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來(lái)源：朱晶裕
今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境就不用說(shuō)什么了，我已經(jīng)收到好幾位朋友圈的朋友拜托我?guī)兔纯垂ぷ鳈C(jī)會(huì)，除了航空和旅游業(yè)回暖，似乎也沒(méi)有什么行業(yè)好的了，本來(lái)想著疫情放開(kāi)后，經(jīng)濟(jì)會(huì)回升，等了一年反而整體狀況越來(lái)越差，樓市也就那樣，都在跌，股市沒(méi)有最低，只有更低。
前幾天看到華與華創(chuàng)始人華杉和劉潤(rùn)的一段訪談對(duì)話，探討廣告投放的投入和效果問(wèn)題，華杉的觀點(diǎn)就是投廣告，就應(yīng)該只問(wèn)耕耘，不問(wèn)收獲。
劉潤(rùn)問(wèn)：兩個(gè)億的廣告投出去了，我怎么知道確定是這兩個(gè)億的投放帶來(lái)的客戶和效果？華杉答：我知道它干嘛，我不需要知道，經(jīng)常有人問(wèn)我投廣告有效嗎？我說(shuō)不要效果，要效果早就不打了，要效果是不成立的。
我挺詫異的，這都什么年代了，還有不看效果的廣告主。首先經(jīng)濟(jì)下行，我聽(tīng)到的甲方乙方同行都是廣告主在砍預(yù)算，不分B2B，B2C，我認(rèn)為今年?duì)I銷最大的挑戰(zhàn)是預(yù)算降低。
中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，反倒是技術(shù)和工具，打法發(fā)展的非常成熟，廣告公司也是百花齊放，服務(wù)能力也很成熟，并且十分多元化。
以前是4A廣告公司獨(dú)霸一面，但隨著數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的不斷演變，MCN，Martec, 小型創(chuàng)意公司，社交媒體運(yùn)營(yíng)公司等開(kāi)始一起參與營(yíng)銷行業(yè)的建設(shè)，共同服務(wù)處在食物鏈頂端的甲方客戶，自然甲方客戶資源和預(yù)算是最稀缺的資源。顯而易見(jiàn)的是現(xiàn)在資源在變得更加稀缺，也讓營(yíng)銷服務(wù)公司的生存和盈利變得愈發(fā)艱難。
鑒于不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，效果應(yīng)該是當(dāng)代營(yíng)銷的必要條件，但不是充分條件，也就是說(shuō)，投廣告必須看效果，效果不好的，效果定義不清晰的，絕對(duì)不能投，但是光是效果好，對(duì)長(zhǎng)期品牌價(jià)值的增長(zhǎng)沒(méi)好處的，那也不能投，這也就是我們營(yíng)銷人現(xiàn)如今一直討論的品效協(xié)同的意義。
十年前，我曾經(jīng)從事B2C商業(yè)模式下汽車行業(yè)的廣告投放工作，那個(gè)時(shí)候?qū)τ谄囘@樣的客戶來(lái)說(shuō)，2億的投放預(yù)算真的不算什么，那時(shí)候也是中國(guó)汽車行業(yè)的紅利期，并且那時(shí)候的廣告以創(chuàng)意為導(dǎo)向，自然你怎么投放，怎么花錢都是對(duì)的，因?yàn)槠囦N量增長(zhǎng)很快，但這不等于汽車銷量的增長(zhǎng)是你廣告投放帶來(lái)的，或許有部分貢獻(xiàn)，但不是全部貢獻(xiàn)。
那時(shí)候也沒(méi)有ROI（投資回報(bào)率）這一說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有辦法精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)效果，也沒(méi)有現(xiàn)在海量的數(shù)據(jù)作為支撐，ROI是個(gè)謎，但是因?yàn)楫a(chǎn)品賣的好，自然大家認(rèn)為廣告也是有功勞的，有收入，就有營(yíng)銷費(fèi)用，自然持續(xù)耕耘投入也就順理成章。
現(xiàn)在顯然時(shí)代變了，一是我們擁有了精準(zhǔn)的廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)，而是我們整個(gè)廣告營(yíng)銷界都在經(jīng)歷從創(chuàng)意到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷思維和能力時(shí)代是當(dāng)今營(yíng)銷人最為重要的能力。
在很多公司，CMO是要為最終的銷售結(jié)果服務(wù)的，通過(guò)營(yíng)銷舉措帶來(lái)了多少銷售收入和銷售機(jī)會(huì)成為衡量CMO業(yè)績(jī)的主要考核指標(biāo)。這也解釋了為什么不做效果的營(yíng)銷服務(wù)公司的處境會(huì)變得越來(lái)越艱難。品牌要不要做？肯定要做，但是現(xiàn)在愿意單純?yōu)槠放茝V告目的投入的金主爸爸越來(lái)越少了，有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，效果廣告的比例是高于品牌廣告的，并且這個(gè)比例還在不斷增加。
很多做得比較先進(jìn)的B2C客戶就算做品牌廣告，也會(huì)投入大量人力和預(yù)算進(jìn)行效果的測(cè)算和追蹤，建立品牌廣告的建模模型和數(shù)據(jù)收集以及分析體系。
而不像之前衡量品牌廣告的效果，品牌主更多是通過(guò)咨詢公司做Focus Group的形式，詢問(wèn)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知和喜好，通過(guò)前后對(duì)比，得到品牌廣告是否有效的結(jié)論，這其實(shí)是不那么準(zhǔn)確的，至少樣本量有限，其科學(xué)性和精準(zhǔn)度是容易受到質(zhì)疑的。
從這點(diǎn)看出，單純做品牌策略咨詢的公司和做創(chuàng)意的廣告公司在未來(lái)也需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，專注于品牌策略研究和創(chuàng)意廣告投放沒(méi)有問(wèn)題，但是如果沒(méi)有數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)測(cè)和分析模型去支撐品牌營(yíng)銷的效果，沒(méi)有一定的數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力，那么這些公司未來(lái)可以獲得品牌主大規(guī)模投入的機(jī)會(huì)就會(huì)小很多。
畢竟花了這么多費(fèi)用，品牌主想要知道切實(shí)的效果，都是再自然不過(guò)的事情。更何況有些金主是必須看到效果，才能承諾投入的，在現(xiàn)如今生意越來(lái)越難做，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下這部分品牌主占比也不少。
我們?cè)谙蛏蠀R報(bào)和爭(zhēng)取預(yù)算的時(shí)候，一直秉持著營(yíng)銷需要長(zhǎng)期投入的觀點(diǎn)，需要耕耘，需要耐心，需要時(shí)間去證明，這都沒(méi)有問(wèn)題。
但是我們同時(shí)也看到越來(lái)越多的廣告主希望通過(guò)“小步快跑，快速迭代”的方式先進(jìn)行小規(guī)模投入，通過(guò)做POC（proof of concept）概念性驗(yàn)證來(lái)跑通最小閉環(huán)，看到結(jié)果后再加大投入，一點(diǎn)點(diǎn)做出成績(jī)一次來(lái)驗(yàn)證營(yíng)銷費(fèi)用是花到實(shí)處的，一下子能看到一個(gè)品牌說(shuō)我要投入幾億元廣告預(yù)算做一個(gè)品牌活動(dòng)的太少了，也不經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷說(shuō)到底，它的本質(zhì)還是促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，這個(gè)本質(zhì)不會(huì)變。
在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的大背景下，維持生存和充足的現(xiàn)金流成為企業(yè)的立足之本，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，營(yíng)銷回到本質(zhì)，不是做一場(chǎng)熱鬧的活動(dòng)，更不是砸錢投廣告，而是踏踏試試服務(wù)好客戶，幫助企業(yè)先生存下去，以最小的投入產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)