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作者 | 李東陽
最近，好多去西貝吃過飯的朋友說，它家logo變得不一樣了，原來的“西貝莜面村”變成了“西貝XIBEI”。
作為一家37歲的品牌，換logo可是個(gè)大事。“一石激起千層浪”，網(wǎng)友們一時(shí)間吵翻了。有人覺得變得更加大眾化，沒有辨識(shí)度，甚至撞臉良品鋪?zhàn)?；也有的說換得好，因?yàn)閤iao和you傻傻分不清楚.......不過既然說到“莜面村”三個(gè)字，想問問有多少人跟我一樣，是通過西貝這個(gè)品牌名字認(rèn)識(shí)了“莜”字？
如今的西貝，讓人不禁聯(lián)想到時(shí)隔17年換新logo的沃爾瑪。
按理說，打廣告做營(yíng)銷都追求一個(gè)把錢花在刀刃上。沃爾瑪砸了據(jù)說125萬美元請(qǐng)兩家頂級(jí)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)新logo，但最后給人感覺卻是“換了又好像沒換”。
嚴(yán)重懷疑沃爾瑪只是微do，將藍(lán)底變深了，看起來logo更亮了。于是網(wǎng)友紛紛玩起了大找茬，還下場(chǎng)調(diào)侃新logo“就這、新logo撞臉騰訊”、“下點(diǎn)雨就褪色了”。
不過或許說中品牌目的的，還是一句辣評(píng)——“值了，125萬美元的廣告也沒有這么大流量”，沃爾瑪這波換logo贏麻了。
所以看到這兒，可以說西貝換logo，同樣是拿了沃爾瑪?shù)膭”尽．吘蛊放乒芾韺＜胰~茂中曾說過，有一部分批評(píng)的聲音，肯定比觀眾完全視而不見要好很多。當(dāng)網(wǎng)友開始議論你的新logo時(shí)，你已經(jīng)成功引起大家的注意力，省了幾百萬的營(yíng)銷費(fèi)用。
對(duì)于西貝亦如此，成功地把一次換logo的行動(dòng)，變成全網(wǎng)討論的營(yíng)銷活動(dòng)，這簡(jiǎn)直是血賺。
當(dāng)然換一次logo就能打一波免費(fèi)的廣告，屬于天降流量。
品牌換logo并非玩抽象，絕不是一時(shí)興起，一定有沃爾瑪、西貝們自己的道理，這就要先講講品牌Logo的作用。
品牌建設(shè)就是用最簡(jiǎn)單的描述，告訴你的目標(biāo)用戶「我是誰」、「為什么要買我」這件事，負(fù)責(zé)傳話的就是品牌logo。
作為一把視覺錘，品牌logo作用之一就是區(qū)隔品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者知道“我是誰”。
另一個(gè)作用就是建立業(yè)務(wù)聯(lián)想，讓消費(fèi)者快速了解品牌“我是做什么的”。
就像大家看到今日頭條logo——報(bào)紙上有紅色的頭條標(biāo)題，使用黑體字，就能知道它是提供新聞資訊的；看到可口可樂弧線logo時(shí)，會(huì)聯(lián)想到喝可口可樂時(shí)的快樂。
理解了logo的作用，就可以理解為什么西貝要換logo，本質(zhì)是服務(wù)于品牌業(yè)務(wù)升級(jí)。
先說說西貝的名字，它是將創(chuàng)始人賈國(guó)龍“賈”字上下拆分而來，“西貝”與“西北”諧音，消費(fèi)者一看就能聯(lián)想到西貝是西北菜。
不過西貝并非一出道就是奔著西北菜去的。
考古西貝的品牌發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，西貝簡(jiǎn)直就是餐飲界的六邊形戰(zhàn)士：西貝最早可以追溯到1988年的康德樂咖啡廳，后來從咖啡、火鍋、海鮮到酒樓雨露均沾，業(yè)務(wù)發(fā)展還是太全面了。
雖說餐飲是西貝的統(tǒng)治區(qū)，但西貝并沒有局限于此。
西貝除了橫向在不斷試探拓展新業(yè)務(wù)，縱向也在嘗試走出去，主打一個(gè)做大做強(qiáng)。
于是1997年西貝殺進(jìn)了深圳市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)起了園丁酒樓；2年后西貝又走進(jìn)北京，金翠宮莜面美食村就這么水靈靈地誕生了。到了2002年，金翠宮莜面美食村再次更名為西貝莜面村。
但西貝開始頭大了，因?yàn)?ldquo;莜(you)面”對(duì)于大家來說還是太陌生了，有人總是容易把“莜(you)面”念成“筱(xiao)面”，或者壓根不知道莜面是什么。
要知道中國(guó)地大物博，年輕一代消費(fèi)生力軍不斷引領(lǐng)消費(fèi)潮流，科普名字和品類并不是品牌一兩天就能搞定的事。
于是從2010年開始，西貝開始陷入一直改名一直爽的模式里，真實(shí)上演“甲方總喜歡改稿，改來改去又改回第一稿”。
面對(duì)西貝這樣的魔鬼甲方，都可以腦補(bǔ)服務(wù)的乙方真的是要枯了。終于2013年，西貝主品牌Logo敲定“西貝莜面村”，這一用就是十年。隨后，華與華又為西貝設(shè)計(jì)了“I love 莜”和愛心小廚的超級(jí)符號(hào)，“莜”字日漸深入人心。
當(dāng)然品牌改名改logo不是過家家，西貝如今再次將Logo改成“西貝XIBEI”，顯然也有品牌的一番考量。那就是根據(jù)品牌定位的變化、業(yè)務(wù)的拓展進(jìn)行調(diào)整。
過去的西貝，是代表西北民間菜的第一品牌。如今的西貝，早已創(chuàng)下了“服務(wù)家庭顧客超2億人次”“專業(yè)兒童餐累計(jì)銷售超4000萬份”“中國(guó)兒童餐第一品牌”的戰(zhàn)績(jī)，也要開始考慮將服務(wù)家庭的優(yōu)勢(shì)放大，把自己做成更加大眾化、定位歡聚餐廳的國(guó)民品牌。
西貝最初“西貝莜面村”的logo，更聚焦莜面與牛羊肉品類等西北地域性產(chǎn)品。
但隨著西貝提供多元化的餐飲品類——比如近期上新了烤鴨——原來舊logo“西貝莜面村”的人群和品類被窄化了，已經(jīng)無法表達(dá)西貝的業(yè)務(wù)。所以去“莜”是去品類化、實(shí)現(xiàn)大眾化人群傳播。
至此也可以窺見西貝為什么要挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知——
西貝經(jīng)過多年的廣告宣傳，早已將品牌“西貝”和紅色視覺徹底鎖死，并植入到消費(fèi)者的心智。
所以哪怕西貝對(duì)logo動(dòng)刀，抹掉一部分，依舊可以被消費(fèi)者認(rèn)出來。因此西貝敢于換logo背后，并不是耍任性，而是在餐飲界大殺四方沉淀的底氣。
而且放眼到整個(gè)設(shè)計(jì)界，品牌換logo都是朝著越來越扁平化、越來越簡(jiǎn)單的趨勢(shì)看齊，就這一點(diǎn)來看，西貝給logo做減法，也是符合整體設(shè)計(jì)行業(yè)的趨勢(shì)。
當(dāng)我們跳出設(shè)計(jì)領(lǐng)域，從整體餐飲和消費(fèi)行業(yè)的角度來看，西貝將“西貝莜面村”logo換為“西貝XIBEI”，不僅是對(duì)一個(gè)符號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)化，還在積極擁抱餐飲和消費(fèi)行業(yè)的新趨勢(shì)。
正如此次西貝也通過實(shí)際的創(chuàng)新舉措，來支撐起logo的升級(jí)，將logo反映的包容性美食進(jìn)行具象化呈現(xiàn)。比如西貝結(jié)合傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)和非遺技術(shù)做烤鴨，并將其納入菜單；在打造烤鴨特色的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行多種創(chuàng)新，推出“莜面鴨餅”、“酸蘿卜鴨架湯”和“香辣鴨架”等。
此舉看似十分大膽，但這也恰恰說明西貝將logo的升級(jí)落地有聲，不再局限于聚焦地域品類，而是向多元化菜系發(fā)展。
想必烤鴨只是西貝logo煥新、擁抱餐飲新趨勢(shì)的一個(gè)縮影。從jellycat咖啡店的爆火到海底撈不斷跨界上新，餐飲品牌都在賣情感，暴露出情緒價(jià)值成為當(dāng)代人的餐飲消費(fèi)剛需。
這一現(xiàn)象也可以用馬斯洛需求層次理論來解釋，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求從“生理層次的吃飽”，升級(jí)到“歸屬尊重層的社交情感滿足”，餐飲消費(fèi)成了消費(fèi)者一種情緒價(jià)值的投資。
透過西貝新logo背后的“歡聚餐廳”新定位發(fā)現(xiàn)，西貝也在強(qiáng)調(diào)“歡聚”，這也是為用餐場(chǎng)景加入更多聚餐、歡聚的情感元素，為消費(fèi)者打造情緒價(jià)值空間，提升西貝的“情價(jià)比”感知，從而將“歡聚餐廳場(chǎng)景”具象化、向國(guó)民品牌靠攏。
無論如何此次西貝換logo只是一個(gè)開始，剩下的就要交給時(shí)間。西貝能不能肩負(fù)起新logo背后的使命，為消費(fèi)者帶去多元化多品類的美食，搶占家庭歡聚場(chǎng)景的品牌心智，讓我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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