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如何從賣貨思路向品牌思路轉變？
這次，就從歐陽娜娜的事件入手，給大家分析。
一、背景：
最近，歐陽娜娜推出一個與自己昵稱同名的品牌“nabi”，微信商城推出了8件商品，包括998元的浴袍、168元的襪子、148元的眼罩等。歐陽娜娜曾在宣傳中稱，nabi上線“磨”了3年。
但不少網(wǎng)友在收到貨后表示，產(chǎn)品的高價與其“低質”不成正比。連粉絲都直喊：太貴了。
同時，也有人扒出了nabi近千元的浴袍，成本不足百元。浴袍材質中86%為聚酯纖維。又叫滌綸，不透氣、不吸濕，價格低廉，浴袍成本價大致在50元，并不適合貼身穿。這樣的特性，與歐陽娜娜宣傳品牌理念時，號稱“希望帶來云朵般輕盈和隨意”的說法有差距。
很快，#歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#登上熱搜引起熱議，有網(wǎng)友評論，“她明明可以靠搶，非得給了你一件印了logo的酒店一次性產(chǎn)品”……
可能歐陽娜娜自己都沒想到，自己明明是明星，有影響力，有粉絲，要故事，而且產(chǎn)品也都是3位數(shù)，怎么推出個nabi品牌，被輿論說成sabi才買，割韭菜智商稅。
supreme賣個板磚，都一堆人搶，Dior衣服也不算好看，一堆人曬，陳冠希潮牌clot，經(jīng)營的有聲有色，就沒人說割韭菜呢？這個浴袍，要是印上個愛馬仕的logo，哪怕加個0，大家也不覺得貴吧。
為什么歐陽娜娜會被說成割韭菜？如果想讓消費者心甘情愿買988產(chǎn)品，要作對哪些事情呢？本文就來分析分析。
目錄：
一、用戶心智
二、有流量，不等于有品牌力
三、為什么心智很重要
四、送給歐陽娜娜的起盤建議
核心原因，是用戶的心智。
心智的建立，是需要一個過程，大家對于歐陽娜娜的認知，是歌手、藝人，她突然搞了一個品牌，完全超出大家對她的認知。
所以，nabi雖然是一個有關注度的品牌，但在消費者心中它沒有品牌自己的心智和定位。
定位理論有句話非常重要：
競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智。
很多人覺得定位理論過時了，就沖這么一句話，定位理論就不過時。
歐陽娜娜雖然是明星，但明星效應首先帶給品牌“nabi”的，是流量，不是品牌心智，更不是品牌資產(chǎn)。
什么是品牌心智？
心智是一個心理學的概念，被引入商業(yè)領域后，用來代表消費者對品牌、產(chǎn)品的熟知度和好感度，一種慣性的心理認知。
消費者購買前，會依靠自己的研究，別人的建議，形成自己的判斷。品牌心智會帶來消費傾向和消費信任。
為什么有品牌力的品牌，自帶流量，就是因為用戶的消費傾向和信任，敢于下單。
而沒有品牌力的品牌，消費者害怕踩雷。商家說的再好，在他們眼里，都不一定可信，畢竟沒有信任基礎。所以每推出一個新品，都要進行重新開始推廣，費錢費力。
“nabi”除了歐陽娜娜創(chuàng)立的品牌這個心智外，沒有任何其他的心智，哪怕品牌定位都沒有，這樣的產(chǎn)品，用戶憑什么要買。好不容易上市，用戶對產(chǎn)品的心智竟然是質量差，酒店款，直接就把品牌打入冷宮。
明星為什么喜歡開餐廳，搞品牌，核心是因為明星自帶流量。普通餐廳、品牌，還要焦慮如何引流的時候，明星的產(chǎn)業(yè)通過流量可以直接變現(xiàn)。所以明星爭先做副業(yè)，趁著影響力，趕緊賺一波錢。
但是最大問題在于，明星們過于重視流量，而忽略了產(chǎn)品，忽略了品牌心智，品牌資產(chǎn)的沉淀。
別說歐陽娜娜了，很多電商老板，新消費品牌老板，也弄不清這個。畢竟對于那些通過流量計算ROI的老板來說，品牌心智、品牌資產(chǎn)就是虛無縹緲的概念，遠不如賣一筆賺一筆來的實在。
在很多人眼里，有流量=有品牌力，高銷售額=有品牌力。
但是，心智、資產(chǎn)雖然沒有數(shù)字上精準的衡量指標，但是它的價值確實非常重要的。
心智，既是品類認知，也是品牌印象。
你是什么樣的品牌，不是你的slogan、整一句品牌定位決定的。
而是消費者的心智決定的。
不管大品牌，新銳品牌，都一樣。
很多大品牌會跨界，曾經(jīng)格力、海爾、聯(lián)想都搞手機，但是都滯銷，海爾搞個高端品牌，單獨命名卡薩帝。前者違背了用戶心智，后者順應了用戶心智。在大家眼里，格力是賣空調的，海爾賣冰箱的，突然來到手機行業(yè)，一下子違背大家的認知。
美的在大家眼里，就是一個大眾化的家電品牌，在消費者心智里，品牌完全撐不起高端、高價。所以必須要有一個全新的品牌，進行市場推廣。
花西子，在大家印象里，就是彩妝品牌，珀萊雅在大家印象里，就是成人護膚品牌。
假設花西子推出了花西子敏感肌護膚產(chǎn)品，珀萊雅推出了珀萊雅兒童護膚品，大家購買的時候，是否猶豫要不要購買呢？
這就是品牌心智。
另外，品牌心智，一定是通過產(chǎn)品來支撐的，很多品牌犯了一個錯：
只要花錢做推廣，到處打廣告，飽和攻擊，有銷售額，就是品牌了。
沒有好的產(chǎn)品作為支撐，哪怕是明星的餐廳，最后也會黯然離場，明星的產(chǎn)品，也會被罵。畢竟這個時代，消費者的選擇太多了，本來消費就是圖一個悅己，產(chǎn)品不能讓消費者愉悅，剩下的只有用戶不停的流失和社交媒體的批評了。
曾經(jīng)，諾基亞作為全球手機巨頭，全球知名品牌，最后銷聲匿跡，是因為品牌力不行了嗎？
最大的問題，是產(chǎn)品力。蘋果手機成為手機霸主，不是因為它打了很多廣告，而是從產(chǎn)品上，顛覆了行業(yè)。
諾基亞因為產(chǎn)品不給力，都黯然失色，更別說新銳消費品牌，財力產(chǎn)品力都不行。
如果歐陽娜娜，自創(chuàng)的“nabi”品牌，希望成為品牌，賣個998的浴袍也不會被吐槽，那她需要如何一步步，進行品牌建設呢？
這個屬于老掉牙的話題了，nabi要有一個屬于自己的品牌定位，到底是做潮牌，還是少女感服飾，還是其他。而不是一股腦衣服襪子眼罩全上，想到nabi，只能想到的是歐陽娜娜的品牌。
國外的蘋果，國內的小米格力，哪怕一些獨立設計師品牌，都有創(chuàng)始人的影響力，但是品牌也有清晰的定位，想到小米，想到的是：為發(fā)燒而生。
而想到錘子手機，想到的就是羅永浩的錘子手機。
基于品牌定位，進行品牌體系的搭建，包括視覺體系、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品系列，用戶人群等等。
大家想到陳冠希的品牌clot，就會覺得它是個潮牌，因為陳冠希被譽為中國的“潮流教父”。
nabi品牌的誕生，就和歐陽娜娜捆綁在了一起，想到nabi自然而然就想到歐陽娜娜，但是歐陽娜娜的身份里，日常著裝，和“潮流”毫無關系。創(chuàng)始人不潮，自然消費者也不會覺得品牌代表潮牌。
當然，自己潮不潮，也不是通過媒體，公關簡單定義，日常的著裝，參與的活動，融入的圈子，都要和“潮”有關，讓大家發(fā)自內心認為你“潮”。
只要是人類，對新事物的看法，首當其沖是取決于視覺。
為什么很多品牌找外模拍攝，視覺上找知名設計師合作，產(chǎn)品的包裝，詳情頁花大力氣搞，線下實體店裝修費勁心思。
核心原因，都是為了從視覺上給到消費者不一樣的感受，通過視覺傳遞品牌的調性，心智。
反觀下nabi的小程序店鋪和詳情頁，只能用敷衍來形容，甚至我都懷疑，店鋪沒有全職的運營和美工。
消費者通過什么感受品牌，建立品牌心智、傳播品牌口碑呢？
那一定是產(chǎn)品。
我一直說內容，內容。其實內容早已經(jīng)不局限圖文視頻字。品牌向消費者傳遞的任何信息，都是內容，包括產(chǎn)品。
李寧自從08年奧運會之后，持續(xù)走下坡路，核心也是因為產(chǎn)品太丑，雖然是知名品牌，但是產(chǎn)品銷售慘淡，雖然換了了很多人CEO，一直沒有挽救頹勢。
2018年，國潮李寧騰空出世，最大的改變在于產(chǎn)品上的極大創(chuàng)新。通過產(chǎn)品，塑造和強化了國潮李寧的心智。看到如此產(chǎn)品，很難讓大家不想到國潮。
品牌的影響力，也離不開一些關鍵的里程碑事件。2009 年，Nike為自家的球鞋發(fā)起了全球性的 1 World Air Force 1 主題，邀請多位藝術家或音樂家推出限量 Air Force 1 系列。陳冠希交出的作品令人驚嘆，一上市就被潮牌粉絲爭相收藏。
這是一款名為“RED SILK”的紅色NIKE球鞋。將古老的絲綢文化創(chuàng)新地附體在一雙運動鞋上，主色調為中國傳統(tǒng)的紅色，鞋面材料選用綢緞質感的光滑面料，加上了中國的菱形窗格吉祥紋樣。帶來了未曾想到的銷售奇跡。
2018年，“CLOT”發(fā)布了白絲綢版NIKE聯(lián)名鞋“WHITE SILK”。2019年10月，“BLUE SILK”藍絲綢版，一雙售價250美元的NIKE和CLOT的聯(lián)名球鞋，引發(fā)粉絲搶購熱潮，因為大家知道，如果買不到，隔天你可能要花過萬元人民幣才能收入囊中。
營銷的4P理論，第一個P就是產(chǎn)品（Product），拿著五星級酒店還不如的同款睡袍，就因為多了2個耳朵，賣988，真是高估了韭菜。
歐陽娜娜短期無法成為像陳冠希一樣的潮流教母，那應該把更多重心，放在品牌和產(chǎn)品的表達上，弱化自己。通過品牌和產(chǎn)品，進行內容表達。
雷軍在創(chuàng)辦小米的時候，只是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進軍手機行業(yè)的新人，雖然是互聯(lián)網(wǎng)大咖，但是對于背書手機，影響力不夠。
但是雷軍很聰明，自己站在幕后，把品牌“小米”推到幕前，強調“小米，為發(fā)燒而生”，弱化自己的個人IP。
觀夏，雖然業(yè)內大家知道創(chuàng)始人是河馬哥劉惠璞，原聚美優(yōu)品的高管。但是對外所有PR都從來沒有暴露過真名，只用英文名代替：Elvis先生。因為河馬哥知道，他們要突出的是品牌，而不是個人IP，他自己過往經(jīng)歷，和時尚也沒有太大關系，甚至會影響大家對于觀夏的品牌心智。觀夏的PR一直介紹的，就是他們的合伙人，時尚芭莎前資深媒體人沈黎以及耶魯畢業(yè)的韓裔設計師Khoon
觀夏的產(chǎn)品，有顛覆性創(chuàng)新嗎？
其實沒有。
但是他的內容和產(chǎn)品表達是非常成功的。
在觀夏面市的產(chǎn)品和用戶內容上，可以看到確實用心，不管是產(chǎn)品的命名，視覺，原材，都在向大家傳遞，這是一個有逼格有調性的國貨品牌。
建議娜娜，可以把香氛品牌多研究以下，包括觀夏，包括聞獻。
你和誰在一起，你就代表了誰。
為什么很多品牌希望明星代言，為什么很多人想和大佬合影，為什么成功人士開豪車，戴名表，腰間皮帶大logo，說到底，就是影響力嫁接。
所以，如果是潮品牌，那要努力登上紐約時裝周、米蘭時裝周等，通過進行時裝周的背書。
娜娜找了很多明星朋友，包括奚夢瑤種草，但是這些明顯也都是有流量，沒有標簽。什么樣的明顯有標簽呢？那必須是專業(yè)性的。能代表“潮流”的人。
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7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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