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對于肯德基瘋狂星期四文學(xué)(簡稱瘋四文學(xué))大家可能并不陌生,除了瘋四文學(xué)外,還有類似晚八文學(xué)、閑魚文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)...等等各種不同類型的文學(xué)都時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在大家的朋友圈、社交媒體以及各種微信群傳播。以上這些不同類型的“文學(xué)”,我們都可以統(tǒng)一稱為xxx文學(xué)。
對于廣告人來說,一定要思考如何把xxx文學(xué)轉(zhuǎn)化為營銷動作。
首先,我們來了解下為什么xxx文學(xué)這么火?這些類型的xxx文學(xué)都離不開一個(gè)關(guān)鍵性因素:模因。
模因:根據(jù)《牛津英語詞典》,meme被定義為:“文化的基本單位,通過非遺傳的方式,特別是模仿而得到傳遞。”大家也可以通俗的理解為我們常說的梗。
模因的傳播載體可以不一定是文案,也可以是圖片或者視頻,再或者是表情包也可以。
舉個(gè)例子:如果大家細(xì)心觀察的話可以發(fā)現(xiàn),每周星期四的時(shí)候都會有大量關(guān)于【肯德基瘋狂星期四】的段子(也是我們所說的梗),而這些段子都表達(dá)了一個(gè)核心信息:今天星期四,V我50。
而承載這些載體可以是純文字文案、圖片、表情包、視頻等等,這些不同類型的??梢栽谌魏紊缃幻襟w傳播,達(dá)到了一種破圈的效果。
梗通過模仿而傳播,這也是能夠破圈的原因,網(wǎng)友都樂于基于各種場景對梗進(jìn)行二次創(chuàng)作,在這種場景下網(wǎng)友不僅是傳播者,同時(shí)也是內(nèi)容創(chuàng)造者,這種內(nèi)容也是我們常說的UGC。
xxx文學(xué)的優(yōu)點(diǎn)在于是基于社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播,傳播成本低并且是用戶主動傳播品牌的原生內(nèi)容。
最重要一點(diǎn)的是,在消費(fèi)者逐漸具備話語權(quán)的情況下,品牌如果想和消費(fèi)者打成一片:如何通過xxx文學(xué)這種傳播方式來加強(qiáng)品牌的social感是值得研究的課題。
這種流量成本低、用戶不反感并且樂于親自下場創(chuàng)作的【傳播范本】相信每個(gè)廣告人都會眼紅,這也是本篇文章的重點(diǎn),品牌該如何把這種傳播范本打造成品牌的營銷動作?
日?;痵ocial傳播:前幾年廣告圈經(jīng)常流傳一個(gè)觀點(diǎn):品牌方要停更“雙微一抖”,也就是說品牌應(yīng)該減少或停止在社交媒體更新官方內(nèi)容。
但是面臨著傳播多元化、品牌年輕化的趨勢,social感強(qiáng)的品牌更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注,比如老鄉(xiāng)雞的微博文案都是千篇一律的“咯咯噠”,網(wǎng)友并沒有反感反而炒起了老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人和老鄉(xiāng)雞官方微博的CP。
對于肯德基的【瘋四文學(xué)】來說,肯德基也并沒有對這個(gè)“品牌梗”視而不見或者說邊緣處理,而是轉(zhuǎn)化為一個(gè)又一個(gè)的營銷動作,比如:舉辦瘋狂星期四文學(xué)大賽、售賣【V我50】禮品卡、微博藍(lán)V聯(lián)動等...都是一系列的social傳播,這些傳播的主體都是【肯德基瘋狂星期四】的梗。
除了肯德基的瘋四文學(xué)外,還有一個(gè)最近火出圈的文學(xué)體——外賣文學(xué)/小票文學(xué)/備注文學(xué)。
這種文學(xué)體的主要玩法在于將備注文案用充滿戲劇性和夸張似的小說文體把自己地訴求表達(dá)出來。
比如:“我本是家世顯赫地公主卻被軌跡多端地賊人所害,家人棄我,師門逐我甚至斷我靈脈,多加芋泥聆聽我地復(fù)仇計(jì)劃。”
這種文案的整體表達(dá)思路和瘋四文學(xué)類似,都是通過前期的情節(jié)鋪墊+最后的訴求反轉(zhuǎn)。
面對這種類型的文學(xué)體,品牌要做的是承載消費(fèi)者的需求,但是請注意如果品牌只按照消費(fèi)者的要求多加了芋泥,那么這次傳播就到達(dá)了終點(diǎn),也很難有二次傳播的可能。
如果想要二次傳播,品牌要融入消費(fèi)者的話語體系,也就是說滿足用戶的需求后再合理的承接用戶的梗。
比如有的奶茶店就在外賣備注單上寫了:“芋泥已加,下次記得說你的復(fù)仇計(jì)劃!”這種與消費(fèi)者的互動,更容易促使消費(fèi)者在社交媒體進(jìn)行傳播。
除此之外,還有有些奶茶品牌抓住了這次小票文學(xué)的流行浪潮,開展了#芋泥復(fù)仇計(jì)劃#的活動,只要在備注單上寫關(guān)于#芋泥復(fù)仇計(jì)劃#的段子,就會得到芋泥小料券。
話題營銷:除了日?;膕ocial化傳播外,這種文學(xué)體還可以被包裝成話題,拉高品牌的傳播勢能,也更容易積累品牌資產(chǎn)。
舉個(gè)例子,閑魚大家可能都用過,閑魚很多的賣貨文案特別有意思,2021年閑魚在世界讀書日期間聯(lián)合《故事會》《讀者》《知音》舉辦了閑魚文學(xué)獎,并評選出紀(jì)實(shí)派文學(xué)、虛擬現(xiàn)實(shí)派文學(xué)、都市言情派、現(xiàn)代藝術(shù)派、暴躁美學(xué)派等6個(gè)文學(xué)獎,除此之外閑魚還在地鐵站舉辦了地鐵文案展。
閑魚并沒有像其他品牌一樣只做日常的social營銷,而是將閑魚文學(xué)打造成一個(gè)話題性的活動,同時(shí)閑魚文學(xué)獎并且結(jié)合了線下的場景,完成了傳播的破圈也突出了閑魚強(qiáng)大的內(nèi)容基因。
回到傳播的本質(zhì),xxx文學(xué)傳播的背后是模因也就是梗,那么品牌如果安全的下場玩兒梗?
任何一個(gè)流量密碼都是一把雙刃劍,既有好的一面:傳播成本低、拉近與消費(fèi)者的距離等等,但是還有不好的一面。
因?yàn)?,在社會情緒緊繃的大環(huán)境下,品牌稍不留神就有可能被流量背刺,并不是所有的流量都是正向的。
比如在小票備注文學(xué)中有的消費(fèi)者也寫了多加芋泥相關(guān)的文案,但是有的奶茶店的回復(fù)被消費(fèi)者質(zhì)疑有擦邊的因素,最終在小紅書引起了大量的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>
如何把握與消費(fèi)者互動的尺度是一個(gè)棘手的問題:就奶茶店為例,品牌和奶茶店是分裂的,如果沒有統(tǒng)一的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn),很有可能觸碰到雷區(qū)從而引發(fā)消費(fèi)者的不適。那么,對于品牌方來說,官方下場一定要注意尺度。
在營銷預(yù)算越來越少、傳播越來越難做的大環(huán)境下,品牌應(yīng)該學(xué)會借勢營銷,用戶的注意力在哪里,借勢營銷機(jī)會就在哪里。特別是當(dāng)品牌在思考如何年輕化、如何與Z世代消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)候:融入對方的話語體系,和他們打成一片,這樣的傳播才更有效。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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