2023年，我國經(jīng)濟發(fā)展是一個相對特殊的時期，一方面，經(jīng)歷過三年疫情之后，經(jīng)濟社會生活逐步恢復(fù)正常，消費市場以新的特點顯現(xiàn)復(fù)蘇趨勢；另一方面，經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)外環(huán)境不確定性在增加，需求和供給都處于變化之中，對消費市場產(chǎn)生多方面的影響。

面對時代之變，營銷也必然相應(yīng)做出改變。2023或許是營銷市場產(chǎn)生巨大變化的一年。本文將結(jié)合多家權(quán)威機構(gòu)行業(yè)2023年發(fā)布的報告，對2023年上半年中國營銷市場行業(yè)趨勢做一個初步的分析。

一. 行業(yè)變局來臨 機遇挑戰(zhàn)并存

營銷的本質(zhì)是有效匹配需求端與供給端，讓需求端的消費者與供給端的產(chǎn)品對接，產(chǎn)生交易。但兩者的關(guān)系并不平等，消費決定生產(chǎn)。

從營銷的角度看，消費者的變化是首先要動察和關(guān)注的方面，用戶興趣、消費?理，成為品牌洞察發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)，研究消費者心理及行為變化是提振營銷轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。只有把握了消費端的變化，才能制定相應(yīng)的營銷策略。綜合不同機構(gòu)的調(diào)查研究，2023年，消費者正發(fā)生以下幾種變化。

1. 消費理念趨向多元化

隨著社會發(fā)展，消費行為越來越不僅僅是滿足基本物質(zhì)需要的購買貨物行動，其中所蘊含的精神因素越來越多，人文、社會價值觀念在消費行為中越來越發(fā)揮潛在的影響和作用，消費行為日益打上消費者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非經(jīng)濟”因素烙印。

一些機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，在消費觀念上出現(xiàn)了一系列新現(xiàn)象。

首先是消費觀念內(nèi)涵和外延不斷拓展，觀念決定行為。以前，在人們心目中，消費主要是滿足基本物質(zhì)需求，消費者關(guān)注的重點是產(chǎn)品的功能和價格。

現(xiàn)在，消費觀念出現(xiàn)“水圈型”外溢趨勢，即除關(guān)注產(chǎn)品功能、品質(zhì)、價格等核心要素外，關(guān)注的范圍不斷擴大，在以前消費觀念和行為中很少存在的綠色環(huán)保、生命健康、可持續(xù)性、社會責(zé)任、中國文化、沉浸體驗等觀念顯著增強。產(chǎn)品和服務(wù)的人文、社會價值等精神內(nèi)容溶入到消費行為和觀念之中。

隨著消費觀念內(nèi)涵和外延不斷拓展，必然帶來個體消費觀的多元。除關(guān)注消費的三大核心要素（功能、品質(zhì)、價格）之外，附著了更多其他的消費需求和心理：有的注重綠色環(huán)保，有的關(guān)注生命健康，有的看重可持續(xù)性，有的重視社會責(zé)任，有的青睞中國文化，有的喜歡沉浸體驗。

小紅書2023年3月發(fā)布的《后疫情時代消費心理研究——小紅書用戶消費心理及種草價值》報告佐證了精神因素在消費行為中的作用。報告顯示，在購買決策因素中，“情緒價值”成為重要動機。購物決策考慮因素前五位的依次是產(chǎn)品質(zhì)量（87%）、情緒價值（82%）、性價比（78%）、產(chǎn)品創(chuàng)新（78%）、大眾口碑（76%）。

其次，隨著社會進步，人的自我意識日益增強，消費個性化需求凸顯，“理性型悅己消費”成為用戶消費的新趨勢。

在個性化需求不斷增長的情況下，品牌商家將由B2C向C2B轉(zhuǎn)變，定制、個服、私教等新業(yè)態(tài)必將流行，與此相適應(yīng)，營銷也必須向精準(zhǔn)化、差異化轉(zhuǎn)型。

由于“自我”意識增強，“我”在消費觀念中凸顯，因此，在特定場域“消費”與“投資”界線消融。在一些人的觀念中，消費并不一定是資產(chǎn)的付出，有些消費實際上是完善、提升自我的“投資”，比如教育消費、技能提升消費，甚至保健、健身消費也看作是對自己身體的“投資”。如果說物質(zhì)滿足是“保障型”消費的話，這些消費則是個人“發(fā)展型”消費，這種消費在個人消費總額中的比例在逐漸增加。

再次，特定時期存在特有的消費心理。小紅書《后疫情時代消費心理研究——小紅書用戶消費心理及種草價值》研究發(fā)現(xiàn)，與兩年前相比，消費者對于產(chǎn)品的實用性、品質(zhì)、性價比追求更顯著。自疫情以來，隨著經(jīng)濟壓力增加和通貨膨脹的出現(xiàn)，人們的消費觀念趨向務(wù)實和理性，回歸到產(chǎn)品價值。

他們認(rèn)為這些產(chǎn)品的核心價值比當(dāng)下的流行趨勢、品牌附加價值更加重要?？梢钥闯?，產(chǎn)品需要滿足消費者的“實際需求”，而不是以價格取勝，應(yīng)為消費者提供“有價值感的購買理由”。

2. 消費行為趨向社媒化

執(zhí)牛耳、營銷商業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報告》顯示，近年來消費者購買行為、消費行為發(fā)生了天翻地覆的變化。這個變化主要表現(xiàn)為兩個“遷移”：從線下向線上遷移，從傳統(tǒng)電商平臺向新興社媒平臺遷移。

紅杉中國《2023中國消費者品牌偏好洞察》發(fā)現(xiàn)，新生代消費者喜歡使用各種新媒體，例如，抖音、快手、小紅書或淘寶，這些媒體是他們了解新品牌或新產(chǎn)品的首選渠道；新媒體對00后消費者的影響日益顯著。

3. 消費主體趨向圈層化

互聯(lián)網(wǎng)的興起特別是社交媒體的興起為網(wǎng)絡(luò)社群的建立和圈層的形成提供了極大的便利，從而使消費主體出現(xiàn)層級和社群分化、重組，在新媒體的影響下，消費行為和觀念正在發(fā)生變化。

首先是新生代。《2023數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報告》認(rèn)為，伴隨95后、Z世代，甚?α世代消費能?的增強，針對年輕消費群體“生命周期”的深研以及對新事物、新體驗的創(chuàng)造，成為了品牌營銷的一個方向。

同時，“新中產(chǎn)”也是營銷領(lǐng)域的重要圈層。QuestMobile發(fā)布的《2022年新中產(chǎn)?群洞察報告》指出，截?2022年7月，新中產(chǎn)?群的全網(wǎng)占?提升至13.7%，用戶規(guī)模達(dá)到1.63億，同比增長15.6%。新中產(chǎn)?群作為更注重自我提升及自我實現(xiàn)的“消費群體”，其規(guī)模、增速和質(zhì)量，都成為了賦能商家洞悉商機的焦點。精準(zhǔn)聚集新中產(chǎn)?群的住宅社區(qū)，也成為品牌的主攻渠道之?。

此外，還有女性消費、銀發(fā)一族等群體越來越受到重視，成為未來營銷的重要圈層。

4. 品牌偏好趨向本土化

紅杉中國《2023中國消費者品牌偏好洞察》對近幾年中國消費者品牌偏好進行了研究分析，他們通過大規(guī)模的線上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去三年內(nèi)，在幾乎所有品類中，消費者對本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50多個子品類中，本土品牌在40%以上品類的市場中占據(jù)75%以上的市場份額，尤其是電器和電子產(chǎn)品、食品飲料、家居用品。

特別是年輕群體對本土品牌偏好在增強。在產(chǎn)品質(zhì)量提升和本土文化自豪感的推動下，年青的中國消費者越來越認(rèn)可本土品牌產(chǎn)品，尤其是具有中國元素的產(chǎn)品。在大多數(shù)品類中，00后/90后的年輕一代消費群體比中年消費群體更偏好本土品牌。

消費觀念、行為的這些變化對市場營銷帶來了機遇，也提出了挑戰(zhàn)。從機遇方面看，觀念多元化為營銷創(chuàng)新提供了更廣闊的空間和可能，行為的社媒化為技術(shù)賦能營銷創(chuàng)造了條件，主體圈層化為精準(zhǔn)營銷提供了便利，品牌本土化為營銷提供了更多選擇機會。

同時，挑戰(zhàn)也是顯而易見的，面對消費觀念、消費主體結(jié)構(gòu)、消費行為和消費偏好的這些變化，對營銷的創(chuàng)新和精細(xì)化也提出了更高的要求。營銷必須進一步創(chuàng)新，從產(chǎn)品營銷向觀念營銷拓展，從廣譜營銷向精準(zhǔn)營銷拓展，從傳統(tǒng)營銷向技術(shù)賦能拓展。

二、聚焦圈層分化 獲取精準(zhǔn)畫像

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場營銷已從“人找貨”發(fā)展到“貨找人”階段。在這一階段，營銷成功與否，關(guān)鍵在于是否為“貨”找到購買的“人”。

從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)營銷實際上就是“搶人大戰(zhàn)”，誰搶到足夠多的潛在消費者，誰就占據(jù)市場優(yōu)勢；同時，人是分層分群的，各有所需，誰捕獲了消費者的精準(zhǔn)畫像，誰就贏得了致勝的先機。因此，關(guān)注消費者結(jié)構(gòu)構(gòu)成、獲得消費者精準(zhǔn)畫像成為營銷的重要功課。

網(wǎng)上購物已成為當(dāng)下消費的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代及社交媒體的涌現(xiàn)，極化了人的圈層、社群形成，不同的圈層社群存在不同的消費特點，構(gòu)成分散化的消費利基市場，尋找分散化的市場、實行精準(zhǔn)定位是營銷的著力方向。

綜合各研究報告，當(dāng)下中國最重要的消費群體是城市群中產(chǎn)階層、新城青年、“銀發(fā)上網(wǎng)族”、女性群體。

據(jù)戴德梁行《2023年中國消費新格局研究報告》，隨著中國科技發(fā)展、居民收入增加、人口結(jié)構(gòu)改變，以及城市群高質(zhì)量發(fā)展，城市群中產(chǎn)階層、新城青年、“銀發(fā)上網(wǎng)族”正逐漸成為中國消費主力群體，其消費需求、偏好及行為也呈現(xiàn)出新的變化。

1. 城市群中產(chǎn)階層

在中國，城市群是吸納中等收入群體的主要載體。目前，中國 12 大城市群地區(qū)人口已超過 9 億，約為全國總?cè)丝诘?65%。而 12 大城市群地區(qū)的中等收入群體達(dá)到 3.3 億人，約占中國中等收入群體的 82.5%。未來，中國中等收入群體規(guī)模還將繼續(xù)擴大。城市群中產(chǎn)階層將成為中國消費升級的最主要力量。

特別值得關(guān)注的是，城市中產(chǎn)階層“悅己消費”興起。隨著中國經(jīng)濟的高速增長，城市群中產(chǎn)階層家庭的物質(zhì)生活越來越富裕，消費者不再滿足于吃飽穿暖的物質(zhì)需求。其消費理念從過去追求物質(zhì)、品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿傋晕业那楦邢M需求，主要表現(xiàn)為三種類型：

• “社交型悅己消費”，指消費者為社交相關(guān)的內(nèi)容付費，實現(xiàn)自我滿足感和幸福感；

• “即時型悅己消費”，指消費者通過購買商品或服務(wù)實現(xiàn)短期享樂和情感體驗；

• “發(fā)展型悅己消費”，指消費者為教育，以及身心的健康投資，提升自我價值感。

2. 新城青年

新城青年是指來自三四線城市和縣城，出生于20世紀(jì)80 、90年代，接受了基礎(chǔ)教育的青年群體。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國新城青年數(shù)量達(dá)到2.27億人。新城青年已成為中國消費升級的新生力量。

盡管新城青年的收入水平?jīng)]有大城市青年高，但他們生活成本相對較低、房貸壓力小，有更多的可自由支配資產(chǎn)進行消費。同時，新城青年所處的職場環(huán)境內(nèi)卷情況較少，有更多時間和精力陪伴家人、朋友聚會和娛樂。

戴德梁行注意到，新城青年精神消費持續(xù)擴大。在消費需求方面，54% 以上的新城青年計劃增加旅游、休閑娛樂、美妝護膚、汽車、子女教育領(lǐng)域的消費支出。在旅游、休閑娛樂、子女教育、學(xué)習(xí)提升等消費領(lǐng)域，新城青年與城市群中產(chǎn)階級的一樣更愿意為精神消費買單。

3. “銀發(fā)上網(wǎng)族”

“銀發(fā)上網(wǎng)族”是指年齡在50歲以上并經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)的人群。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國50歲以上人口達(dá)到了 4.87 億。受互聯(lián)網(wǎng)的影響，銀發(fā)上網(wǎng)族的消費理念和消費行為呈現(xiàn)新趨勢，成為網(wǎng)絡(luò)消費新生力量。

根據(jù)《2022 銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》的數(shù)據(jù)，2022 年 8 月，銀發(fā)網(wǎng)民月活規(guī)模為 2.97 億，同比增長 12.5%，月均使用時長為 121.6 小時，同比增長 8.6%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。

電商平臺和直播電商購物已成為中國銀發(fā)族獲得商品信息并決策購買的主要渠道。為了讓老年人更便捷地網(wǎng)購，一些電商平臺做出了適老化的升級。老年人僅需在 APP 切換長輩模式，便可以放大頁面、語音輸入文字、專屬人工客服提供服務(wù)。同時，長輩模式還新增了買菜、買藥等功能。

4. 女性群體

女性消費，本身并非一個新的話題，但卻是一個能產(chǎn)生新流量、新觸點的引線。女性消費者是消費市場的主宰，她們具有更強的消費欲望，具備觸達(dá)新事物的敏銳觸角，偏愛消費信息的交流與分享。這些特征都賦予女性消費更多的新奇玩法與想象空間，讓消費變得更加有趣。

中國零售商業(yè)無論是線上還是線下，基本盤的支撐離不開女性消費，破局求新、尋求新熱點更離不開女性消費。

南財智庫《女性消費力洞察報告》顯示，京東女性用戶的消費增速領(lǐng)先男性用戶5.5個百分點。尤其引人注目的是，25歲及以下女性用戶近兩年增幅高達(dá)267.5%。家庭支出中女性消費占比均超65.0%。在線下的購物中心女性業(yè)態(tài)中，純女性消費占比24.6%，純男性消費占比2.8%，相差近9倍。

從女性消費內(nèi)容看，45歲 45歲以下女性悅己消費第一，45歲以上家庭消費第一。南財智庫總結(jié)出“6+6”女性消費內(nèi)容：(1). 精美清晨，美妝、護膚、輕醫(yī)美（精細(xì)+功能）；(2). 精選穿搭，女裝、無性別服飾、內(nèi)衣、功能性服飾（個性+定制）；(3). 精細(xì)飲食，保健食品、新式茶飲（智能+科技）；(4). 精彩真我，女性健身場館、文化劇場（綠色+健康）；(5). 精心呵護，母嬰、寵物（情感+性別）；(6). 精致生活，香水香氛、家居（品牌+國貨）。

阿里研究院發(fā)布的《她數(shù)字——當(dāng)代女性生活消費全景觀察》以五組數(shù)字闡釋了女性消費群體的重要性。4億年齡在20歲至60歲之間的女性消費者，掌控著高達(dá)10萬億元人民幣的消費支出；超過70%的女性消費者還幫自己的家人決定購買的品牌和產(chǎn)品；女性消費者貢獻(xiàn)了淘系60%以上的成交。

阿里研究院還指女性消費出現(xiàn)三大趨勢：即從顏值消費升級到內(nèi)外兼修的審美消費，從單向的情感消費升級到強調(diào)鏈接的共情消費，從她消費走向無性別主義的TA消費。

總之，女性職場收入與男性的差距正在逐年減小，這一趨勢將加速女性消費基本盤規(guī)模的擴大，同時也有利于社會面總體消費支出的邊際增長。

收入、教育和婚姻是影響女性消費者總量基本盤和消費支出結(jié)構(gòu)的三大因素，其階段性特征決定女性消費在未來一段時間內(nèi)的走勢。當(dāng)代女性比以往任何世代都更加獨立，更加重視內(nèi)心感受，并積極尋找契合她們價值觀的產(chǎn)品和品牌。

三、社區(qū)營銷新趨勢 細(xì)分、集中、精準(zhǔn)

社區(qū)電梯智能屏指在社區(qū)電梯內(nèi)的廣告智能屏呈現(xiàn)形式為有聲視頻+畫面，支持智能選點、在線換刊、實時監(jiān)播等。2022年社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增速與國內(nèi)GDP的同比增速趨勢基本保持一致，客觀反映社區(qū)已成為大消費市場。

智能屏?xí)r代，社區(qū)電梯智能屏廣告已經(jīng)成為中國經(jīng)濟的“晴雨表”之一。與2022年相比，2023年的社區(qū)營銷呈現(xiàn)出投放增長、領(lǐng)域更加細(xì)分、投放行業(yè)集中度高、用戶更加精準(zhǔn)的趨勢。

1. 投放爆發(fā)式增長，行業(yè)領(lǐng)域更細(xì)

2023品牌與營銷強力回歸，社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增長超4倍；品牌投放的廣告點位數(shù)量同比增長467.21%，環(huán)比增長205.05%。社區(qū)電梯智能屏廣告投放行業(yè)從2022年的六大行業(yè)，擴大到2023年的20多個細(xì)分行業(yè)。

與2022年相比，2023年1月-5月的食品、交通、OTC、乳制品、日化這5個行業(yè)的投放金額占比和投放品牌數(shù)量占比雙雙呈現(xiàn)增長；電商、酒水、飲料行業(yè)的整體投放金額占比降低，但品牌數(shù)量卻在增加，呈現(xiàn)出內(nèi)卷的趨勢；家居家裝和實體零售行業(yè)投放金額占比大幅增加，品牌數(shù)量在減少，代表這兩個行業(yè)的發(fā)展向頭部集中。

2. 社區(qū)營銷廣告投放集中度高，頭部效應(yīng)明顯

社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模TOP10的行業(yè)中，前三大行業(yè)占據(jù)了57%以上的投放份額，投放行業(yè)集中度較高。其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占據(jù)社區(qū)電梯智能屏廣告投放的榜首位置，主要原因首先是電梯廣告本身具有引爆品牌、快速提升品牌影響力的特質(zhì)；其次，社區(qū)電梯智能屏擁有全面覆蓋家庭人群以及數(shù)字化、效果可監(jiān)測等優(yōu)勢，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鏈接用戶、聚焦社區(qū)、營銷下沉、快速轉(zhuǎn)化的最佳方式。

在四個一線城市中，2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額上海最多，占37%，其次為北京，占比34%。新一線城市的華東三城占社區(qū)電梯智能屏投放規(guī)模的四分之一，15個新一線城市的2023年1-5月，社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模占比，杭州（11%）、南京（8%）、蘇州（6%），3個華東主要城市的占比達(dá)25%，占新一線城市投放總規(guī)模的四分之一。

3. 聚焦消費者圈層分化 獲取精準(zhǔn)畫像

QuestMobile 發(fā)布的《2022 年新中產(chǎn)?群洞察報告》指出，截?2022年 7 月，新中產(chǎn)?群的全網(wǎng)占?提升至13.7%，用戶規(guī)模達(dá)到 1.63 億，同比增長 15.6%。新中產(chǎn)?群作為更注重自我提升及自我實現(xiàn)的“消費群體”，其規(guī)模、增速和質(zhì)量，都成為了賦能商家洞悉商機的焦點。精準(zhǔn)聚集新中產(chǎn)?群的住宅社區(qū)，也成為品牌的主攻渠道之?。

社區(qū)營銷廣告在一定程度上成為了消費者了解商品信息的渠道，其提供商品信息和好奇心上的效果值得被關(guān)注。消費者對電梯視頻廣告的興趣主要集中在“找到商品”（37%)。其次，有21%的人是出于品牌廣告內(nèi)容的“好奇心”而關(guān)注社區(qū)梯內(nèi)廣告。找準(zhǔn)需求，便可以形成有效轉(zhuǎn)化。