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如果說(shuō)這世上哪種情感最永恒,那便是母愛(ài)。
母愛(ài)是一縷暖陽(yáng),給你溫暖與燦爛。她以寬闊的襟懷哺育生命、呵護(hù)成長(zhǎng)。但媽媽有一天也會(huì)變老,需要我們用愛(ài)去反哺。
最近,我就被一支關(guān)于親情、母愛(ài)的廣告片“續(xù)集”整破防了。
△ 公益廣告《媽媽洗腳》
相信不少人對(duì)1999年在央視播放的這支經(jīng)典公益廣告《媽媽洗腳》印象深刻。它讓我們看到子女對(duì)媽媽的愛(ài),也從孩子身上看到了這份愛(ài)的傳遞。
而時(shí)隔22年后,凱詩(shī)捷竟然找來(lái)了當(dāng)年那個(gè)奶聲奶氣喊著給“媽媽洗腳”的小孩——尤浩然,帶來(lái)《媽媽洗腳》續(xù)集——《給媽媽洗腳的小孩長(zhǎng)大了》,不但再次感動(dòng)億萬(wàn)網(wǎng)友,給品牌帶來(lái)了更多的聲量,更為品牌注入了一股濃濃的溫情。
《媽媽洗腳》作為一支經(jīng)典廣告片并沒(méi)用淹沒(méi)在時(shí)間的長(zhǎng)河里,至今仍活躍在網(wǎng)絡(luò)上,成為諸多80、90后的童年回憶殺。
究其原因,自然是其中流淌的純粹到極致的情感傳承。尤其是當(dāng)彼時(shí)還是孩子的尤浩然搖搖晃晃端著一盆水要給媽媽洗腳的時(shí)候,想必任何人都會(huì)被這個(gè)畫面感動(dòng)。
而作為這支廣告片的“續(xù)集”——《給媽媽洗腳的小孩長(zhǎng)大了》同樣延續(xù)了這樣的溫馨畫面。
△《給媽媽洗腳的小孩長(zhǎng)大了》
短片開場(chǎng)便是開門聲,隨之而來(lái)的便是媽媽一個(gè)人
看電視的場(chǎng)景,而背景音正是《媽媽洗腳》當(dāng)中媽媽給孩子講的“小鴨子”的故事。
這樣的設(shè)置不可謂不高明,瞬間就把觀者拉回了曾經(jīng)的童年記憶里。
不同于當(dāng)年廣告片中母子嬉鬧的場(chǎng)景,在接下來(lái)的場(chǎng)景里,畫面顯得異常安靜,尤浩然默默給媽媽弄好智能洗腳盆,然后靜靜地坐在媽媽身邊。
“忙嗎?”“不忙?!?/strong>兩句極簡(jiǎn)的臺(tái)詞,既高度概括了“報(bào)喜不報(bào)憂”的中國(guó)式親情,也貼合中國(guó)大多數(shù)年輕人與父母相處的狀態(tài)——內(nèi)斂、克制,但所有的關(guān)心都藏在心里。
雖然嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),兩支廣告片并不是前作與續(xù)集的關(guān)系,但在情感上卻是最完美的延續(xù)。
當(dāng)年的《媽媽洗腳》作為一支公益廣告片,主題即是通過(guò)洗腳這件事把“愛(ài)心傳遞下去”。而《給媽媽洗腳的小孩長(zhǎng)大了》恰恰是對(duì)“愛(ài)心傳遞下去”這句話最具說(shuō)服力的詮釋。
還有一個(gè)值得注意的點(diǎn),兩支短片都是45秒鐘,同樣講述“給媽媽洗腳”的故事,尤浩然如當(dāng)年的廣告片結(jié)尾一樣,22年的時(shí)光,同樣給媽媽洗腳的畫面讓人回憶殺滿滿。
而對(duì)于大眾來(lái)說(shuō),雖然看的是一支廣告片,但在腦海中早已將這部跨越22年時(shí)光的情感史詩(shī)進(jìn)行了最緊密的銜接,而這種融合了回憶殺的情感顯然也更具有穿透力。
依托于短片本身的內(nèi)容感染力顯然已經(jīng)釋放出巨大的品牌情感張力。有效建立了凱詩(shī)捷品牌與親情、母愛(ài)等關(guān)鍵詞的有效捆綁。
“走心”是網(wǎng)友對(duì)短片評(píng)價(jià)最多的兩個(gè)字,在這支短片中,“情感”是一個(gè)縱向貫穿營(yíng)銷全過(guò)程、突顯出決定性作用的因素。
而整個(gè)傳播過(guò)程中,品牌方還有意將這種情感從品牌自身轉(zhuǎn)嫁到大眾身上,借用這種情感的共通,讓每個(gè)人在短片中找到強(qiáng)烈的情感共鳴。
為此,凱詩(shī)捷在微博發(fā)起了#給媽媽洗腳的小孩長(zhǎng)大了#話題,通過(guò)有意的話題引導(dǎo)觸發(fā)大眾的情感釋放與關(guān)聯(lián)。隨著短片被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載,打開心扉的網(wǎng)友們紛紛借此說(shuō)出了心里話。不少網(wǎng)友在對(duì)廣告創(chuàng)意本身的贊揚(yáng)之外,更多人則通過(guò)這支短片找到了對(duì)母愛(ài)的情緒釋放點(diǎn)。
值得一提的是,在普通網(wǎng)友之外,短片和話題還獲得了不少KOL的自發(fā)參與討論,甚至連觀察者網(wǎng)、新周刊等媒體都參與其中,讓#給媽媽洗腳的小孩長(zhǎng)大了#話題所引發(fā)的親情討論成為一個(gè)社會(huì)性熱點(diǎn)事件。
無(wú)論是網(wǎng)友,還是KOL這些關(guān)于母愛(ài)情感的真實(shí)的經(jīng)歷和瞬間,戳中了更多人的心,并在潛移默化中引爆受眾的自發(fā)分享,迅速轟出一波聲勢(shì)。在短片之外,形成了一波二次傳播場(chǎng)域。
菲利普科特勒說(shuō)如今是價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。這個(gè)時(shí)代,企業(yè)不僅僅在講述產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事,而是開始進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者溝通達(dá)成共識(shí),形成共鳴。
在我看來(lái),要形成這種共識(shí),很大程度上要品牌沉入到消費(fèi)者的情緒里。而凱詩(shī)捷結(jié)合自身產(chǎn)品的使用場(chǎng)景,選擇了當(dāng)代年輕人的親情場(chǎng)景作為切入點(diǎn)。過(guò)程中更是將這屆年輕人的時(shí)代情緒融入其中。
這一屆年輕人,似乎越來(lái)越不懂得表達(dá)愛(ài)了。與愈加復(fù)雜的感情相對(duì)應(yīng)的,是變得簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的形式。我們用各種速成攻略,維系每段關(guān)系。而在無(wú)數(shù)關(guān)系之中,親情往往成了最被忽視的一項(xiàng)。與父母的聊天只停留在“忙嗎?”“不忙”的今天,我們還會(huì)思考,如何表達(dá)對(duì)他們的愛(ài)嗎?
這即是凱詩(shī)捷通過(guò)短片對(duì)當(dāng)代年輕人與父母相處方式的一種揭露,更是一種善意的提醒,提醒現(xiàn)在的年輕人與父母更深層次的交流。但短片并沒(méi)有給出答案,而是把問(wèn)題拋給了年輕人,讓他們自己去思考。
于凱詩(shī)捷而言,將品牌營(yíng)銷聚焦于反映和構(gòu)建社會(huì)情感,廣告片圍繞洗腳生動(dòng)表現(xiàn)普通中國(guó)百姓的親情,將廣告所建構(gòu)的情感世界真實(shí)而生動(dòng)呈現(xiàn),引起受眾較大的情感共鳴。廣告之所以成功,很大程度上是因?yàn)榱私夤适卤澈笏鶟摬氐那楦斜尘啊?/p>
通過(guò)廣告的情感功能,凱詩(shī)捷意在商業(yè)價(jià)值之外,實(shí)現(xiàn)良好的媒介引導(dǎo)功效。在目標(biāo)群體之間引發(fā)“漣漪式”關(guān)注和共鳴的不止于品牌本身,更在于社會(huì)情感;獲得深度情感認(rèn)同的也不止于品牌本身,更在于對(duì)愛(ài)的傳承。
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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