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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
新品牌打造的六種常見“套路”
2021-06-02 11:01:02

最近的更新總是觀點(diǎn)文,好久沒(méi)出套路文了。讀者中有人嚷嚷不解渴,那就來(lái)篇套路文吧,知道你們愛看這種盤點(diǎn)提煉的文章……(值得一鍵三連不!)


熱錢一撒,市面上的新品牌越來(lái)越多了,甭管未來(lái)能不能基業(yè)長(zhǎng)青吧,暫時(shí)的熱鬧肯定是有了,所以有很多“知名”品牌涌現(xiàn)出來(lái)。


要說(shuō)打造一個(gè)真正的永續(xù)“品牌”,那真得需要厚積薄發(fā)、產(chǎn)品為王的持續(xù)努力。


但是回到“品牌營(yíng)銷”的概念來(lái)說(shuō),在資本的加持下,短期內(nèi)快速打造出知名“品牌”倒是也不太難。


作為一個(gè)嘴賤“套路拆遷戶”,我抽空總結(jié)了一下市面上的各種新老玩法,貢獻(xiàn)出六種經(jīng)典的打造模式,拋磚引玉,套路供大家戰(zhàn)隊(duì)、模仿、研習(xí)、交流、創(chuàng)新。


期待看到更多好玩的品牌打造流派~



特別說(shuō)明的是:套路,是中性詞。

第一種:丑橘模式


不知道你們吃沒(méi)吃過(guò)丑橘?


就是那種“不知火”的丑橘子,看上去特別丑,但是吃起來(lái)很甜。


于是也有了“丑橘越丑越好吃”的水果挑選方法。


丑,一下子變成了賣點(diǎn)。


丑代表了低調(diào)奢華有內(nèi)涵,丑代表了真誠(chéng)質(zhì)樸有內(nèi)容,丑甚至代表了一種帶有解構(gòu)意味的高級(jí)。


他們最討厭“脫離大眾”的過(guò)度包裝、討厭“品牌化”等高級(jí)詞匯、討厭裝模作樣的高級(jí),試圖反其道而行之,竟然也達(dá)到了同樣的品牌效果。


不由得想起了那句話:我要讓全世界都知道我很低調(diào)。我要花巨資讓你們知道我不擅長(zhǎng)營(yíng)銷。


這類品牌以最接地氣的直男審美、反“品牌化”的操作、幾十年如一日的造型,緊緊的占據(jù)了最佳“性價(jià)比”實(shí)誠(chéng)品牌的榜首。

你生活中有沒(méi)有那種朋友,比誰(shuí)都低調(diào)、永遠(yuǎn)穿的破破爛爛、靠“實(shí)誠(chéng)”打天下、卻出了名的有錢,“面帶豬像,心頭嘹亮”?

永遠(yuǎn)不要試圖告訴他們美的重要性,美不重要,在他們的品牌營(yíng)銷模式里,“丑”也是要素之一。

第二種:白月光模式


和第一種套路完全相反,這一路相信”顏值即正義”,“不美毋寧死”。


這類品牌靠“美學(xué)”出圈,大家記住它的第一個(gè)印象是“美”、“設(shè)計(jì)感”。


每推出一篇推文,讀者全撲上去夸畫面夸排版;每賣出一樣?xùn)|西,消費(fèi)者全在咔咔的拍照外包裝,至于文中賣的是什么、盒子里包的是什么,放在第二位關(guān)注。


我想起跟觀云的朋友聊起白酒的外包裝,竟然跟iPhone用的是同一個(gè)印刷包裝廠。


說(shuō)起來(lái),“買櫝還珠”在這類品牌中時(shí)有發(fā)生吧!


這里值得說(shuō)明的是,顏值正義的白月光品牌已經(jīng)走過(guò)了非常注重設(shè)計(jì)和包裝的第一階段,正在朝又美又好的階段進(jìn)軍。


另外,有很多效仿這一套路的品牌,但是不一定能效仿成功,原因出在了“審美能力不夠”。


雖說(shuō)重視設(shè)計(jì)這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但如果仔細(xì)了解一下例如花西子在設(shè)計(jì)上的團(tuán)隊(duì)心思和花費(fèi)(創(chuàng)業(yè)之初就單獨(dú)成立設(shè)計(jì)公司由設(shè)計(jì)大牛持股參與),你可能就明白,投入跟投入差別還是挺大的。

第三種:蝌蚪模式


蝌蚪變青蛙,變化之大,親媽都不認(rèn)識(shí)。


在這種模式下,品牌的背景就像”薛定諤的貓”。


你說(shuō)他是品牌方?他有可能是篩選供應(yīng)鏈的平臺(tái),你說(shuō)他是資本方?他的資本投資的都是由自己的品牌孵化出的一系列相關(guān)產(chǎn)品。你說(shuō)他是toc的品牌,背后還站著整個(gè)醫(yī)療用棉的供應(yīng)鏈……


不得不說(shuō),巴西的3G資本在中國(guó)也創(chuàng)新出了各種賦能的新模式。


資本孵化品牌、品牌賦能資本、供應(yīng)鏈c端品牌……這一下,品牌在中間的想象空間就很大了。


不管怎樣想象,蝌蚪先跑出一枝獨(dú)秀的品牌影響力,總歸是沒(méi)錯(cuò)的。

第四種:奧利奧模式


全新奧利奧,扭一扭,舔一舔,泡一泡!還記得這些經(jīng)典的廣告詞嗎?


一塊普通的餅干,在動(dòng)作創(chuàng)新、跨界創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新上做足了文章。


如今很多新品牌,也因此而得益。


三頓半的杯子裝速溶咖啡包裝,一下子就改變了人們泡咖啡的動(dòng)作模式,這個(gè)罐后續(xù)成為了品牌作文章發(fā)揮的工具。


熊貓不走蛋糕,同樣在”小丑送蛋糕”這個(gè)梗上做足了功課。


在原有的產(chǎn)品和品類上增加創(chuàng)新元素,在品牌營(yíng)銷中突出這種創(chuàng)新元素,讓品牌脫穎而出。


早期的三只松鼠,品牌殺出重圍的過(guò)程中,一度“開殼器”和“垃圾袋”,也有不少的功勞呢。

第五種:外星人模式


這類品牌營(yíng)銷套路更像贏在商業(yè)模式的紅利上,它做了一件大家都沒(méi)做過(guò)的事,讓大家感受到了”新物種”的誕生。


它借助了中國(guó)人喜歡口口相傳的營(yíng)銷路徑,成功的在短期內(nèi)成為大家都在街頭巷尾討論的新興品牌。


這幾年隨著新消費(fèi)的風(fēng)起云涌,這類外星人模式下的品牌層出不窮。


只是有一個(gè)問(wèn)題:勢(shì)如破竹的開頭是把雙刃劍,如何持續(xù)這種高速增長(zhǎng)進(jìn)入正常的軌道,對(duì)很多這樣的品牌都是極大的考驗(yàn)。


而且隨著“外星人”越來(lái)越多,大家對(duì)新奇事物的期待閾值也越抬越高,想當(dāng)“外星人”也沒(méi)那么容易了。

第六種:甲殼蟲模式


一想到甲殼蟲那張”my bug”的致歉文案就忍不住想笑,自黑模式下天生的段子手。


好在越來(lái)越多的新品牌也開始了這樣的幽默風(fēng)趣又不失聰明的玩法。


從五菱宏光擺攤營(yíng)銷到杜蕾斯的逗逼海報(bào),大家越來(lái)越開得起玩笑了,小貨車自黑、套套賣萌……世界一下子變得有趣,品牌也一下子跳出來(lái)。


甲殼蟲模式下考驗(yàn)品牌方的內(nèi)容能力:幽默機(jī)智文案好,情商高會(huì)找時(shí)機(jī)是必修的功課。


一旦成功,品牌印象好感滿分。但是有個(gè)風(fēng)險(xiǎn),這種模仿一旦失敗就會(huì)尷尬得一塌糊涂,萬(wàn)劫不復(fù)。


吐槽一下:真的受不了后面以東施效顰的邏輯取品牌名的各種”x小x”們,求求你們了,放過(guò)消費(fèi)者吧!


六種套路是常見的,但不足以概括全部。大家也可以借鑒,也可以創(chuàng)新,也可以總結(jié)出新套路。借著話題,快來(lái)評(píng)論區(qū)瞎聊??!

-END-

李倩
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李倩
李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗(yàn)研究和實(shí)踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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