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作者丨曹升
首先，我們需要給品牌下一個超級邏輯：品牌，就是溢價購買理由。
這個溢價有三個維度：一是購買欲望度比同行平均水平高，二是單次客單價比同行平均水平高，三是客戶終身價值比同行平均水平高。
門頭，是遠景消費理由。
有些品牌的門頭（含墻面），只有品牌名和品牌視覺形象，有文字但是沒給消費理由，有色彩但是沒給視覺符號，有產(chǎn)品但是沒給招牌引導(dǎo)。
比如理發(fā)業(yè)，往往都有一個旋轉(zhuǎn)燈，離得很遠就能辨識出來。
海報是中景消費理由。當潛在客戶關(guān)注到商家的海報時，已經(jīng)離商家門店的距離非常近了。
比如：日本非常有名的快剪品牌QB House，在早期店內(nèi)海報上，就有這樣的信息：我們幫你節(jié)省的50分鐘，要比節(jié)省的5000日元還要值錢。工作節(jié)奏快、時薪高的目標客戶一看就有感覺。
產(chǎn)品包裝、餐廳菜單，這些都是近景消費理由。包裝強調(diào)傳播符號，餐廳菜單強調(diào)客戶行為旅程和注意力引導(dǎo)。這是2個完全不同的展示策略。
什么樣的品牌容易記呢？很多企業(yè)在起品牌名時，沒有系統(tǒng)考慮，導(dǎo)致企業(yè)名與品牌名混淆，企業(yè)名與業(yè)務(wù)內(nèi)涵聯(lián)想成本高，品牌名與傳播符號聯(lián)想成本高。
我們看美團的公司名叫三快科技，集合品牌名叫美團（起家業(yè)務(wù)是團購），美團外賣的廣告語：美團外賣，送啥都快；社會化傳播廣告語之一：美團外賣，可以防曬。
什么樣的品牌一聽就懂呢？比如：農(nóng)夫山泉、海底撈、單身糧、自嗨鍋等，這些品牌名有隱含信息，與所從事的業(yè)務(wù)聯(lián)想成本低；且品牌名語氣短促，有音節(jié)感，朗朗上口。部分品牌名本身一般，但可以借助異業(yè)形成這種好記效果。
比如：霸王洗發(fā)水請歌手毛不易代言，這里面就調(diào)動客戶的既有認知和情緒，形成戲劇感記憶。
什么樣的品牌有記憶點呢？
比如：三頓半咖啡，為什么叫三頓半呢？核心目標客戶易懂易記易喚醒，它想傳播的信息是：人每天要吃三頓飯，還有半頓是咖啡。另外三頓半咖啡有個小罐的視覺符號，小罐作為記憶點，也能方便客戶辨識、理解、記憶和喚醒。
比如衛(wèi)龍辣條就是典型的。
什么是內(nèi)容產(chǎn)生情緒呢？比較典型的是白酒行業(yè)，白酒本身讓人上頭，企業(yè)通過生產(chǎn)內(nèi)容，讓客戶在沒喝之前就上頭。
比如江小白和紅星二鍋頭，江小白生產(chǎn)表達瓶，把情緒在目標客戶中傳遞，極大地降低了品牌傳播成本；紅星二鍋頭講的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”廣告語，也是通過內(nèi)容讓客戶產(chǎn)生情緒。
什么是運營產(chǎn)生情緒呢？就是產(chǎn)品本身體感沒那么強烈，需要通過重運營，重體驗，讓客戶產(chǎn)生產(chǎn)品功能之外的上頭情緒。
比如優(yōu)步是打車的，它就通過一鍵呼叫活動，一鍵呼叫冰淇淋，一鍵呼叫直升機，一鍵呼叫舞獅等，讓客戶覺得品牌的調(diào)性就是好玩，使品牌也拉升情緒感；
比如瑞幸咖啡，用戶下載注冊APP，可以免費領(lǐng)取1杯咖啡，把廣告費變成了私域運營的客戶補貼，讓客戶產(chǎn)生了撿便宜的體感。
特產(chǎn)，是一個非常有意思的現(xiàn)象。很多人覺得特產(chǎn)是屬于他們的，而且是精神和文化層面的，并不是屬于某個公司的。客戶用特產(chǎn)送人，會覺得既有面子，又很有文化或者談資。
所以，主攻禮物賽道的產(chǎn)品，都需要思考一個問題，
如何讓目標客戶覺得自己是一個特產(chǎn)？
奢侈品，是另一種存在。奢侈品廣告主要是打給買不起的用戶看的，只有買不起的人能看懂，這個品牌才會有價值，產(chǎn)品貴才好賣。
因為奢侈品是精神消費，客戶身份認同和炫耀式消費的優(yōu)越感是捆綁在一起的?？蛻舨徽J為他是奢侈品的用戶，他們認為奢侈品是自己生活的一部分，是身份的象征。
特定圈層，也是具有亞文化屬性的。比如紅牛，是一家具有媒體屬性的消費品公司，舉辦很多的極限運動賽事。讓極限運動這類圈層用戶覺得自己并不是紅牛的用戶，通過極限運動，讓用戶覺得是紅牛融入了自己的生活，成為用戶自身的一部分。
內(nèi)容達人，就是可以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達人，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲建立關(guān)系。
比如前一階段的李子柒，就是典型依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的案例，先在境外火起來，又在國內(nèi)逐步火起來的。后開始帶貨，直接帶火了螺獅粉這個品類。
創(chuàng)始人達人之所以越來越重要，是因為創(chuàng)始人本身代表公司進行大眾宣傳。
比如羅永浩，本身帶貨能力很強。他個人的盈利能力，甚至比他創(chuàng)業(yè)公司還要強。
借勢品牌，這個容易懂。
如早期真功夫，以“蒸”和“炸”來進行健康對比，把洋快餐危害下一代人健康放大，引起爸爸媽媽們的焦慮，在當時形成了很強的社會影響力。這里就是非常典型的，把公司事件，上升到社會事件。
單挑品牌，這個在中國也不少。
比如巴奴火鍋早期口號是：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。雖然沒有直接說，但是消費者一聽就知道這是在針對誰。在國內(nèi)單挑行業(yè)老大的品牌非常多，效果好的真不多。
泛娛樂品牌，這個在新消費品牌中比較多。各種新茶飲品牌就是典型代表。
比如喜茶，每年都和大量異業(yè)資源置換搞聯(lián)名營銷，在產(chǎn)品名稱上不按常規(guī)方法，在內(nèi)容生產(chǎn)上不搞重度宣教，這樣在客戶認知中，就容易形成泛娛樂的品牌調(diào)性。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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