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從「興趣電商」看營銷新思路
2021-06-02 10:47:50

興趣電商是一個(gè)概念,2021年4月8號(hào),由抖音電商總裁康澤宇在首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)提出,興趣電商即一種基于人們對(duì)美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。



他表示,抖音有良好的內(nèi)容生態(tài),眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù),有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商。


興趣電商概念符合數(shù)字營銷的三大神器:場景營銷,大數(shù)據(jù),以及內(nèi)容營銷。


興趣電商還有一個(gè)非常好的出發(fā)點(diǎn),就是基于消費(fèi)者的興趣,以消費(fèi)者需求為中心,基于算法推薦,抖音有能力將UGC(user generated content)所有相關(guān)的內(nèi)容推送到你面前,從而直接形成購買的需求。傳統(tǒng)的AIPL(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)模型,品牌方用于前半段漏斗轉(zhuǎn)化時(shí)所花費(fèi)的認(rèn)知教育恐怕要花非常多的時(shí)間,平均一條廣告需要經(jīng)過好幾次觸達(dá)才會(huì)在消費(fèi)者心目中留下印象,并形成認(rèn)知和興趣,才會(huì)有下一步行動(dòng)的,這是線性的消費(fèi)者心智影響模式。


在“興趣電商“的模式下,營銷漏斗上半段的轉(zhuǎn)化效率被大大提升,轉(zhuǎn)化周期也大大縮短,一個(gè)用戶在短時(shí)間內(nèi),被無數(shù)具有相關(guān)性,且真實(shí)的,其它同類用戶產(chǎn)生的內(nèi)容集中”轟炸“,其效果是不言而喻的。它是一種”圈層“消費(fèi)者心智影響模式。



“興趣電商“還有一種”非必需品“的概念在里面,是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的升級(jí)需求產(chǎn)生的商品需求,是一種高級(jí)的需求。商品被賦予情緒價(jià)值,除功能性的滿足用戶需求外,它能夠提供情感性的體驗(yàn),精神層面的消費(fèi)需求升級(jí)。


這種觀點(diǎn),與品牌方一直想要強(qiáng)調(diào)的 “品效合一”觀點(diǎn)不謀而合。


品牌是能夠提供產(chǎn)品功能本身以外價(jià)值的形而上的東西,也是消費(fèi)者愿意為其基本功能額外付費(fèi)的部分,是真正產(chǎn)生價(jià)值增量的部分,是品牌方長期建立的護(hù)城河。


短視頻平臺(tái)在大力發(fā)展它的電商業(yè)務(wù),目前的用戶路徑更多還是由抖音跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)如淘寶,京東這些進(jìn)行成交,只有約1/5來自抖音自己小店,大量由抖音生態(tài)下創(chuàng)造的需求卻被第三方電商平臺(tái)收割,抖音確實(shí)很心疼,從下半年開始抖音組建一級(jí)電商團(tuán)隊(duì),切割購物外鏈,決心非常之大,可以說抖音有技術(shù),有流量,有需求,有內(nèi)容,創(chuàng)造GMV變現(xiàn)也是遲早的事。


那么,品牌方如何利用“興趣電商”在抖音生態(tài)中創(chuàng)造業(yè)務(wù)增量呢?

01

品牌要讓用戶在“逛”的過程中產(chǎn)生興趣

內(nèi)容是關(guān)鍵。視頻比圖片,文字,語音等各種形式在吸引用戶興趣,引起用戶點(diǎn)擊的有效性上提升好幾個(gè)緯度,無論是展現(xiàn)品牌DNA, 品牌內(nèi)涵的任何內(nèi)容,比如展現(xiàn)品牌歷史,最新事件,品牌故事都是極佳的展現(xiàn)品牌價(jià)值的素材。



并且在5G技術(shù)的支持下,視頻形式的展現(xiàn)已經(jīng)成為最直觀,再豐富飽滿的內(nèi)容體現(xiàn)形式,有別于以前TVC傳統(tǒng)的廣告類內(nèi)容,時(shí)長較長,內(nèi)容也相對(duì)正統(tǒng),短視頻強(qiáng)調(diào)輕,快速,多,所以它更加隨性,也更加真實(shí),和有趣。


除了品牌方自己的抖音號(hào)創(chuàng)造素材外,制造一些熱點(diǎn),讓品牌方自己的忠實(shí)用戶,經(jīng)銷商合作伙伴等自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容,通常這些內(nèi)容更真實(shí),切中用戶痛點(diǎn),引起自發(fā)討論和傳播,形成BGC(Brand generated contents),PGC(Professional generated contents),UGC (User generated contents)的三位一體的內(nèi)容傳播矩陣。


短視頻時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)的營銷是一場革命,它引起消費(fèi)者興趣和需求的手段和方式變得完全不一樣了,就跟一個(gè)用戶在線下商場漫無目的逛街一樣,他沒有目的性,但可能逛著逛著就對(duì)商品產(chǎn)生了需求,“興趣電商“過之而無不及,琳瑯滿目的短視頻內(nèi)容讓原本沒有購買需求的用戶產(chǎn)生了情緒上的沖動(dòng),它幫助用戶挖掘潛在的需求。短視頻生態(tài)賦予電商更多”社交屬性“,對(duì)品牌方是更多的生意創(chuàng)造機(jī)會(huì),和品牌溢價(jià)機(jī)會(huì)。

02  

好的產(chǎn)品

好的商家未來在抖音生態(tài)有更多創(chuàng)造GMV的機(jī)會(huì)

抖音寧愿犧牲GMV,也要做好商家和商品的治理管控。也就是說抖音上只賣好貨給有興趣的消費(fèi)者,不賣吆喝,不做廉價(jià)促銷,不賣假冒偽劣。


這對(duì)向來有好的品牌傳承和基因的品牌方來說是利好,抖音給與這些品牌既做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,強(qiáng)化品牌的平臺(tái),還提供直接引流,轉(zhuǎn)化購買需求的場景,后面的轉(zhuǎn)化是前面的“內(nèi)容興趣”產(chǎn)生的必然結(jié)果,不強(qiáng)求,不推銷,不靠降價(jià)收割GMV,這是“長期主義”營銷思路,值得鼓勵(lì)。


目前品牌做Branding和品牌做GMV無論在目的,營銷渠道,還是打法上很多都還是割裂的,“品效合一”是目的,是方向,但實(shí)際執(zhí)行過程中依然存在難度,在抖音的“興趣電商”上我看到了“品效協(xié)同”的可能性,同時(shí)抖音生態(tài)由于創(chuàng)造了用戶對(duì)于品牌的情感需求和為品牌滿足其情感需求產(chǎn)生的情緒價(jià)值額外付費(fèi)的意愿而進(jìn)一步為品牌方更加快速變現(xiàn)提供了場景和空間。


如果真能如它所說,抖音堅(jiān)持做“有質(zhì)量的GMV”,相信它將為“社交電商”這一營銷新領(lǐng)域做出里程碑式的貢獻(xiàn),最終實(shí)現(xiàn)的將是用戶,平臺(tái)方和品牌方的“三贏”。

-END-

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增長法則-巧用數(shù)字營銷 突破企業(yè)困局»作者,“Jade大話數(shù)字營銷”公眾號(hào)主理人。 現(xiàn)任霍尼韋爾數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人,數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家,營銷專欄作家。 獨(dú)創(chuàng)5S理論,通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新高效解決企業(yè)增長放緩問題。擔(dān)任大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng),虎嘯獎(jiǎng),金梧獎(jiǎng)終審委員,是DMT數(shù)字營銷人才認(rèn)證委員會(huì)委員,ABM增長研究院榮譽(yù)顧問,數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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