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一支佳得樂最新發(fā)布的短片
里面沒有什么過多的敘事技巧
但看到最后
你或許會因?yàn)槔锩娴奈陌?/span>
以及梅西永不停歇的精神
升騰起一種共鳴
這是佳得樂與梅西合作15年發(fā)布的一支人物精神短片。
節(jié)奏不疾不徐，是想講給那些一直被梅西的精神所激勵的人聽。
里面的那句話“能被代代傳承的才是最偉大的傳奇”，讓我想起了曾經(jīng)在廣告學(xué)課堂上聽到的一句話“品牌文化不需要塑造，而需要被承接。”
確實(shí)，如果拋開一切不談，梅西精神表達(dá)的是個(gè)體間的信仰與追求。
然而，在這支短片中，當(dāng)梅西精神與品牌產(chǎn)生碰撞，則更多地被升化為一種符號，去幫助品牌凝練精神，從而達(dá)成一種連接與傳承。
這種碰撞，隱藏在短片的文案與一些細(xì)節(jié)留白里。例如：
他教會我們，努力可以踢開所有的絆腳石
身材從不是丈量天賦的標(biāo)尺
當(dāng)然，最重要的是
不論你已經(jīng)翻越多少山海
他教會我們永不停歇
每一代人都有每一代人的精神注腳、生活樣本和語言主張。與梅西同成長的這一代人，他們或許會在某個(gè)動容的時(shí)刻哼唱著《平凡之路》；會在某個(gè)碰壁的瞬間被體育競技的精神所點(diǎn)燃；也會在人生的失意低谷找到那束希望之光。
他們身上的人文共通性就在于：永不停歇，續(xù)寫傳奇。所以，佳得樂在短片中并沒有直接從梅西身上凝練品牌的精神，而是先巧妙地描繪出情感共鳴的圖譜，用“他教會我”的句式去盛放每個(gè)人的心緒。
當(dāng)然，佳得樂與梅西的合作不單是品牌精神、品牌價(jià)值觀方面的融合，還在產(chǎn)品和科研方面為梅西提供科學(xué)補(bǔ)給的保障。比如，佳得樂通過設(shè)立科學(xué)補(bǔ)給訓(xùn)練環(huán)節(jié)、支持訓(xùn)練比賽產(chǎn)品及服務(wù)、評估運(yùn)動員營養(yǎng)和水分補(bǔ)給需求，為運(yùn)動員提供提升運(yùn)動表現(xiàn)的建議。
這些基礎(chǔ)支撐可以讓運(yùn)動員在日常訓(xùn)練及比賽周期，隨時(shí)能夠體驗(yàn)科學(xué)補(bǔ)給對于運(yùn)動表現(xiàn)的影響，探索最適合自己的方案，進(jìn)而陪伴他們在賽場上快速補(bǔ)給，迅速恢復(fù)狀態(tài)，維持運(yùn)動表現(xiàn)。
這樣，“品牌主張——梅西精神——個(gè)體共鳴”就形成了一種有效的互動與連接。這種連接為品牌的內(nèi)涵注入了更加豐富的意蘊(yùn)，使其既是一種具象的精神注腳，也升華為了品牌獨(dú)有的“語言主張”。
佳得樂與梅西的精神碰撞并不是偶然，如果你回溯他們的品牌史就會發(fā)現(xiàn)，這種碰撞來源于一次又一次對梅西的致敬與傳承：
2007年
佳得樂第一次與梅西推出品牌短片
2012年
佳得樂一年不間斷強(qiáng)力補(bǔ)給
助力梅西創(chuàng)造單球91球的世界紀(jì)錄
2016年
梅西在連續(xù)決賽大賽失利后
發(fā)布品牌片《Don't go down》為梅西打氣
激勵所有足球運(yùn)動者為夢想堅(jiān)定不移
2021年
梅西足球生涯第七次獲得金球獎
佳得樂推出視頻《GOA7》力挺梅西
在這樣一種長線的敘事結(jié)構(gòu)中，佳得樂隱藏在背后的品牌沉淀與傳承邏輯也得以映現(xiàn)：
它先是以陪伴者的角色切入到梅西的職業(yè)生涯當(dāng)中，從梅西一次又一次的人生事件中提煉出一個(gè)“傳奇，永不停歇”的精神連接點(diǎn)，然后再把體育賽場的寬度、足球競技的維度，拓展到了品牌精神的維度。
此時(shí)的品牌精神具有了更多可能，因?yàn)槠涫羌训脴放c梅西通過不斷合作，相互賦予精神力量而形成的結(jié)果，并且超越了許多品牌短線敘事的單薄，在消費(fèi)者心中建構(gòu)了一次又一次印象深刻的錨點(diǎn)。
如果你把這些所有的時(shí)間點(diǎn)再全部串聯(lián)起來去看，就會發(fā)現(xiàn)“傳奇，永不停歇”不僅僅指涉了梅西一次又一次突破自我上限的精彩，也被注入了品牌一次次的陪伴與激勵。正是這樣的不斷碰撞與豐富，讓佳得樂的品牌精神得以傳承與續(xù)寫。
當(dāng)然，這獨(dú)具說服力，因?yàn)榧训脴酚脮r(shí)間和一次次的實(shí)踐去證明了一種隔空回響：梅西是我們每個(gè)人精神的助力，而它則是每個(gè)運(yùn)動愛好者的運(yùn)動助力。如此緊密的結(jié)合，烙印了品牌的印記，也熔鑄了不可磨滅的徽章。
回到品牌溝通層面，佳得樂的案例讓品妹意識到了一個(gè)問題：如何更加“優(yōu)雅”地與消費(fèi)者溝通品牌表達(dá)？至少在此之前，我們很少會看到有品牌一直堅(jiān)定地支持一個(gè)人物，無論他高光，或者失利。
但佳得樂似乎很樂意去做這件事情，因?yàn)檫@至少立起了兩個(gè)層面的內(nèi)容：
① 品牌角色。相當(dāng)多的品牌傳播理論認(rèn)為，同行者是品牌角色的最佳表現(xiàn)形式，因?yàn)橥姓叩年P(guān)鍵在“行”，即品牌與消費(fèi)者之間要有共通的原點(diǎn)。這必須體現(xiàn)在品牌的行動當(dāng)中，絕對不能只停留在嘴上。
而佳得樂則用了十五年的行動實(shí)踐來證明這一點(diǎn)。他的品牌角色通過一次又一次與梅西的并肩前行來沉淀：每一次為梅西精神的喝彩與致敬，每一次陪伴梅西走過失利，都是在演繹自己的品牌角色。
② 品牌價(jià)值觀。當(dāng)下的消費(fèi)者都是獨(dú)立個(gè)體，他們更多的講究自主性、個(gè)性化與契合度，會回到自己的空間中去評判品牌的價(jià)值，當(dāng)品牌與自身的價(jià)值觀具有一致性時(shí)，就會對品牌產(chǎn)生好感與忠誠度。
佳得樂的精準(zhǔn)洞察之處就在于：深入、持續(xù)地挖掘出了梅西精神的共通性。將“傳奇，永不停歇”的主張不斷地通過品牌聲音放大產(chǎn)生影響，進(jìn)而持續(xù)地綁定，讓一個(gè)點(diǎn)貫穿品牌價(jià)值觀的全方面，從而更具有了一致性和說服力。
同時(shí)，佳得樂將品牌精神注入運(yùn)動科學(xué)領(lǐng)域，助力運(yùn)動員突破極限，也為普通運(yùn)動愛好者帶來更科學(xué)、更健康、更安全的運(yùn)動體驗(yàn)，在提供科學(xué)補(bǔ)給的路上，“永不停歇”。
當(dāng)以上兩點(diǎn)完成閉環(huán)，那么品牌就建立起了自身的價(jià)值錨點(diǎn)，能夠不斷地形成價(jià)值鏈。就像佳得樂一樣，即使每次敘事結(jié)構(gòu)都有所不同，但那句閃著熠熠光芒的口號，卻具有永恒、令人時(shí)刻充滿激情與熱愛的精神價(jià)值。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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