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魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示,2023年主流電商平臺(tái)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)131.9億元,同比上漲3.7%、增速趨緩,嬰童洗護(hù)市場(chǎng)亟待躍遷。
當(dāng)90后、Z世代成為新晉寶爸寶媽,他們與上一個(gè)時(shí)代在消費(fèi)觀念、生活品質(zhì)等方面的差異正潛移默化地影響母嬰市場(chǎng)。科學(xué)化、精細(xì)化護(hù)膚概念從成人美妝向嬰童領(lǐng)域延伸,嬰幼兒“屏障修護(hù)”概念在主流社交平臺(tái)持續(xù)走熱,相關(guān)話題數(shù)量同比上漲142%。
嬰童屏障修護(hù)是每個(gè)0-3歲兒童都需要持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題,但是這一普適化需求目前未能得到有效滿足。2023年屏障修護(hù)產(chǎn)品在線上平臺(tái)銷售額0.2億元,僅占整體嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的0.16%。
目前該市場(chǎng)中高端母嬰洗護(hù)品牌安唯伊一家獨(dú)大,市場(chǎng)規(guī)模TOP5且增長(zhǎng)勢(shì)頭良好的國(guó)產(chǎn)品牌僅有潤(rùn)貝舒和親乎,賽道中玩家較少。 面對(duì)這片充滿機(jī)會(huì)的藍(lán)海市場(chǎng),美妝護(hù)膚品牌應(yīng)當(dāng)如何掘金?本次報(bào)告魔鏡將為大家深度拆解。
以下內(nèi)容基于魔鏡洞察《嬰童肌膚屏障修護(hù)白皮書(shū)》報(bào)告部分內(nèi)容整理所得。
為了洞察消費(fèi)者的實(shí)際需求,魔鏡通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn),嬰幼兒在0~3歲各年齡階段都會(huì)面臨不同程度的皮膚問(wèn)題。
相較成人而言,嬰幼兒的皮膚更加脆弱嬌嫩、皮膚屏障易受損,無(wú)法有效阻擋外界的各類刺激,如過(guò)敏原、灰塵細(xì)菌等。
家長(zhǎng)們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的功效性,以緩解寶寶們的皮膚問(wèn)題,其中大部分需求都可以被“屏障修復(fù)”所覆蓋。問(wèn)題肌寶寶養(yǎng)育者對(duì)于功效類的期待值更高,除祛痱止癢外非??粗仄つw屏障修護(hù),對(duì)于分齡護(hù)理和專家認(rèn)證也更加重視。
醫(yī)生專家基于嬰童的皮膚特性,通過(guò)臨床研究證實(shí):專業(yè)的屏障修護(hù)產(chǎn)品需要滿足四大要素,分別為補(bǔ)水、補(bǔ)油、抗炎(舒緩)及調(diào)整pH值,從而增強(qiáng)嬰童皮膚抵御外界刺激的能力。
而在功效之外,產(chǎn)品的安全性也成為核心考量因素,溫和親膚、無(wú)添加的產(chǎn)品更受家長(zhǎng)們的青睞。
面對(duì)寶寶的皮膚問(wèn)題,除了依靠藥物治療,網(wǎng)購(gòu)功效型的洗護(hù)產(chǎn)品也是寶媽們的主要手段。“媽媽群”是新生代家長(zhǎng)們獲取信息的重要渠道,它更像是一個(gè)私域流量聚集地,關(guān)于問(wèn)題肌寶寶的養(yǎng)護(hù)和產(chǎn)品分享會(huì)在日常的討論中被頻繁提及。
對(duì)于這群善于在互聯(lián)網(wǎng)沖浪的家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō),小紅書(shū)、抖音等時(shí)下主流社交平臺(tái)也是他們不可或缺的信息來(lái)源,在平臺(tái)種草后,他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息做足功課再進(jìn)行購(gòu)買。
除此之外,在實(shí)際的購(gòu)買決策中,超過(guò)7成的消費(fèi)者更看重品牌口碑而非品牌知名度。盡管傳統(tǒng)大品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度排名較為靠前,而在線上銷售中新興品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出。
面對(duì)普遍存在的消費(fèi)者需求,嬰童屏障修護(hù)市場(chǎng)大盤的表現(xiàn)究竟如何?
根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù),“屏障修護(hù)”概念主要存在于護(hù)膚類產(chǎn)品中,其中乳液、面霜和潤(rùn)膚乳這類日常使用頻率較高的產(chǎn)品是主要品類,共占據(jù)超過(guò)99%的線上市場(chǎng)份額。
“仿生胎脂” 是嬰幼兒皮膚屏障護(hù)理的核心成分,2023年含有該成分的產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)的銷售額超過(guò)千萬(wàn)元,位居成分榜榜首、遠(yuǎn)超其他成分,同比增速高達(dá)55.6%。
新興天然成分“紫草素”在屏障修護(hù)市場(chǎng)中規(guī)模位居第二名。臨床顯示,紫草素具有消炎、抗氧化的功效,近年來(lái)已成為屏障修護(hù)賽道新貴。
嬰童肌膚屏障修護(hù)作為一個(gè)新興市場(chǎng),目前入局玩家較少且品牌集中度較為顯著,隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在育兒時(shí)引入科學(xué)護(hù)膚的觀念,品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
高端母嬰洗護(hù)品牌安唯伊憑借其專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)背書(shū)一躍而起,市場(chǎng)份額從2022年的 24.5%擴(kuò)大至2023年的59.8%。品牌潤(rùn)貝舒和親乎同樣發(fā)展迅速,2023年取代雅漾和咿兒潤(rùn)進(jìn)入賽道Top5。
新生代寶爸寶媽對(duì)嬰童護(hù)膚產(chǎn)品抱有更高的期待,而目前國(guó)內(nèi)能夠回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)功效和專業(yè)性方面需求的品牌仍較為稀缺。
親乎團(tuán)隊(duì)洞察到這一趨勢(shì),聯(lián)合三甲醫(yī)院作為團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)、邀請(qǐng)50+皮膚科醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)背書(shū),以循證醫(yī)學(xué)、靶向護(hù)理為嬰幼兒肌膚護(hù)理提供科學(xué)有效的解決方案。
品牌將核心客群鎖定在95后、00后的新手寶媽們,她們經(jīng)受過(guò)高等教育、崇尚科學(xué)育兒,并在會(huì)在養(yǎng)娃的過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)知識(shí)理論。此外,她們通常對(duì)護(hù)膚品有自己獨(dú)到的見(jiàn)解,有醫(yī)學(xué)研究和實(shí)證背書(shū)的功效成分往往會(huì)決定她們的購(gòu)買行為。
親乎團(tuán)隊(duì)圍繞兒童皮膚醫(yī)學(xué)專家及權(quán)威文獻(xiàn)提出的屏障修復(fù)四大要素,開(kāi)發(fā)紫草屏障強(qiáng)韌系列產(chǎn)品 ,專利新疆紫草提取物、配合仿生胎脂等有效成分,通過(guò)補(bǔ)水、補(bǔ)油、舒緩、調(diào)節(jié)pH四重維度來(lái)重建寶寶肌膚屏障。
以品牌的大單品親乎四重呵護(hù)霜為例,核心成分紫草素可以起到舒緩?fù)始t、抗敏抗炎的作用;專利成分仿生胎脂可以補(bǔ)充生理性脂質(zhì),為肌膚提供隔離、修護(hù)的雙重保障。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)專業(yè)測(cè)試,4周褪紅舒緩率提 升16.6%,4周TEWL(經(jīng)表皮失水率)降低16.7%,展示出顯著的屏障修護(hù)效果。
全線產(chǎn)品自2023年9月份開(kāi)售以來(lái)銷售額持續(xù)增長(zhǎng),在小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)上的討論度呈現(xiàn)波動(dòng)爬升的趨勢(shì),品牌曝光量超3億人次。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的種草點(diǎn)集中在“紫草素”成分相關(guān),“安心”“濕疹”“紅臉”“干癢”等關(guān)鍵詞頻被提及;而從電商平臺(tái)的反饋來(lái)看,產(chǎn)品的使用效果和使用膚感兩方面最受消費(fèi)者關(guān)注,用戶普遍給予紫草屏障強(qiáng)韌系列產(chǎn)品以較高的評(píng)價(jià)。
嬰童肌膚屏障修護(hù)是一個(gè)新興的藍(lán)海市場(chǎng),體量尚小、競(jìng)爭(zhēng)較為分散。
當(dāng)90、00后高學(xué)歷高收入的人群逐漸邁入父母行列,嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍也在悄然轉(zhuǎn)變。
經(jīng)過(guò)成人護(hù)膚品市場(chǎng)相關(guān)概念教育的基礎(chǔ)打底,消費(fèi)者對(duì)屏障修護(hù)功效有很高的付費(fèi)意愿,不過(guò)目前銷售端尚未及時(shí)響。未來(lái)是否會(huì)有更多玩家入局嬰童屏障修護(hù)賽道、搶占市場(chǎng)先機(jī)?我們將拭目以待。
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)