目前，一些先知先覺得品牌企業(yè)，開始打破傳統(tǒng)的單一經(jīng)銷商渠道模式，開始嘗試自建連鎖零售新的渠道體系。

正大集團全面推開了以社區(qū)生鮮店為主要業(yè)態(tài)的“正大生鮮”店系統(tǒng)，目前，已經(jīng)在大面積布局開店。

青島啤酒在探索自建零售與餐飲兩大新的渠道模式。據(jù)了解，青啤新的社區(qū)廚房項目（自建社區(qū)啤酒餐吧）在青啤內(nèi)部列為重點工程，未來的目標(biāo)是將在達到一定的門店數(shù)量規(guī)模后實現(xiàn)獨立上市。

也包括一些創(chuàng)新品牌，在模式搭建的初期就創(chuàng)新了自建零售渠道體系的新模式，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。譬如優(yōu)布勞，自建連鎖零售店體系，并采取了店倉合一、三十分鐘到家的新零售模式，取得了營銷創(chuàng)新的成功。目前，優(yōu)布勞的品牌連鎖店規(guī)模已達5000家以上，已經(jīng)成為一個非常重要的新零售系統(tǒng)。

在當(dāng)前的商品市場、全渠道零售市場環(huán)境下，打破傳統(tǒng)的單一渠道模式，創(chuàng)新新的渠道形式是一項非常積極有價值的探索。對很多品牌、特別是大品牌、全品類品牌來講，未來，自建零售渠道系統(tǒng)可能將成為非常重要的渠道體系。

（一）、新的市場環(huán)境下，開自己的店是品牌商渠道拓展的必選項

關(guān)于品牌商為什么要開出自己的連鎖零售系統(tǒng)？主要有三大驅(qū)動因素。

一是商品全品類、多元化發(fā)展的迫切需求。很多品牌商隨著企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要，采取的基本發(fā)展模式是不斷地增加新的品類、新的品牌，帶來的結(jié)果是企業(yè)的SKU數(shù)量越來越多。

前一段時間，和雨潤的朋友交流，目前雨潤的產(chǎn)品僅熟食就有十多個系列，SKU數(shù)量已經(jīng)達到近2000個左右，如果再加上生鮮品，企業(yè)產(chǎn)品的SKU數(shù)近3000以上。

也包括雙匯，目前僅高低溫系列的SKU數(shù)量就達到上千以上，企業(yè)還在加大鹵制品、調(diào)味品的發(fā)展力度。

目前看，很多企業(yè)隨著產(chǎn)品多元化的發(fā)展，已經(jīng)形成了跨品類、多品種的產(chǎn)品“帝國”。

在這種情況下，必須要看清的是，如此多的SKU，是任何一個終端超市也不可能承載的。也包括隨著商品品類、品種數(shù)量的不斷增加，一般意義講，一個經(jīng)銷商企業(yè)很難承擔(dān)起全部的市場責(zé)任。

我們知道，一個便利店其經(jīng)營的品種數(shù)大約在2500左右，一個1000平的社區(qū)超市，其經(jīng)營的食品品種數(shù)一般不會超過4000個，即便是一個大賣場其經(jīng)營的食品數(shù)量一般在10000以內(nèi)。因此，沒有一家終端店能夠承載起如此之多的商品品種。

二是建立起自己能夠掌控的零售渠道體系對品牌商是至關(guān)重要的。不同的市場周期，企業(yè)需要把握不同的經(jīng)營重點。產(chǎn)品短缺時期，關(guān)鍵要看企業(yè)的生產(chǎn)能力，可以通過招商的模式，建立以經(jīng)銷商做市場的渠道體系。但是在當(dāng)前的市場環(huán)境下，經(jīng)營的重點、營銷的重點已經(jīng)由生產(chǎn)一端、產(chǎn)品一端轉(zhuǎn)向用戶一端、終端一端。能夠更好的掌控用戶、建立穩(wěn)定可控的終端體系成為營銷取勝的關(guān)鍵。

終端的價值對一個品牌的重要不言而喻。如果能夠建立起企業(yè)自控的終端系統(tǒng)對企業(yè)來講必將是非常重要的營銷升級。

當(dāng)前的營銷環(huán)境、零售環(huán)境也為品牌商的營銷模式變革提出了新的要求、帶來了新的機遇。當(dāng)前的體驗營銷、社交營銷需要企業(yè)借助一定的載體，提升消費者的品牌認(rèn)知。當(dāng)前中國零售市場的新零售創(chuàng)新，包括當(dāng)前中國餐飲市場的快速發(fā)展也都為品牌自建新的零售渠道體系創(chuàng)造了必要的條件。

三是營銷創(chuàng)新的需要。營銷轉(zhuǎn)型、營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌商非常緊迫的課題。但是，現(xiàn)在很多的品牌商由于受經(jīng)銷商、零售環(huán)節(jié)不能被控制的影響，導(dǎo)致一些營銷變革創(chuàng)新無法開展。很多的營銷創(chuàng)新實踐經(jīng)銷商不配合，終端環(huán)節(jié)更是說了不算。

包括隨著消費升級的需要，類似于啤酒行業(yè)精釀、鮮啤這樣的商品創(chuàng)新將成為未來商品發(fā)展的主要方向。但是，這樣的短保商品還是按照原來的招商模式已經(jīng)不行了。

包括在全渠道環(huán)境下，如何實現(xiàn)線上、線下的全渠道融合，如何能夠發(fā)揮好線下店的交付等重要價值。

也包括現(xiàn)在經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力也在不斷增大。特別像今年，由于現(xiàn)代商超受到疫情后的影響非常大，很多主要依靠現(xiàn)代商超系統(tǒng)的品牌、經(jīng)銷商都出現(xiàn)了較大的市場下滑狀況。因此，如何針對當(dāng)前的新市場環(huán)境，幫助經(jīng)銷商改變單一市場模式，建立更多的渠道模式也已經(jīng)顯得非常緊迫。

因此，在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，針對當(dāng)前市場發(fā)展的一些新特點，特別是針對當(dāng)前零售創(chuàng)新的一些新變化，盡快建立自己的連鎖零售店系統(tǒng)可能對很多的品牌商來講是非常重要、非常必要、非常緊迫的一項營銷模式轉(zhuǎn)型。

（二）全渠道環(huán)境下的“店”越來越重要

在當(dāng)前的全渠道市場環(huán)境下，必須基于全渠道思考未來的營銷變革。

未來，企業(yè)營銷變革的重要方向是基于較強的在線數(shù)字化營銷運營線上能力，和完善的基于線下用戶體驗、產(chǎn)品交付為主體的線下系統(tǒng)運營能力的高度融合。

就像這幾年大家關(guān)注比較多的盒馬模式。為什么阿里作為一家線上平臺，還要重金投入搭建店倉結(jié)合的盒馬模式？這代表了未來線上、線下結(jié)合的營銷發(fā)展方向。

對于一個品牌企業(yè)來講，在全渠道環(huán)境下，店具有四個方面的重要價值。

一是產(chǎn)品展示的重要價值：現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式和商超零售的商品管理、商品陳列方式，品牌商的商品很難完整呈現(xiàn)在顧客面前。

一些商品受經(jīng)銷商影響不做，還有更多的商品受商超的影響不進。包括在線上，也難實現(xiàn)更直觀完整的商品展示。但是，在自己的店里可以實現(xiàn)更好的商品呈現(xiàn)。

當(dāng)我進到正大生鮮店里，有一種比較驚訝的感覺：正大的商品這么多，即便我算是一個行業(yè)人士，正大的很多商品、很多品類以前都是不了解的。從冷凍產(chǎn)品到冷藏產(chǎn)品，從中式產(chǎn)品到西式產(chǎn)品，從面食到肉制品，從生鮮品到食材類。這些品類，基本可以滿足我的日?！俺浴钡男枨?。

這么多的商品只有在自己的店里面，才有可能實現(xiàn)完整全面的呈現(xiàn)。其他的渠道都是不可能的。

二是獲客的重要價值：正大，大品牌，有這么多的好商品，店又開在小區(qū)附近，他就把我“俘獲”了。沒有理由不選擇正大。

所以我現(xiàn)在基本成為正大的忠實顧客，特別是他的雞蛋，成為我購買的必選，我認(rèn)為要比其他地方的雞蛋放心。我看了這么多年的“正大綜藝”也沒有成為正大的用戶，但是一個非常直觀展現(xiàn)的店把我俘獲了。

所以，店有非常重要的獲客價值。特別是在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，體驗營銷、社群營銷已經(jīng)成為非常重要的新營銷方式。要做好這些新的營銷實踐，需要借助一個“場”，店正可以提供這樣的場地。

未來，借助店的條件，對幫助品牌獲客，包括線上獲客，借助相關(guān)的體驗、社群等營銷手段，產(chǎn)生用戶信任、用戶依賴都將產(chǎn)生非常重要的營銷價值。

三是銷售的重要價值：真正把產(chǎn)品賣給顧客才能算是一個品牌營銷過程的結(jié)束。

做好一個連鎖零售系統(tǒng)可以產(chǎn)生非常重要的銷售價值。假如正大生鮮店單店日產(chǎn)出能做到5000元，企業(yè)門店規(guī)模能做到10萬家，這個系統(tǒng)所能帶來的銷售貢獻還是非常可觀的。

當(dāng)然這個前提是要把店做好。

同時，如果企業(yè)能夠建立起自己穩(wěn)定的連鎖零售體系，不僅僅是帶來銷售的貢獻，對企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)也將帶來重要的促進作用。穩(wěn)定的訂單體系，必將對企業(yè)的生產(chǎn)安排、前端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)帶來非常重要的價值。

四是交付的重要價值：在全渠道快速發(fā)展的環(huán)境下，未來到家的銷售占比必將繼續(xù)保持快速增長的勢頭。

目前，宏觀數(shù)據(jù)看，實物商品線上銷售占比已經(jīng)達到25%左右，未來，到店與到家的銷售占比將會達到4:6，或者5：5的比率，甚至有的品類到家的銷售占比將會超越到店。

所以，交付體系的建立對企業(yè)來講非常緊迫與必要。目前很多企業(yè)做線上，基本都是產(chǎn)地倉交付，物流時間長，交付成本高。要想解決這兩大問題，必須要建立新的交付體系。實現(xiàn)最短距離、對短時間交付。如果有了店的系統(tǒng)，承擔(dān)起前置倉的功能，就可以實現(xiàn)這樣的目標(biāo)。

并且，未來圍繞店可以創(chuàng)新更多的新零售模式。包括預(yù)定、拼團等一些新零售模式。

總的看，品牌商做自己的連鎖零售體系，有四大優(yōu)勢：

--品牌優(yōu)勢：

品牌商已經(jīng)建立了自己強大的品牌體系，有了較高的顧客對品牌的認(rèn)知，這樣的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)會很快轉(zhuǎn)化為顧客對店的信任。要比什么叮咚買菜、滴答生鮮快很多。

--產(chǎn)品優(yōu)勢：

特別是當(dāng)前一些全品類的品牌，像正大，已經(jīng)形成了開店的綜合品類商品優(yōu)勢。

可能對有的品牌來講，還需要針對未來零售系統(tǒng)發(fā)展的需要開發(fā)新的品類。

作為一個零售店，其商品的組合是能基本滿足消費者的日常生活需求，或者是能夠滿足消費者某一個消費場景的需求。

--價格優(yōu)勢：

從理論上講，自建零售，產(chǎn)品減少了一到兩個流通環(huán)節(jié)，可以有更大、更靈活的價格空間，來做好零售店的產(chǎn)品價格營銷。

--經(jīng)銷商優(yōu)勢：

開店可以有直營與加盟兩種方式。目前，正大的店是以直營店為主的發(fā)展模式。

如果發(fā)展加盟模式，可以借助當(dāng)前的經(jīng)銷商隊伍優(yōu)勢，把現(xiàn)有的經(jīng)銷商實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，可以在分銷代理的基礎(chǔ)上，再賦能經(jīng)銷商開店。這樣可以加快開店的速度，也可以幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（三）品牌商怎么才能開好自己的連鎖零售店？

做零售很簡單，擺上貨架就能賣貨。甚至擺地攤的“提籃小賣”也能賣貨。但是要做好一個連鎖零售體系卻不簡單，必須要有高度的零售專業(yè)度。

做零售與做品牌、做產(chǎn)品、做生產(chǎn)管理、做渠道營銷還是有較大的差別。總的講，做好零售是一個“細活”，在各個專業(yè)領(lǐng)域都需要特別細致認(rèn)真的做好扎實的工作。包括選址、店的規(guī)劃、商品的組織、門店的運營管理、營銷組織、顧客服務(wù)與管理等等。

品牌商要做好零售系統(tǒng)首先需要完成的是角色轉(zhuǎn)換。必須要按照零售的專業(yè)要求做零售，不能按照以往做渠道的思維和營銷模式做零售。

這幾年，一些品牌也做了各種的零售嘗試。像雙匯、金鑼的冷鮮肉店。但做的不夠?qū)I(yè)，嚴(yán)格講并不能歸于標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖零售范疇。

包括目前看到的正大生鮮店，嚴(yán)格講，一眼望去，感覺店還是存在很多問題，包括店面的設(shè)計、門店的布局、商品的組合、門店的運營距離標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖零售體系講還是有很多不足與改進之處。

做好零售店必須要找到專業(yè)的零售人去做。不僅是懂傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)超市，更要明白在當(dāng)前全渠道環(huán)境下的零售規(guī)劃與運營。

當(dāng)前，品牌商做好連鎖零售店系統(tǒng)，要建立好八個模塊體系：

1、用戶運營體系：

當(dāng)前的營銷轉(zhuǎn)型必須要由產(chǎn)品為主體的營銷轉(zhuǎn)型為以用戶為主體的營銷，用戶價值最大化是營銷轉(zhuǎn)型的主要方向。

做新的零售模式必須要全面貫徹以用戶運營為中心的新零售理念。搭建完整的用戶運營體系。

特別是要建立起總部主導(dǎo)的用戶運營中心，建立統(tǒng)一的用戶賬戶體系和數(shù)字化的用戶運營體系。形成以不斷增加用戶、不斷提升用戶轉(zhuǎn)化效率、最終實現(xiàn)用戶價值最大化的用戶運營體系。

2、全渠道運營體系：

在當(dāng)前的中國零售市場，必須要走全渠道的新營銷路子。

要建立起總部主導(dǎo)的全渠道運營中心，支持門店及各個區(qū)域的全渠道發(fā)展。發(fā)揮好總部的統(tǒng)一運營和門店的顧客運營兩個方面的優(yōu)勢，形成全渠道發(fā)展的模式優(yōu)勢。

3、門店運營體系：

建立好全渠道體系下的門店運營體系。門店重點承擔(dān)獲取顧客、運營顧客、全渠道交付、門店商品運營職責(zé)。

要規(guī)劃設(shè)計好門店，門店必須要具備體驗與社交功能。要按照連鎖零售的專業(yè)規(guī)則運營和管理好門店。要實現(xiàn)門店數(shù)字化基礎(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)化運營。

4、分銷運營體系：

可以根據(jù)企業(yè)實際，建立連鎖與分銷相結(jié)合的營銷體系。針對當(dāng)前渠道多元化、多渠道流通分銷的需要，建立店與其他分銷體系有機結(jié)合的數(shù)字化分銷體系。

5、商品運營體系：

做零售、做店，必須要建立合理的品類管理體系，形成合理的品類組合。從連鎖零售的專業(yè)講，品類、品牌過于單一是不適合做零售的。

要盡量形成全品類經(jīng)營優(yōu)勢，建立多品類融合以經(jīng)營用戶價值為中心的生態(tài)化品類管理模式。

強化商品開發(fā)能力，逐步形成以自己品牌、主要品牌為主體的商品管理體系。

6、倉配體系：

針對全渠道以及零售與分銷一體化發(fā)展的要求，要建立滿足全渠道要求的倉配體系。

形成產(chǎn)地倉、地區(qū)倉、城市倉、店倉一體的倉配網(wǎng)絡(luò)。特別是能實現(xiàn)一套倉配庫存體系支持多個業(yè)務(wù)板塊的需求。

7、數(shù)字化運營體系：

在當(dāng)前的數(shù)字化環(huán)境下，新的營銷模式設(shè)計必須要以數(shù)字化運營為基礎(chǔ)。

高度體現(xiàn)兩個方面：

--在線。努力實現(xiàn)一切業(yè)務(wù)在線。

--數(shù)據(jù)驅(qū)動。建成以數(shù)據(jù)驅(qū)動為主體的企業(yè)運營體系。這一方面，盒馬、便利蜂等一些零售企業(yè)已經(jīng)摸索了很多有價值的經(jīng)驗。

8、新傳播體系：

新傳播已經(jīng)成為新營銷體系的重要組成部分，新傳播對整個模式發(fā)揮非常重要的“保駕護航”的作用。

要建立完善的新傳播矩陣，既要建立好2C的傳播體系，也要建立好2B的傳播體系。

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