(fā)酵。截至10月10日，海天味業(yè)已做出三次公關(guān)方面的回應(yīng)，但無(wú)論是就熱搜上的輿論表現(xiàn)還是股價(jià)表現(xiàn)看，消費(fèi)者并不買單海天味業(yè)多次的聲明。

從輿論導(dǎo)向看，公眾聚焦的問題也從海天味業(yè)“產(chǎn)品配料表的雙標(biāo)”逐漸轉(zhuǎn)向其公關(guān)方式、公關(guān)態(tài)度：在初期，有自媒體發(fā)布作品稱，海天味業(yè)在國(guó)外銷售的醬油產(chǎn)品其配料表主要為水、大豆、小麥等天然原料，而在國(guó)內(nèi)銷售的醬油產(chǎn)品含有增味劑、防腐劑、甜味劑等多種添加劑，視頻平臺(tái)上也流傳著利用“辛吉飛科技狠活”剪輯海天醬油的作品。

而海天味業(yè)分別于9月30日、10月4日、10月10日就雙標(biāo)問題作出三次回應(yīng)，但其核心大意為國(guó)內(nèi)國(guó)外均有售含或不含食品添加劑的醬油產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)在售的醬油產(chǎn)品嚴(yán)格遵守《食品安全法》，但這些回應(yīng)反而“引發(fā)了眾怒”。

海天味業(yè)公關(guān)引發(fā)爭(zhēng)議的背后，無(wú)疑是近幾年疫情以及內(nèi)容平臺(tái)加速并放大了消費(fèi)者對(duì)食品健康的焦慮。不過，食品添加劑一直是一把雙刃劍，由于生產(chǎn)技術(shù)的制約，食物的口感、色澤、保質(zhì)期都非常依賴添加劑，目前調(diào)味品行業(yè)認(rèn)可“合規(guī)即安全”。

另一方面是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也的確存在零添加的醬油產(chǎn)品也能做到長(zhǎng)保，例如千禾味業(yè)就是其中被頻繁提及、擁有眾多自來水用戶的品牌，其旗下一款零添加醬油產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)到了24個(gè)月。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)添加劑的疑慮、企業(yè)公關(guān)的不力、同行競(jìng)爭(zhēng)等壓力，海天味業(yè)是否存在未被呈堂的冤情？

01. 為什么是海天？

槍打出頭鳥，有“醬茅”美譽(yù)的海天味業(yè)基本約等于醬油這個(gè)品類。

醬油行業(yè)，海天味業(yè)的確是市占第一的存在。2021年，海天味業(yè)的醬油業(yè)務(wù)收入141.88億元，銷量266萬(wàn)噸，醬油、蠔油以及調(diào)味醬為海天貢獻(xiàn)了86.3%的營(yíng)收，海天的醬油市場(chǎng)占有率達(dá)17.7%，遠(yuǎn)超中炬高新、李錦記、千禾、加加等品牌。

2020年醬油行業(yè)銷量前三分別是海天（245萬(wàn)噸），美味鮮（50萬(wàn)噸），李錦記（20-50噸）。放眼整個(gè)調(diào)味品賽道看，醬油也是絕對(duì)的大頭，2020年，國(guó)內(nèi)調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，醬油、辣醬、濃縮湯料、醬腌菜、蠔油分別占據(jù)60%、9%、7%、5%、4%市場(chǎng)份額。

市占第一會(huì)給海天味業(yè)帶來兩個(gè)直接的利好：市場(chǎng)定價(jià)權(quán)和行業(yè)規(guī)則制定權(quán)，當(dāng)然，權(quán)力本身也會(huì)反噬。

有網(wǎng)民以及媒體發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“配制醬油”（標(biāo)準(zhǔn)號(hào)SB/T 10336-2012）的起草單位就包括“佛山市海天調(diào)味品食品股份有限公司”，且海天味業(yè)還有參與修訂、制訂起草了多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃。

行業(yè)頭部選手參與行業(yè)規(guī)則制定早已不是新鮮事了，海天味業(yè)被質(zhì)疑的點(diǎn)更多在于“合理利用規(guī)則鉆產(chǎn)品漏洞”。有近年的央視報(bào)道顯示，對(duì)市面主流的醬油產(chǎn)品進(jìn)行抽檢測(cè)試，70%的檢出了“增味劑”。

但10月5日中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)已發(fā)布《關(guān)于凈化市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)調(diào)味品企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的聲明》，間接保證了海天味業(yè)的生產(chǎn)醬油產(chǎn)品的合規(guī)合理性。

從外部因素看，海天味業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)也并非偶然。這主要來自三個(gè)方面的因素：

• 一是近幾年高漲的國(guó)潮和民族情緒，有太多搞雙標(biāo)的企業(yè)被抓了現(xiàn)行；

• 二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全日益重視，從食品飲料到美妝個(gè)護(hù)都養(yǎng)成了看配料、配方的習(xí)慣；

• 三是雖然明顯存在認(rèn)知偏差，但有渲染力的現(xiàn)身說法如今會(huì)被內(nèi)容平臺(tái)基于算法成倍復(fù)制，辛吉飛揭秘各種食物狠科技的作品也是在9月這個(gè)時(shí)點(diǎn)加速走紅。

截至10月10日，海天味業(yè)一共做出三次公關(guān)回應(yīng)，三次回應(yīng)的重點(diǎn)不同，公關(guān)效率偏低，這一定程度消耗了消費(fèi)者的信心。

第一次回應(yīng)雖然海天強(qiáng)調(diào)“遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”但被網(wǎng)友無(wú)視，“添加劑無(wú)明確好壞”、“一國(guó)一標(biāo)”等具推脫性的說辭被輿論放大；第二次回應(yīng)海天將網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)概括為“有企圖的、挑撥對(duì)立的網(wǎng)絡(luò)攻擊”，這種“對(duì)人不對(duì)事”的態(tài)度直接加劇了輿論的不滿；可以說海天味業(yè)的第三次回應(yīng)才直面事實(shí)，表示國(guó)內(nèi)國(guó)外在售的均有含或不含添加劑的醬油產(chǎn)品。

另外，近幾年醬油行業(yè)的趨勢(shì)是高端化，中低端醬油很早就賣不動(dòng)了，但海天味業(yè)作為醬油行業(yè)龍頭頹勢(shì)更晚、更不明顯而已。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005-2015年國(guó)內(nèi)醬油產(chǎn)量由200萬(wàn)噸飆升至1000萬(wàn)噸左右，但2021年產(chǎn)量卻銳減至700萬(wàn)噸左右，國(guó)內(nèi)人均醬油需求量也從2015年的7.28千克降低至2020年的4.86千克。醬油行業(yè)想要保持規(guī)模增長(zhǎng)，量增就要替代為價(jià)增邏輯。

這反映在海天味業(yè)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)是，營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)雙雙放緩。海天味業(yè)今年上半年?duì)I收135.32億元，同比增長(zhǎng)9.73%；歸母凈利潤(rùn)為33.93億元，同比增長(zhǎng)1.21%，2021年海天營(yíng)收250億元，同比增長(zhǎng)9.7%，歸母凈利潤(rùn)為66.7億元，同比增長(zhǎng)4.2%，要知道2013-2020年海天的營(yíng)收/利潤(rùn)復(fù)合增速分別達(dá)15.3%/21.8%。

02. 海天是大怨種？

現(xiàn)在的消費(fèi)者用較多的醬油仍然是10元/500ml價(jià)格帶的健康醬油、功能醬油。

但產(chǎn)品升級(jí)、行業(yè)價(jià)增的邏輯已然在慢慢上演，在醬油現(xiàn)有的主流品類中，按每500ml價(jià)格高低排序，有機(jī)醬油（超20元）＞零添加/功能性醬油（12-20元）＞高鮮醬油（8-12元）＞生抽&老抽（5-8元）。而上述品類的升級(jí)也主要發(fā)生在家庭廚房場(chǎng)景中，在餐飲端仍然是以工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)為導(dǎo)向、效率優(yōu)先、合規(guī)使用添加劑的化學(xué)醬油。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，2016-2020年醬油業(yè)務(wù)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.5%的千禾味業(yè)，其快速成長(zhǎng)的秘訣就在于主做C端，即家庭廚房場(chǎng)景的醬油產(chǎn)品，并從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三個(gè)維度奉行差異化策略：

產(chǎn)品維度，用“零添加為主，高鮮為輔”的策略卡位中高端醬油市場(chǎng)。

具體看，醬油的鮮味取決于氨基酸酞氮含量的高低，含量越高，品質(zhì)越好，千禾的產(chǎn)品氨基酸態(tài)氮含量在1.0-1.2g/100ml，不僅如此，千禾做到了健康和口味更優(yōu)的同時(shí)，定價(jià)更低。

例如千禾零添加頭道180天的價(jià)格為15.6元/500ml，較欣和六月鮮/李錦記零添加/海天老字號(hào)/金龍魚丸裝分別便宜7.7%/31.6%/34.3%/42.4%，而且千禾的零添加醬油產(chǎn)品實(shí)際銷售價(jià)格往往有做促銷，會(huì)進(jìn)一步覆蓋到10元左右的價(jià)格帶，對(duì)主流的生抽/高鮮醬油/功能醬油形成降維打擊。

渠道維度，主攻C端渠道，不僅借力大經(jīng)銷商集中開發(fā)商超渠道，加快零添加產(chǎn)品放量；而且極為重視電商渠道對(duì)80后、90后年輕客群的觸達(dá)，2020年規(guī)模達(dá)到2.6億元（占比15%），要知道大部分調(diào)味品公司線上收入占比在5%以下；

營(yíng)銷維度，持續(xù)強(qiáng)化“千禾=零添加”的概念，并高舉高打，這給千禾帶來的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是，其電商渠道復(fù)購(gòu)率可達(dá)40-50%，千禾在線上有一批非常忠實(shí)的自來水用戶，財(cái)通數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年海天與千禾的銷售額差距由6.2倍縮減至1.3倍。

反觀海天味業(yè)，其最大的護(hù)城河在于渠道，尤其是餐飲渠道。餐飲渠道看重的是性價(jià)比，而非產(chǎn)品品質(zhì)，海天是通過和技校合作、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、賽馬機(jī)制建立分銷隊(duì)伍等措施，從而建立起全國(guó)性的分銷網(wǎng)絡(luò)和在餐飲端的高壁壘。

目前，海天味業(yè)的餐飲、商超、其他流通渠道占比分別達(dá)60%、20%、20%，主攻餐飲渠道能夠?qū)⒑Ｌ斓囊?guī)模產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)放到最大（單個(gè)餐廳用量等于數(shù)百個(gè)家庭用量），降低邊際成本。

餐飲渠道過去是海天的護(hù)城河，但船大也難調(diào)頭，醬油作為單一調(diào)味品難抵復(fù)合調(diào)味品近幾年的攻勢(shì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是一批被餐飲外賣教育、做飯也不經(jīng)濟(jì)的單身懶宅人群，別說復(fù)合調(diào)味品了，預(yù)制菜在餐飲端的比例也在提升以提高出餐效率，對(duì)醬油的替代效應(yīng)還會(huì)不斷顯現(xiàn)。

其實(shí)海天也有高端產(chǎn)品布局，不過中低端產(chǎn)品占比更高，也更得人心。例如，在高端醬油方面，海天也曾推出定價(jià)50元+/500ml的清減醬油、有機(jī)醬油，零添加醬油方面，海天曾推出20-30元/500ml的老字號(hào)零添加頭道、老字號(hào)淡鹽頭道。

但2021年海天味業(yè)財(cái)報(bào)顯示，其10元以下、10-20元、20-30元、30-40元、40元以上的產(chǎn)品分別占比70%、15%、8%、5%、2%。海天現(xiàn)在賣得最好的醬油大單品仍然是金標(biāo)生蠔、草菇老抽、味極鮮，均售價(jià)在8-9元/500ml。

這樣來看，海天確實(shí)沒有雙標(biāo)，但醬油是一種有限改進(jìn)型、偏剛需的快消品，渠道發(fā)力是重頭戲。

從財(cái)報(bào)來看，企業(yè)目前的重心還聚焦于下沉市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)），對(duì)電商等新零售渠道建設(shè)確實(shí)不夠，其高端線產(chǎn)品盡管有布局，但產(chǎn)品差異化不清晰，傳播聲量小，很難觸達(dá)到如今的年輕化客群，這才是其受到誤解的底層原因所在。

03. 后疫情時(shí)代，如何與消費(fèi)者對(duì)話？

在疫情以及內(nèi)容社交平臺(tái)的發(fā)酵下，產(chǎn)品安全及健康問題已經(jīng)引起全行業(yè)的重視。

從產(chǎn)品維度看，配料表要變得更干凈，產(chǎn)品包裝要更易讀、更精煉地點(diǎn)出用戶利益點(diǎn)，而不少傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)即使做到了上述，但渠道受限于既有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這既是護(hù)城河也容易對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新步伐捆綁，難以貼近新一代的消費(fèi)者。

品牌要學(xué)會(huì)年輕化的營(yíng)銷玩法，明星代言、達(dá)人種草、直播帶貨已經(jīng)是基本操作，跨界聯(lián)名、官號(hào)玩梗/做人設(shè)、做公益做慈善漸漸也成為必修課，可以說有錢有資源上述都可以輕易實(shí)現(xiàn)。

海天公關(guān)引起的極大爭(zhēng)議也為行業(yè)提了個(gè)醒：如何轉(zhuǎn)變企業(yè)思維，如何與消費(fèi)者建立平等的對(duì)話關(guān)系，站在用戶的角度思考產(chǎn)品需求，問題才會(huì)變得迎刃而解。

海天味業(yè)確實(shí)有冤情，但這個(gè)冤似乎也不虧，對(duì)于海天來說，當(dāng)下時(shí)點(diǎn)有兩件事最為重要：第一，告訴消費(fèi)者旗下有哪些零添加的健康醬油，第二，告訴消費(fèi)者可以在哪買到這些醬油并持續(xù)促進(jìn)對(duì)C端的觸達(dá)度，這或許才是更好的品牌回應(yīng)方式。