人都說“一千個(gè)人的心中有一千個(gè)哈莫雷特”。實(shí)際上做品牌也一樣，每個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)知都不盡相同。
作為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我們對(duì)“品牌”類的工作并不陌生，品牌定位、品牌營(yíng)銷、品牌創(chuàng)意、品牌推廣、品牌故事、品牌價(jià)值觀、品牌管理、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌屬性、品牌訴求、品牌文化等品牌相關(guān)的工作數(shù)不勝數(shù)，仿佛市場(chǎng)營(yíng)銷中大量的工作只要套上“品牌”二字，立刻顯得高深莫測(cè)且高大上了起來...
前些天的一個(gè)傍晚，宿言結(jié)束了一天的工作，閉著眼靠在辦公室的椅子上回顧近期工作時(shí)，腦海里冒出了幾個(gè)疑問，到底什么是品牌呢？我們?yōu)槭裁匆銎放颇?？我們又該如何做品牌呢？?/span>
趁著休息的時(shí)間，我準(zhǔn)備放空自己，用最簡(jiǎn)單的方式，嘗試性的去解開關(guān)于“品牌”的一些問題。（此文僅以宿言個(gè)人角度撰寫，并不一定都對(duì)，歡迎探討）
◆到底什么是品牌？
“品牌”是舶來語，翻譯自英文“BRAND”，最早的意思是“to burn”也就是“燒灼”：在文明的初期，人們將獨(dú)特的標(biāo)記用燒紅的烙鐵印在自己的貨物上以起到辨識(shí)和區(qū)分的作用。
所以在文明的早期，品牌的意義特簡(jiǎn)單，就是“區(qū)分”。舉個(gè)例子，兩個(gè)原始人都養(yǎng)羊，羊又都長(zhǎng)得差不多，怎么辦？拿個(gè)烙鐵燙丫的，這樣自己的羊就有了特殊的印記，獨(dú)一無二，特別搶眼！
在現(xiàn)代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義品牌為：“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)品區(qū)別開來。”其品牌的本質(zhì)還是“區(qū)分”。
既然品牌就是個(gè)名稱，其作用就是用來與其他品牌區(qū)分開來。那么作為一家公司而言，做品牌就顯得格外重要了。只有當(dāng)你的品牌與其他品牌具有強(qiáng)烈的差異化，消費(fèi)者才能記得住你，喜歡你，購(gòu)買你，甚至當(dāng)你的品牌被黑時(shí)，消費(fèi)者愿意沖出來替你解圍。
對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌可以降低選擇風(fēng)險(xiǎn)。隨著消費(fèi)者的生活變得越來越繁忙，品牌所具有的的簡(jiǎn)化決策以及降低風(fēng)險(xiǎn)的能力就成了企業(yè)的無價(jià)之寶。舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者去超市買洗發(fā)水時(shí)，會(huì)下意識(shí)的選擇自己了解的品牌，而不是去購(gòu)買一個(gè)從沒聽過的新品牌，因?yàn)橘?gòu)買新品牌需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，如味道難聞、不能去屑或沒有質(zhì)量保證。
對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)成熟的品牌可以建立堅(jiān)固的壁壘，使其他品牌很難進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。美國(guó)曾有一個(gè)頗具爭(zhēng)議的試驗(yàn)，將同樣的麥當(dāng)勞產(chǎn)品放入不同的包裝袋之內(nèi)。學(xué)齡前的兒童都感覺麥當(dāng)勞包裝袋中的食物要比無標(biāo)志包裝袋中的食物味道鮮美。
綜上，一個(gè)品牌能為企業(yè)帶來諸多好處，首先能增強(qiáng)品牌的識(shí)別度（與競(jìng)品產(chǎn)生差異化）、其次能增加信任背書（降低消費(fèi)者選擇成本），最后還能創(chuàng)造品牌溢價(jià)（同樣的漢堡放到不同的袋子里，就能賣不同的價(jià)格）。一個(gè)企業(yè)真的很難不去做品牌....，當(dāng)然，某些拼夕夕坑貨品牌除外....
宿言認(rèn)為，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，就和任何其他關(guān)系一樣，不是一成不變的。做品牌就像是談戀愛，需要經(jīng)歷4個(gè)階段，分別是：
②創(chuàng)造相識(shí)的機(jī)會(huì)；
01.建立品牌定位
所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都建立在STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位）的基礎(chǔ)上。公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中不同的需求和群體，并以更優(yōu)的方式滿足，然后定位自己的品牌，讓目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知到公司獨(dú)特的產(chǎn)品和形象。
菲利普·科特勒老人家的《營(yíng)銷管理》一書中曾這樣定義定位：“定位是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場(chǎng)的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)”。
舉個(gè)例子，宿言前些天在逛超市時(shí)，對(duì)琳瑯滿目的礦泉水貨架產(chǎn)生了濃厚的興趣。
僅僅是一個(gè)普通的中型超市，礦泉水貨架的品牌就有近40個(gè)。面對(duì)不同的消費(fèi)者，有著不同的定位。如農(nóng)夫山泉針對(duì)嬰幼兒的飲用天然水，主打無菌，適合調(diào)制嬰幼兒食品或嬰幼兒直接飲用；如農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水，主打精致小資的白領(lǐng)及高端人士，讓喝水變得有格調(diào)；如農(nóng)夫山泉的武夷山泉水，主打泡茶人群，賣點(diǎn)為泡茶專用；再如今麥郎的涼白開，主打中國(guó)人都喜歡的涼白開，煮開的水更放心。
不同的品牌針對(duì)某一個(gè)人群需求，創(chuàng)造了產(chǎn)品，與其他的品牌形成了明顯的差異化。這就是品牌的第一步，定位。
就如談戀愛，你得先知道自己喜歡什么女孩才行，不然見一個(gè)愛一個(gè)，不得把臉都被打歪嘛...
02.建立品牌識(shí)別
品牌識(shí)別簡(jiǎn)單來說就是品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity）簡(jiǎn)稱VI，VI就像是一個(gè)品牌的長(zhǎng)相和穿著打扮。當(dāng)品牌定位了目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)人群之后，就需要針對(duì)你的市場(chǎng)及人群，設(shè)計(jì)出他們喜歡的產(chǎn)品。這時(shí)候，VI就變得至關(guān)重要。
我們拿服裝來舉例，GUCCI定位為奢侈品牌，目標(biāo)受眾是具有社會(huì)地位、追求時(shí)尚的成功女性。而Le Arome定位為設(shè)計(jì)師品牌，目標(biāo)受眾是追求個(gè)性的二次元少女。兩個(gè)品牌
的目標(biāo)受眾不同，所以在視覺識(shí)別系統(tǒng)上存在明顯的差異。
VI不僅僅包含標(biāo)準(zhǔn)色，還包含企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖案、宣傳口語等等，這些視覺系統(tǒng)會(huì)應(yīng)用到辦公用品、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、衣著制服、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等等。
就好比談戀愛，當(dāng)你知道你喜歡什么樣的女孩之后，你就需要把自己包裝起來，讓自己變成對(duì)方喜歡的樣子，有可能是燙個(gè)頭、玩?zhèn)€滑板；也有可能是穿特別個(gè)性的衣服，紋個(gè)身?？傊?，你得讓自己變成對(duì)方喜歡的樣子。
在確定用“品牌知識(shí)”這個(gè)名詞之前，我想了很多其他詞匯，比如品牌優(yōu)勢(shì)、品牌亮點(diǎn)、品牌內(nèi)容等等。但最后還是覺得“品牌知識(shí)”更合適。我理解的品牌知識(shí)，簡(jiǎn)單來說就是通過各種方式去告訴你的目標(biāo)人群，你到底是干什么的。
品牌知識(shí)的建立有兩點(diǎn)需要注意，分別是“提煉一句話說明我是干什么的”，以及“通過什么方式讓目標(biāo)人群知道我是干什么的”。
消費(fèi)者很忙，忙著上班、忙著健身、忙著打游戲、忙著刷社交媒體。所以我們需要用簡(jiǎn)短的一句話概括我們是干什么的。舉幾個(gè)例子：
（3）裝小蜜：互聯(lián)網(wǎng)家裝監(jiān)理
類似的例子數(shù)不勝數(shù)，近幾年，無數(shù)個(gè)案例都會(huì)告訴我們，那些追求大而全，什么都想占的品牌，死的都如出一轍。
我們可以通過非常多的渠道與方式去告訴消費(fèi)者你是干什么的。但真的沒必要跟風(fēng)。適合自己的方式才是最靠譜兒的。就好比穿衣服，你一個(gè)穿S碼的小伙子非得穿XXL，這是病，該治。
比如你很愛寵物，開了一家寵物小店，定位為愛寵烏托邦，目標(biāo)人群就是商圈內(nèi)養(yǎng)寵物的人群。那么你就通過寵物社區(qū)和大眾點(diǎn)評(píng)去推廣你的店，你也可以通過做公益活動(dòng)，為附近流浪貓捐贈(zèng)貓窩的形式來讓大家知道你是干什么的。但你并不一定非要去把兩微一抖都推廣個(gè)遍，因?yàn)槟愕木?、能力或投入產(chǎn)出比都會(huì)出現(xiàn)問題，所以只要找到最精準(zhǔn)的渠道就OK了。多余的可以，但沒必要。
這一步就好比談戀愛，你已經(jīng)知道自己喜歡什么女孩，并且也把自己包裝成了女孩喜歡的樣子。這時(shí)候，你就需要反復(fù)讓女孩看到你！你可以不斷出現(xiàn)在女孩上班的電梯里，在女孩下班路上的垃圾桶旁邊，或者是在女孩排隊(duì)做核酸時(shí)讓鄰居王阿姨給她介紹對(duì)象，這個(gè)對(duì)象，就是你。
04.建立品牌情感與精神
如果說品牌識(shí)別是品牌的外在的話，那么品牌情感與精神就是一個(gè)品牌的內(nèi)核。一般情況下，在沒有競(jìng)品入場(chǎng)時(shí)，品牌情感與精神感覺好像沒什么大用，因?yàn)闊o論你有沒有情感，只要他喜歡，他都得買。
但沒有競(jìng)品的時(shí)代至少得往前推20多年，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，誰還沒有個(gè)競(jìng)品。當(dāng)你的產(chǎn)品在功能上與其他產(chǎn)品并沒有太大區(qū)別時(shí)，那么品牌情感與精神就是你與其他產(chǎn)品最大的差異化。舉幾個(gè)例子：
（1）都是逛超市，但是逛胖東來我就像去別人家里做客一樣，所以我選擇胖東來。
（2）都是買運(yùn)動(dòng)鞋，但是李寧代表著一代人的“中國(guó)情結(jié)”，所以我選李寧。
（3）都是買橙子，但是吃褚橙給我一種很勵(lì)志，能激勵(lì)自己的感覺，所以我吃褚橙。
（4）都是健身，選KEEP是因?yàn)樗?ldquo;自律使我自由”讓我感同深受。
（5）都是買車，但是沃爾沃給我一種低調(diào)且安全的感覺，所以我選沃爾沃。
很多人會(huì)覺得品牌情感與精神挺虛無縹緲的，認(rèn)為其沒有什么實(shí)際意義，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)只會(huì)關(guān)注價(jià)格與功能。實(shí)際上有太多例子在證明品牌情感與精神的重要性了。就好比可口可樂一樣，如果將可口可樂與百事可樂分別倒進(jìn)一樣的玻璃杯中，很多人都喝不出其區(qū)別，但當(dāng)放進(jìn)包裝瓶時(shí)，就會(huì)立刻分出兩個(gè)消費(fèi)者陣營(yíng)。一個(gè)陣營(yíng)認(rèn)為可口可樂才是經(jīng)典；另一陣營(yíng)認(rèn)為百事可樂是年輕感的代表，你們老了。
再拿談戀愛打個(gè)比方，當(dāng)你知道自己喜歡什么女孩，也把自己打造成了女孩喜歡的外表，同時(shí)你也多次與女孩接觸，成功讓女孩認(rèn)識(shí)到了你。那么下一步，你就需要讓女孩看到你的內(nèi)在了，比如你超級(jí)正的三觀、努力不放棄的精神、不屈不撓的性格以及心地善良的內(nèi)心。那么恭喜你，牽手成功。
寫在最后：
很多人覺得，在社交媒體上找一堆博主，然后推廣你的產(chǎn)品，就是做品牌。也有不少人認(rèn)為在電梯上或機(jī)場(chǎng)里發(fā)布幾個(gè)廣告就是做品牌。這多少有點(diǎn)片面了。
做品牌就需要這幾個(gè)步驟。
做品牌就和談戀愛一樣。你不知道自己喜歡什么，怎么談戀愛？你不去把自己包裝成對(duì)方喜歡的樣子，對(duì)方憑什么喜歡你？你不去想辦法接觸對(duì)方，對(duì)方怎么認(rèn)識(shí)你？你只有外表沒有內(nèi)核，對(duì)方憑啥愛上你呢？？？
說到底，品牌如人，先學(xué)做人，再做品牌吧。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)