目前，一些先知先覺(jué)得品牌企業(yè)，開(kāi)始打破傳統(tǒng)的單一經(jīng)銷(xiāo)商渠道模式，開(kāi)始嘗試自建連鎖零售新的渠道體系。

正大集團(tuán)全面推開(kāi)了以社區(qū)生鮮店為主要業(yè)態(tài)的“正大生鮮”店系統(tǒng)，目前，已經(jīng)在大面積布局開(kāi)店。

青島啤酒在探索自建零售與餐飲兩大新的渠道模式。據(jù)了解，青啤新的社區(qū)廚房項(xiàng)目（自建社區(qū)啤酒餐吧）在青啤內(nèi)部列為重點(diǎn)工程，未來(lái)的目標(biāo)是將在達(dá)到一定的門(mén)店數(shù)量規(guī)模后實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市。

也包括一些創(chuàng)新品牌，在模式搭建的初期就創(chuàng)新了自建零售渠道體系的新模式，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式。譬如優(yōu)布勞，自建連鎖零售店體系，并采取了店倉(cāng)合一、三十分鐘到家的新零售模式，取得了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成功。目前，優(yōu)布勞的品牌連鎖店規(guī)模已達(dá)5000家以上，已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的新零售系統(tǒng)。

在當(dāng)前的商品市場(chǎng)、全渠道零售市場(chǎng)環(huán)境下，打破傳統(tǒng)的單一渠道模式，創(chuàng)新新的渠道形式是一項(xiàng)非常積極有價(jià)值的探索。對(duì)很多品牌、特別是大品牌、全品類(lèi)品牌來(lái)講，未來(lái)，自建零售渠道系統(tǒng)可能將成為非常重要的渠道體系。

（一）、新的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)自己的店是品牌商渠道拓展的必選項(xiàng)

關(guān)于品牌商為什么要開(kāi)出自己的連鎖零售系統(tǒng)？主要有三大驅(qū)動(dòng)因素。

一是商品全品類(lèi)、多元化發(fā)展的迫切需求。很多品牌商隨著企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要，采取的基本發(fā)展模式是不斷地增加新的品類(lèi)、新的品牌，帶來(lái)的結(jié)果是企業(yè)的SKU數(shù)量越來(lái)越多。

前一段時(shí)間，和雨潤(rùn)的朋友交流，目前雨潤(rùn)的產(chǎn)品僅熟食就有十多個(gè)系列，SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近2000個(gè)左右，如果再加上生鮮品，企業(yè)產(chǎn)品的SKU數(shù)近3000以上。

也包括雙匯，目前僅高低溫系列的SKU數(shù)量就達(dá)到上千以上，企業(yè)還在加大鹵制品、調(diào)味品的發(fā)展力度。

目前看，很多企業(yè)隨著產(chǎn)品多元化的發(fā)展，已經(jīng)形成了跨品類(lèi)、多品種的產(chǎn)品“帝國(guó)”。

在這種情況下，必須要看清的是，如此多的SKU，是任何一個(gè)終端超市也不可能承載的。也包括隨著商品品類(lèi)、品種數(shù)量的不斷增加，一般意義講，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)很難承擔(dān)起全部的市場(chǎng)責(zé)任。

我們知道，一個(gè)便利店其經(jīng)營(yíng)的品種數(shù)大約在2500左右，一個(gè)1000平的社區(qū)超市，其經(jīng)營(yíng)的食品品種數(shù)一般不會(huì)超過(guò)4000個(gè)，即便是一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)其經(jīng)營(yíng)的食品數(shù)量一般在10000以?xún)?nèi)。因此，沒(méi)有一家終端店能夠承載起如此之多的商品品種。

二是建立起自己能夠掌控的零售渠道體系對(duì)品牌商是至關(guān)重要的。不同的市場(chǎng)周期，企業(yè)需要把握不同的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。產(chǎn)品短缺時(shí)期，關(guān)鍵要看企業(yè)的生產(chǎn)能力，可以通過(guò)招商的模式，建立以經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的渠道體系。但是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已經(jīng)由生產(chǎn)一端、產(chǎn)品一端轉(zhuǎn)向用戶(hù)一端、終端一端。能夠更好的掌控用戶(hù)、建立穩(wěn)定可控的終端體系成為營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵。

終端的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的重要不言而喻。如果能夠建立起企業(yè)自控的終端系統(tǒng)對(duì)企業(yè)來(lái)講必將是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。

當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、零售環(huán)境也為品牌商的營(yíng)銷(xiāo)模式變革提出了新的要求、帶來(lái)了新的機(jī)遇。當(dāng)前的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)借助一定的載體，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)的新零售創(chuàng)新，包括當(dāng)前中國(guó)餐飲市場(chǎng)的快速發(fā)展也都為品牌自建新的零售渠道體系創(chuàng)造了必要的條件。

三是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的需要。營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌商非常緊迫的課題。但是，現(xiàn)在很多的品牌商由于受經(jīng)銷(xiāo)商、零售環(huán)節(jié)不能被控制的影響，導(dǎo)致一些營(yíng)銷(xiāo)變革創(chuàng)新無(wú)法開(kāi)展。很多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐經(jīng)銷(xiāo)商不配合，終端環(huán)節(jié)更是說(shuō)了不算。

包括隨著消費(fèi)升級(jí)的需要，類(lèi)似于啤酒行業(yè)精釀、鮮啤這樣的商品創(chuàng)新將成為未來(lái)商品發(fā)展的主要方向。但是，這樣的短保商品還是按照原來(lái)的招商模式已經(jīng)不行了。

包括在全渠道環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)線上、線下的全渠道融合，如何能夠發(fā)揮好線下店的交付等重要價(jià)值。

也包括現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力也在不斷增大。特別像今年，由于現(xiàn)代商超受到疫情后的影響非常大，很多主要依靠現(xiàn)代商超系統(tǒng)的品牌、經(jīng)銷(xiāo)商都出現(xiàn)了較大的市場(chǎng)下滑狀況。因此，如何針對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境，幫助經(jīng)銷(xiāo)商改變單一市場(chǎng)模式，建立更多的渠道模式也已經(jīng)顯得非常緊迫。

因此，在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的一些新特點(diǎn)，特別是針對(duì)當(dāng)前零售創(chuàng)新的一些新變化，盡快建立自己的連鎖零售店系統(tǒng)可能對(duì)很多的品牌商來(lái)講是非常重要、非常必要、非常緊迫的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。

（二）全渠道環(huán)境下的“店”越來(lái)越重要

在當(dāng)前的全渠道市場(chǎng)環(huán)境下，必須基于全渠道思考未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革。

未來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的重要方向是基于較強(qiáng)的在線數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)線上能力，和完善的基于線下用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品交付為主體的線下系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力的高度融合。

就像這幾年大家關(guān)注比較多的盒馬模式。為什么阿里作為一家線上平臺(tái)，還要重金投入搭建店倉(cāng)結(jié)合的盒馬模式？這代表了未來(lái)線上、線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向。

對(duì)于一個(gè)品牌企業(yè)來(lái)講，在全渠道環(huán)境下，店具有四個(gè)方面的重要價(jià)值。

一是產(chǎn)品展示的重要價(jià)值：現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商模式和商超零售的商品管理、商品陳列方式，品牌商的商品很難完整呈現(xiàn)在顧客面前。

一些商品受經(jīng)銷(xiāo)商影響不做，還有更多的商品受商超的影響不進(jìn)。包括在線上，也難實(shí)現(xiàn)更直觀完整的商品展示。但是，在自己的店里可以實(shí)現(xiàn)更好的商品呈現(xiàn)。

當(dāng)我進(jìn)到正大生鮮店里，有一種比較驚訝的感覺(jué)：正大的商品這么多，即便我算是一個(gè)行業(yè)人士，正大的很多商品、很多品類(lèi)以前都是不了解的。從冷凍產(chǎn)品到冷藏產(chǎn)品，從中式產(chǎn)品到西式產(chǎn)品，從面食到肉制品，從生鮮品到食材類(lèi)。這些品類(lèi)，基本可以滿(mǎn)足我的日?！俺浴钡男枨?。

這么多的商品只有在自己的店里面，才有可能實(shí)現(xiàn)完整全面的呈現(xiàn)。其他的渠道都是不可能的。

二是獲客的重要價(jià)值：正大，大品牌，有這么多的好商品，店又開(kāi)在小區(qū)附近，他就把我“俘獲”了。沒(méi)有理由不選擇正大。

所以我現(xiàn)在基本成為正大的忠實(shí)顧客，特別是他的雞蛋，成為我購(gòu)買(mǎi)的必選，我認(rèn)為要比其他地方的雞蛋放心。我看了這么多年的“正大綜藝”也沒(méi)有成為正大的用戶(hù)，但是一個(gè)非常直觀展現(xiàn)的店把我俘獲了。

所以，店有非常重要的獲客價(jià)值。特別是在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為非常重要的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。要做好這些新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，需要借助一個(gè)“場(chǎng)”，店正可以提供這樣的場(chǎng)地。

未來(lái)，借助店的條件，對(duì)幫助品牌獲客，包括線上獲客，借助相關(guān)的體驗(yàn)、社群等營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)生用戶(hù)信任、用戶(hù)依賴(lài)都將產(chǎn)生非常重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

三是銷(xiāo)售的重要價(jià)值：真正把產(chǎn)品賣(mài)給顧客才能算是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的結(jié)束。

做好一個(gè)連鎖零售系統(tǒng)可以產(chǎn)生非常重要的銷(xiāo)售價(jià)值。假如正大生鮮店單店日產(chǎn)出能做到5000元，企業(yè)門(mén)店規(guī)模能做到10萬(wàn)家，這個(gè)系統(tǒng)所能帶來(lái)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)還是非?？捎^的。

當(dāng)然這個(gè)前提是要把店做好。

同時(shí)，如果企業(yè)能夠建立起自己穩(wěn)定的連鎖零售體系，不僅僅是帶來(lái)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)也將帶來(lái)重要的促進(jìn)作用。穩(wěn)定的訂單體系，必將對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)安排、前端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)帶來(lái)非常重要的價(jià)值。

四是交付的重要價(jià)值：在全渠道快速發(fā)展的環(huán)境下，未來(lái)到家的銷(xiāo)售占比必將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

目前，宏觀數(shù)據(jù)看，實(shí)物商品線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到25%左右，未來(lái)，到店與到家的銷(xiāo)售占比將會(huì)達(dá)到4:6，或者5：5的比率，甚至有的品類(lèi)到家的銷(xiāo)售占比將會(huì)超越到店。

所以，交付體系的建立對(duì)企業(yè)來(lái)講非常緊迫與必要。目前很多企業(yè)做線上，基本都是產(chǎn)地倉(cāng)交付，物流時(shí)間長(zhǎng)，交付成本高。要想解決這兩大問(wèn)題，必須要建立新的交付體系。實(shí)現(xiàn)最短距離、對(duì)短時(shí)間交付。如果有了店的系統(tǒng)，承擔(dān)起前置倉(cāng)的功能，就可以實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。

并且，未來(lái)圍繞店可以創(chuàng)新更多的新零售模式。包括預(yù)定、拼團(tuán)等一些新零售模式。

總的看，品牌商做自己的連鎖零售體系，有四大優(yōu)勢(shì)：

--品牌優(yōu)勢(shì)：

品牌商已經(jīng)建立了自己強(qiáng)大的品牌體系，有了較高的顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，這樣的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)會(huì)很快轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)店的信任。要比什么叮咚買(mǎi)菜、滴答生鮮快很多。

--產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

特別是當(dāng)前一些全品類(lèi)的品牌，像正大，已經(jīng)形成了開(kāi)店的綜合品類(lèi)商品優(yōu)勢(shì)。

可能對(duì)有的品牌來(lái)講，還需要針對(duì)未來(lái)零售系統(tǒng)發(fā)展的需要開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)。

作為一個(gè)零售店，其商品的組合是能基本滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常生活需求，或者是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

--價(jià)格優(yōu)勢(shì)：

從理論上講，自建零售，產(chǎn)品減少了一到兩個(gè)流通環(huán)節(jié)，可以有更大、更靈活的價(jià)格空間，來(lái)做好零售店的產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)。

--經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)：

開(kāi)店可以有直營(yíng)與加盟兩種方式。目前，正大的店是以直營(yíng)店為主的發(fā)展模式。

如果發(fā)展加盟模式，可以借助當(dāng)前的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，把現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，可以在分銷(xiāo)代理的基礎(chǔ)上，再賦能經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店。這樣可以加快開(kāi)店的速度，也可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（三）品牌商怎么才能開(kāi)好自己的連鎖零售店？

做零售很簡(jiǎn)單，擺上貨架就能賣(mài)貨。甚至擺地?cái)偟摹疤峄@小賣(mài)”也能賣(mài)貨。但是要做好一個(gè)連鎖零售體系卻不簡(jiǎn)單，必須要有高度的零售專(zhuān)業(yè)度。

做零售與做品牌、做產(chǎn)品、做生產(chǎn)管理、做渠道營(yíng)銷(xiāo)還是有較大的差別。總的講，做好零售是一個(gè)“細(xì)活”，在各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都需要特別細(xì)致認(rèn)真的做好扎實(shí)的工作。包括選址、店的規(guī)劃、商品的組織、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)組織、顧客服務(wù)與管理等等。

品牌商要做好零售系統(tǒng)首先需要完成的是角色轉(zhuǎn)換。必須要按照零售的專(zhuān)業(yè)要求做零售，不能按照以往做渠道的思維和營(yíng)銷(xiāo)模式做零售。

這幾年，一些品牌也做了各種的零售嘗試。像雙匯、金鑼的冷鮮肉店。但做的不夠?qū)I(yè)，嚴(yán)格講并不能歸于標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖零售范疇。

包括目前看到的正大生鮮店，嚴(yán)格講，一眼望去，感覺(jué)店還是存在很多問(wèn)題，包括店面的設(shè)計(jì)、門(mén)店的布局、商品的組合、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)距離標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖零售體系講還是有很多不足與改進(jìn)之處。

做好零售店必須要找到專(zhuān)業(yè)的零售人去做。不僅是懂傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)超市，更要明白在當(dāng)前全渠道環(huán)境下的零售規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)前，品牌商做好連鎖零售店系統(tǒng)，要建立好八個(gè)模塊體系：

1、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系：

當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型必須要由產(chǎn)品為主體的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為以用戶(hù)為主體的營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)價(jià)值最大化是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主要方向。

做新的零售模式必須要全面貫徹以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心的新零售理念。搭建完整的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。

特別是要建立起總部主導(dǎo)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，建立統(tǒng)一的用戶(hù)賬戶(hù)體系和數(shù)字化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。形成以不斷增加用戶(hù)、不斷提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率、最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。

2、全渠道運(yùn)營(yíng)體系：

在當(dāng)前的中國(guó)零售市場(chǎng)，必須要走全渠道的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路子。

要建立起總部主導(dǎo)的全渠道運(yùn)營(yíng)中心，支持門(mén)店及各個(gè)區(qū)域的全渠道發(fā)展。發(fā)揮好總部的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和門(mén)店的顧客運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，形成全渠道發(fā)展的模式優(yōu)勢(shì)。

3、門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系：

建立好全渠道體系下的門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系。門(mén)店重點(diǎn)承擔(dān)獲取顧客、運(yùn)營(yíng)顧客、全渠道交付、門(mén)店商品運(yùn)營(yíng)職責(zé)。

要規(guī)劃設(shè)計(jì)好門(mén)店，門(mén)店必須要具備體驗(yàn)與社交功能。要按照連鎖零售的專(zhuān)業(yè)規(guī)則運(yùn)營(yíng)和管理好門(mén)店。要實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)字化基礎(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

4、分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系：

可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際，建立連鎖與分銷(xiāo)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)體系。針對(duì)當(dāng)前渠道多元化、多渠道流通分銷(xiāo)的需要，建立店與其他分銷(xiāo)體系有機(jī)結(jié)合的數(shù)字化分銷(xiāo)體系。

5、商品運(yùn)營(yíng)體系：

做零售、做店，必須要建立合理的品類(lèi)管理體系，形成合理的品類(lèi)組合。從連鎖零售的專(zhuān)業(yè)講，品類(lèi)、品牌過(guò)于單一是不適合做零售的。

要盡量形成全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，建立多品類(lèi)融合以經(jīng)營(yíng)用戶(hù)價(jià)值為中心的生態(tài)化品類(lèi)管理模式。

強(qiáng)化商品開(kāi)發(fā)能力，逐步形成以自己品牌、主要品牌為主體的商品管理體系。

6、倉(cāng)配體系：

針對(duì)全渠道以及零售與分銷(xiāo)一體化發(fā)展的要求，要建立滿(mǎn)足全渠道要求的倉(cāng)配體系。

形成產(chǎn)地倉(cāng)、地區(qū)倉(cāng)、城市倉(cāng)、店倉(cāng)一體的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)。特別是能實(shí)現(xiàn)一套倉(cāng)配庫(kù)存體系支持多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的需求。

7、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系：

在當(dāng)前的數(shù)字化環(huán)境下，新的營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)必須要以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。

高度體現(xiàn)兩個(gè)方面：

--在線。努力實(shí)現(xiàn)一切業(yè)務(wù)在線。

--數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。建成以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主體的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。這一方面，盒馬、便利蜂等一些零售企業(yè)已經(jīng)摸索了很多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

8、新傳播體系：

新傳播已經(jīng)成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的重要組成部分，新傳播對(duì)整個(gè)模式發(fā)揮非常重要的“保駕護(hù)航”的作用。

要建立完善的新傳播矩陣，既要建立好2C的傳播體系，也要建立好2B的傳播體系。

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