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策劃的力量不僅在于解決營(yíng)銷問(wèn)題，有時(shí)候甚至能起到讓品牌新生的作用。
不知道你有沒(méi)有感覺(jué)，在這個(gè)大量同類品牌涌現(xiàn)的年代，“不務(wù)正業(yè)”的品牌才能從紅海突圍，找到別人學(xué)不來(lái)的差異化生存之道。
怎么說(shuō)？書(shū)店是賣(mài)書(shū)的，餐館是吃飯的，餅干是臨時(shí)充饑的……
這一切自然而然，無(wú)可厚非，但同時(shí)也意味，你的品牌和別人是五十步與百步的差別。馬斯克曾經(jīng)說(shuō)，生活中我們總傾向于去比較，別人已經(jīng)做了，我們也去做，這只能獲得小的成就。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是一樣的，別人產(chǎn)品滿足某個(gè)需求，你的產(chǎn)品也是滿足這個(gè)需求，那品牌就會(huì)不自覺(jué)陷入同維競(jìng)爭(zhēng)，打的是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，除非你的品牌能夠一騎絕塵占領(lǐng)品類，否則很難出頭。
發(fā)揮策劃的力量，重新思考產(chǎn)品滿足用戶需求的邏輯，往往能夠避免品牌陷入競(jìng)爭(zhēng)陷阱。
如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)修羅場(chǎng)，那交易匹配就是供給和需求的對(duì)賭，成熟行業(yè)大家往往拿著明牌在對(duì)賭，因此玩起來(lái)就是煉獄級(jí)的。所以，在面臨一些共性問(wèn)題或者是看似無(wú)解的問(wèn)題時(shí)，策劃人要善于發(fā)現(xiàn)暗牌，助力品牌找到新出路。
小僧以為，品牌在增長(zhǎng)后期或者成熟期，你的產(chǎn)品要從自發(fā)到自覺(jué)，重新思考產(chǎn)品滿足用戶需求的邏輯。
很典型的一個(gè)行業(yè)是書(shū)店，在當(dāng)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)艱難異常，因?yàn)閷?shí)體店經(jīng)營(yíng)成本高昂，而且書(shū)的復(fù)購(gòu)率本身是很低的，再加上線上書(shū)店的便捷和大家閱讀電子書(shū)習(xí)慣的養(yǎng)成，實(shí)體書(shū)店幾乎被拖垮。
你想想自己有多久將沒(méi)有進(jìn)過(guò)書(shū)店了？你會(huì)看到，越來(lái)越多以賣(mài)書(shū)為生的書(shū)店逐漸消失不見(jiàn)，偶爾看到也是門(mén)可羅雀店內(nèi)空無(wú)一人。
反倒是一些創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的書(shū)店搞得紅紅火火，甚至成了打卡地。就比如從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)的鳶屋書(shū)店，被稱為“全球最美的書(shū)店之一”，不斷吸引著人們?nèi)ゴ蚩?，同樣是?shū)店，鳶屋有什么魔力？
其創(chuàng)始人增田宗昭認(rèn)為，書(shū)店的問(wèn)題就在于它在賣(mài)書(shū)！
因?yàn)閷?duì)于顧客而言，有價(jià)值的不是作為物體的書(shū)，而是書(shū)中的內(nèi)容。所以鳶屋書(shū)店提出了“美好生活的提案者”的理念，按照書(shū)的內(nèi)容重新進(jìn)行分類，并且只要內(nèi)容相關(guān)，無(wú)論是雜志還是書(shū)籍甚至是音像制品，都可以擺在一起。
這樣如果你對(duì)某個(gè)知識(shí)內(nèi)容感興趣，那么會(huì)看到相關(guān)的更多內(nèi)容，甚至?xí)咸岬降臇|西現(xiàn)場(chǎng)就能買(mǎi)到。
通過(guò)對(duì)空間的重構(gòu)，鳶屋書(shū)店從書(shū)店的自發(fā)功能——賣(mài)書(shū)，變?yōu)樽杂X(jué)功能——賣(mài)書(shū)的內(nèi)容，重新思考書(shū)店滿足顧客的需求邏輯，打開(kāi)了品牌的新出路。
產(chǎn)品自發(fā)就是產(chǎn)品自然而然、一貫如是的功能，而產(chǎn)品自覺(jué)是對(duì)產(chǎn)品滿足用戶需求的重新思考，是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘和對(duì)產(chǎn)品的重新定義。
從產(chǎn)品自發(fā)到自覺(jué)，其實(shí)是第一性原理的思考方式，也就是一層層剝開(kāi)消費(fèi)的表面現(xiàn)象，看到產(chǎn)品滿足用戶的需求本質(zhì)，或者說(shuō)重新思考用戶表面需求下的深層次內(nèi)在需求，進(jìn)而升維品牌價(jià)值。
就拿吃飯這件稀松平常的事兒來(lái)說(shuō)，吃飯最基本的是為了填飽肚子，有時(shí)候也承擔(dān)著社交功能，還有時(shí)候是政治任務(wù)，當(dāng)然也有放松自我滿足的功能。那么，文和友是怎么看待吃飯這件事兒呢？
文和友的目標(biāo)是“做中國(guó)美食迪士尼”，我們知道迪士尼是給人們帶來(lái)快樂(lè)的，文和友不是老實(shí)本分做一個(gè)超級(jí)餐館，而是想著去搶樂(lè)園的飯碗，這就是產(chǎn)品自覺(jué)，將文化和美食結(jié)合，對(duì)用餐需求邏輯進(jìn)行重新思考，希望給人們帶來(lái)精神和肉體的滿足，創(chuàng)造快樂(lè)。要不然你以為“排號(hào)4萬(wàn)、等位2萬(wàn)”的人只是為了去吃小龍蝦的嗎？
從產(chǎn)品自發(fā)到自覺(jué)，創(chuàng)始人將曾經(jīng)只想著把食品做好的長(zhǎng)沙油炸社發(fā)展成為一個(gè)融合了餐飲文化、地域文化、市井文化的超級(jí)文和友商業(yè)綜合體，開(kāi)辟出了餐飲品牌的另一種可能。
還有大家熟悉的奧利奧，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一塊餅干那么簡(jiǎn)單，西餐里、奶茶里頻頻能看到其身影，奧利奧音樂(lè)盒、DJ臺(tái)不斷刷新你的認(rèn)知，更有奧利奧餅干還原故宮、權(quán)游片頭等，儼然成為不安分的超級(jí)玩具！
這就是策劃的力量，通過(guò)發(fā)現(xiàn)暗牌讓品牌還能再戰(zhàn)五百年！
我們知道，品牌的基本價(jià)值是差異化，當(dāng)同維競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異不足時(shí)，就需要重新思考產(chǎn)品滿足用戶的需求邏輯，讓產(chǎn)品從自發(fā)到自覺(jué)，發(fā)現(xiàn)暗牌升維品牌價(jià)值，與其說(shuō)這樣的品牌是不務(wù)正業(yè)，不如說(shuō)是真正找到了自己的正業(yè)！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)