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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
“鴻星爾克”很贊,但你很難復(fù)制!
2021-07-27 11:19:51

這次河南經(jīng)歷了特大暴雨后,全國(guó)各大知名企業(yè)、藝人紛紛捐款捐物資支援河南。每一位中國(guó)人也都在盡自己的一份微薄之力,面對(duì)大災(zāi),全國(guó)人民的心都被連在了一起,格外溫暖。


而在眾多捐款的企業(yè)當(dāng)中,“鴻星爾克”算是最脫穎而出的品牌了。一個(gè)近幾年逐漸淡出大眾視野的企業(yè),突然向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)物資。網(wǎng)友們感動(dòng)的同時(shí),紛紛心疼這個(gè)不舍得給自己官微沖會(huì)員的品牌別把自己捐破產(chǎn)了...



打開(kāi)鴻星爾克的官微,那條馳援河南的微博已經(jīng)有了22.8萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、27.5萬(wàn)的評(píng)論、935萬(wàn)的贊,這些數(shù)據(jù)還再不斷攀升中。網(wǎng)友們不僅僅在鴻星爾克的官微上口頭心疼,更是將心疼化為實(shí)實(shí)在在的動(dòng)力,大批量的涌入了鴻星爾克的官方直播間購(gòu)物,7月24日,鴻星爾克單個(gè)直播間的銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破9000萬(wàn),如果算上其他直播渠道,破億已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)了。



鴻星爾克這次的公益營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是雙贏的,即贏得了大眾對(duì)品牌的認(rèn)可,也收獲到了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售額。


在營(yíng)銷(xiāo)上,鴻星爾克這次爆火的原因至少有以下3點(diǎn):

一、“強(qiáng)烈的沖突”

那么多企業(yè)、藝人捐款捐物資,為什么只有鴻星爾克爆火了呢?其最核心原因就是“快倒閉”與“捐巨款”之間給大眾帶來(lái)的強(qiáng)烈沖突。這個(gè)沖突即讓大眾好奇,又讓大眾感動(dòng)。


騰訊捐了1個(gè)億;


字節(jié)跳動(dòng)捐了1個(gè)億;


滴滴捐了1個(gè)億;


阿里捐了1.5億外加45萬(wàn)件生活用品;


這些企業(yè)捐的都比鴻星爾克多,為啥都沒(méi)火呢?因?yàn)樵诖蟊娧劾?,它們都太有錢(qián)了!捐這些是完全能抗住的。但反觀(guān)鴻星爾克,去年虧損了2個(gè)多億,今年還冒死捐5000萬(wàn),這么真誠(chéng)的捐法顯然俘獲了更多大眾的心,它不火誰(shuí)火?


就像葉茂中在《沖突》中提到的(如圖)。



營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)首先是研究需求,其實(shí)就是在研究人;而人性的本質(zhì),是七情六欲,是真善美,也是貪嗔癡;是本能的映射,也是欲望的抑制,歸根結(jié)底就是兩個(gè)字:“沖突”。

二、“先入為主”

如果說(shuō)制造沖突是可以復(fù)制的,那么先入為主就很難且可遇不可求了。我們都知道鴻星爾克在那么困難的情況下捐款了5000萬(wàn),卻少有人知道貴人鳥(niǎo)也默默捐出了3000萬(wàn)...


如果說(shuō)慘,貴人鳥(niǎo)去年虧損3.8億,并且是連續(xù)3年虧損...但為啥其熱度遠(yuǎn)不如鴻星爾克呢?這就是“先入為主”帶來(lái)的巨大分流。早些年,杜蕾斯自媒體一直以來(lái)都會(huì)在各種節(jié)日、熱點(diǎn)事件上獲得絕大多數(shù)的流量,不僅僅是因?yàn)槎爬偎沟膬?nèi)容有趣,更來(lái)自于其團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)“快”。



沒(méi)辦法,大眾的精力都是有限的,雖然后續(xù)貴人鳥(niǎo)也上了熱搜,但是整體熱度和鴻星爾克相比還是差了一大截。遠(yuǎn)沒(méi)有鴻星爾克在大家心智中留下的印象深。

三、“流量圍攻”

鴻星爾克絕對(duì)稱(chēng)得上是現(xiàn)象級(jí)的事件,但也是偶然。在微博爆火之后,鴻星爾克也成了全媒體跟隨的熱點(diǎn)。全網(wǎng)有關(guān)于鴻星爾克的討論達(dá)到了上億次,不同領(lǐng)域的KOL也會(huì)站在不同的角度分享該話(huà)題,同時(shí)還有大量KOC、群眾轉(zhuǎn)發(fā)與討論,使鴻星爾克的整個(gè)事件進(jìn)入到全網(wǎng)爆發(fā)階段。


我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程,那就是:



從事件發(fā)布,到部分網(wǎng)友熱捧,再到全網(wǎng)跟隨熱點(diǎn),使熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵。整個(gè)流程,鴻星爾克僅用了1天時(shí)間。

寫(xiě)在最后:

很多人對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都有誤解,都認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是要大面積的投放廣告,就是要找很多KOL做植入,就是要做第二杯半價(jià)這種迷惑大眾的促銷(xiāo)活動(dòng)才算是做營(yíng)銷(xiāo)。不僅僅是大眾這么認(rèn)為,很多企業(yè)的老板以及營(yíng)銷(xiāo)人也是這么認(rèn)為的。


實(shí)際上,一個(gè)成功的企業(yè),需要有可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)。而社會(huì)責(zé)任感與道德則是可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的基石。


鴻星爾克的爆火是偶然,但是其真金白銀為災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)的善舉著實(shí)值得尊重,關(guān)注鴻星爾克的同時(shí),我們也應(yīng)該多關(guān)注其他有社會(huì)責(zé)任感的品牌,那些默默無(wú)聞的品牌也依然值得尊敬,只要企業(yè)用心去服務(wù)顧客,終將會(huì)獲得屬于自己的回報(bào)。


對(duì)于很多企業(yè)而言,營(yíng)銷(xiāo)事件的技巧容易學(xué),但企業(yè)的道德和社會(huì)責(zé)任感則很難有啊。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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