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作者｜燈衍

周四，朋友跟我發(fā)了個(gè)段子，第一遍我沒(méi)看懂其中奧妙，直到朋友提醒我，看每段第一個(gè)字，原來(lái)連起來(lái)是：

“今天瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃”。不得不說(shuō)，此類疊加了無(wú)數(shù)網(wǎng)友腦洞的段子，每周四都會(huì)活躍于一些社交平臺(tái)上，引發(fā)大量討論。本文嘗試從以下角度進(jìn)行切入，分析“瘋狂星期四”的營(yíng)銷策略。

1.瘋狂星期四的營(yíng)銷策略亮點(diǎn)

2.其他行業(yè)如何進(jìn)行對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)

3.瘋狂星期四有哪些可優(yōu)化點(diǎn)

瘋狂星期四，為什么可以做到保持長(zhǎng)期的話題熱度？拆解來(lái)看，便是抓住情緒需求+擁有可持續(xù)的基本條件。

瘋狂星期四活動(dòng)中一個(gè)很大的亮點(diǎn)，便是抓住了”反轉(zhuǎn)故事類內(nèi)容“的情緒需求。各式各樣的段子是活動(dòng)中的經(jīng)典元素，而這類段子往往會(huì)有兩個(gè)反轉(zhuǎn)形式。

（1）結(jié)尾反轉(zhuǎn)

例如：“想知道結(jié)局，今天瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃”“我不信，除非你V我50”。

（2）段首段末

此類內(nèi)容往往篇幅不短，每隔段落的段首段末可以拼湊成一句話，參考下圖。但這個(gè)策略，是自然形成的嗎？它更像是隨著用戶討論發(fā)展而逐步形成的。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏下，一些娛樂(lè)博主會(huì)想一些新奇的腦洞，然后編輯成有趣的內(nèi)容，引發(fā)粉絲互動(dòng)。而瘋狂星期四就是一個(gè)非常經(jīng)典的素材，它像是反轉(zhuǎn)類段子的銜接紐帶，牢牢抓住了用戶對(duì)于反轉(zhuǎn)故事類內(nèi)容的情緒需求。

一個(gè)活動(dòng)抓住了一類情緒的需求，某種程度上來(lái)說(shuō)，就好像在某音發(fā)了一個(gè)視頻，關(guān)聯(lián)上了熱點(diǎn)一樣。

但是為什么單一的視頻很難擁有可持續(xù)的熱度，而瘋狂星期四能夠火到現(xiàn)在呢？那是因?yàn)榀偪裥瞧谒牡臓I(yíng)銷活動(dòng)，擁有三個(gè)可持續(xù)的基本條件。

互聯(lián)網(wǎng)上每天出現(xiàn)的內(nèi)容信息非常多，如果瘋狂星期四的活動(dòng)，改為瘋狂月初，瘋狂季度初，隨著時(shí)間周期的拉長(zhǎng)，此類段子的傳播量可能會(huì)慢慢降低。

如果改為瘋狂每天呢？那段子的頻率便會(huì)過(guò)快，可能引發(fā)段子的質(zhì)量下降，適得其反。

基于瘋狂星期四這類長(zhǎng)期運(yùn)行+用戶協(xié)同傳播內(nèi)容的營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，目前的時(shí)間頻率是較為恰當(dāng)?shù)摹?/p>

許多品牌在定活動(dòng)策略的時(shí)候，會(huì)根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)來(lái)判斷活動(dòng)頻率/周期，但是很少有品牌，會(huì)去設(shè)想活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

來(lái)看看以下場(chǎng)景：A品牌是一個(gè)玩具公司，在推出“老玩具加十元換新玩具”活動(dòng)時(shí)，初步預(yù)估活動(dòng)周期三個(gè)月，旨在拉新新用戶。

后續(xù)活動(dòng)效果超出預(yù)期，所以A品牌延長(zhǎng)了一個(gè)月的時(shí)間，等到最新一批的新玩具都售空，拉新用戶也已達(dá)到目標(biāo)，A品牌便結(jié)束了這一活動(dòng)。即使活動(dòng)反饋良好，A品牌也選擇不再繼續(xù)啟動(dòng)該項(xiàng)目，因?yàn)槔贤婢叩奶幚聿⒉皇茿品牌的主要業(yè)務(wù)，且涉及到不小的成本。

A品牌后續(xù)考慮利用主要業(yè)務(wù)來(lái)開(kāi)展活動(dòng)，拉動(dòng)營(yíng)收的同時(shí)也做好內(nèi)部閉環(huán)。再來(lái)看看，當(dāng)前已有的一些頻率穩(wěn)定的活動(dòng)：如果是品牌方開(kāi)展，例如支付寶新年集五福等類型的活動(dòng)，往往都結(jié)合了企業(yè)特色。

如果是固定日期開(kāi)展，例如每月十四日的情人節(jié)，自帶活動(dòng)性質(zhì)，會(huì)有許多契合的品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

而品牌和日期的聯(lián)動(dòng)，恰好就是肯德基瘋狂星期四的核心所在，目前的瘋狂星期四已經(jīng)不單單是一個(gè)活動(dòng)，更像是一個(gè)長(zhǎng)期且穩(wěn)固的渠道。

從這個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，肯德基瘋狂星期四，與電商公司雙十一活動(dòng)的性質(zhì)是很像的，都是品牌出福利，用戶自發(fā)傳播，例如：肯德基固定周四推出一些優(yōu)惠福利，保持長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)周期，而用戶則會(huì)對(duì)應(yīng)傳播一些反轉(zhuǎn)素材“肯德基新推出XXXX，誰(shuí)請(qǐng)我吃？”一些電商品牌在每年的雙十一前推出優(yōu)惠福利，而用戶會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)上主動(dòng)進(jìn)行種草安利，或者直接列出雙十一好物清單，引起互動(dòng)。

在拆解瘋狂星期四的幾個(gè)亮點(diǎn)之后，其他行業(yè)如何對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)呢？

回歸上文的觀點(diǎn)，瘋狂星期四活動(dòng)，很好的抓住了用戶對(duì)于“反轉(zhuǎn)故事類內(nèi)容”的情緒需求，由此引發(fā)了三個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：用戶還可能有哪些情緒需求？

問(wèn)題二：是不是只要抓住情緒需求，就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷活動(dòng)的方向呢？

問(wèn)題三：場(chǎng)景會(huì)衍生情緒需求，例如“想吃零食”這一類情緒，不一定出現(xiàn)在“饑餓”這一場(chǎng)景下，還可能出現(xiàn)在其他放松的場(chǎng)景下，所以品牌需要抓住場(chǎng)景，還是抓住情緒需求？

帶著這些思考，來(lái)聊一聊品牌的“布局”。

從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，品牌布局場(chǎng)景/情緒需求，和品牌布局關(guān)鍵詞搜索是類似的。以布局關(guān)鍵詞為例，重要的是搶占搜索詞條的前排。來(lái)看看以下兩個(gè)例子：

（1）情人節(jié)快到了，小茗今天打算去內(nèi)容電商平臺(tái)上檢索一下“情人節(jié)適合買什么”，在首頁(yè)翻閱了一些內(nèi)容后，小茗發(fā)現(xiàn)推薦巧克力的帖子明顯多于其他品類，于是小茗下單購(gòu)買了巧克力。

（2）新一年的情人節(jié)，小茗看到紅酒對(duì)于情人節(jié)的廣告，從而想到情人節(jié)又快到了，聯(lián)想到之前送出的巧克力還不錯(cuò)，于是小茗又去檢索了，發(fā)現(xiàn)去年買的是巧克力，質(zhì)量還可以，于是進(jìn)行了復(fù)購(gòu)。

總結(jié)一下，下述兩類情況下，產(chǎn)品會(huì)有較為穩(wěn)定的銷量。（1）用戶想吃巧克力，所以購(gòu)買巧克力，當(dāng)用戶想吃巧克力的需求量保持恒定時(shí)，巧克力的售賣總量基本不會(huì)偏差。

（2）用戶目前處于一個(gè)確切的場(chǎng)景下，這個(gè)場(chǎng)景有可能是自主想到的，也可能是看到其他品牌營(yíng)銷廣告后聯(lián)想到的，從而衍生出具象的情緒需求。

例如情人節(jié)場(chǎng)景下，用戶產(chǎn)生情緒需求“送禮物送什么合適？”，然后進(jìn)行對(duì)應(yīng)的檢索，或者復(fù)購(gòu)之前買過(guò)的產(chǎn)品。這便意味著，當(dāng)巧克力在“情人節(jié)禮物”這一詞條的優(yōu)先級(jí)相對(duì)靠前時(shí)，會(huì)擁有大量從其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)中遷徙過(guò)來(lái)的客源。

至于巧克力品類下，A品牌與B品牌的巧克力銷量如何，那就是賽道中各品牌產(chǎn)品的比拼了。來(lái)源小紅書(shū)同樣可以從場(chǎng)景入手，思考看下有無(wú)其他可以聯(lián)動(dòng)的亮點(diǎn)，例如巧克力搭配XX產(chǎn)品好吃，或者在黑巧克力賽道打造細(xì)分的關(guān)鍵詞，在一定程度上都可以助力銷量。

最近很火的草莓塔，本質(zhì)上也是草莓，奶油等多產(chǎn)品的結(jié)合體。來(lái)源抖音用戶的注意力往往是流動(dòng)的，會(huì)出現(xiàn)“品牌著重渲染場(chǎng)景的氣氛后，客戶選擇了其他產(chǎn)品”的情況，但這并不代表場(chǎng)景的渲染是無(wú)用的，因?yàn)槊枋鰣?chǎng)景可以說(shuō)是品牌營(yíng)銷邏輯鏈路中，極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

只是品牌心里需要清楚，一部分客源去了競(jìng)品，競(jìng)品也有一部分客源流動(dòng)到了品牌自身，流動(dòng)體量的區(qū)別，往往就是這一場(chǎng)景/賽道/類別下，各自的品牌聲量區(qū)別。

回歸上述，其實(shí)本質(zhì)還是需要提升在搜索詞條和用戶心中的位置，這里分為三個(gè)情況：

提升自身品牌在賽道中的位置；

提升自身賽道在場(chǎng)景中的位置；

提升自身品牌在場(chǎng)景中的位置。像瘋狂星期四的活動(dòng)，肯德基就直接越過(guò)賽道-場(chǎng)景這部分的認(rèn)知搭建，不斷強(qiáng)化周四買肯德基的認(rèn)知，而不是周四買炸雞的認(rèn)知，這也是一種突破。

好的營(yíng)銷，可能是引入新的角度 ，也可能是去找新的場(chǎng)景，再去填補(bǔ)對(duì)應(yīng)的情緒需求。

例如下雨的時(shí)候/起霧的時(shí)候/公司加班沒(méi)有人陪的時(shí)候覺(jué)得孤獨(dú)的時(shí)候/發(fā)完工資幾天發(fā)現(xiàn)錢(qián)不太夠用的時(shí)候/被誤解的時(shí)候等，這些都是生活中頻繁出現(xiàn)的場(chǎng)景/情緒需求，此時(shí)切入一些獨(dú)特的營(yíng)銷角度，可能會(huì)取得意想不到的結(jié)果。

帶著上述的想法，來(lái)嘗試看下，其他行業(yè)，如何簡(jiǎn)單構(gòu)思自身的品牌營(yíng)銷方案。

賽道/行業(yè)層面：基于部分用戶一個(gè)人吃飯內(nèi)心孤獨(dú)的場(chǎng)景，餐飲行業(yè)可以推出陌生人吃飯?zhí)撞?。社交行業(yè)可以推出吃飯時(shí)晃一晃手機(jī)互相溝通的功能。服裝行業(yè)可以推出社恐女裝/男裝。

品牌層面：基于部分用戶一個(gè)人吃飯內(nèi)心孤獨(dú)的場(chǎng)景下，可能衍生出的”希望可以和朋友聚餐“的情緒，抓住這部分情緒需求，推出A品牌的許愿錦鯉套餐，可以在一些內(nèi)容平臺(tái)上建立打卡話題，讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)知：“吃了這家的許愿錦鯉套餐，沒(méi)準(zhǔn)能如愿以償?shù)恼业揭黄鸪燥埖呐笥选睆亩龑?dǎo)更多的用戶帶著好奇的心態(tài)去購(gòu)買A品牌的套餐，完成打卡傳播。

為了保持營(yíng)銷效果的長(zhǎng)期曝光，企業(yè)往往會(huì)不斷優(yōu)化策略，而在策略的長(zhǎng)期并行中，又會(huì)出現(xiàn)一些難點(diǎn)。假如要對(duì)這個(gè)瘋狂星期四營(yíng)銷策略做進(jìn)一步的分析和調(diào)整，考慮從以下角度開(kāi)啟思考。

難點(diǎn)一：營(yíng)銷可能與實(shí)際產(chǎn)品脫離大眾大多在寫(xiě)段子，而真正看到段子而選擇去肯德基購(gòu)買的可能并不多，即這個(gè)活動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)在，更多重品宣而非重轉(zhuǎn)化/購(gòu)買。

難點(diǎn)二：沒(méi)有特別經(jīng)典的反轉(zhuǎn)故事類內(nèi)容留存，品宣效果集中相對(duì)較散，無(wú)流量特別大的案例。

針對(duì)難點(diǎn)一：周四的福利活動(dòng)可以嘗試與企業(yè)內(nèi)部的一些數(shù)據(jù)互通，將這個(gè)活動(dòng)作為一個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)試渠道。例如A城發(fā)現(xiàn)冰激凌這一商品存貨過(guò)多，可以優(yōu)先上線瘋狂星期四活動(dòng)，B城的蛋糕商品銷量較低，可以嘗試通過(guò)搭配銷售或者買二贈(zèng)一等形式，看是否能在間接拉升銷量的同時(shí)保證ROI為正。

當(dāng)瘋狂星期四的段子從“誰(shuí)請(qǐng)我吃肯德基”變?yōu)橹芷谛缘摹罢l(shuí)請(qǐng)我吃肯德基最近推出的冰激凌/蛋糕”，用戶對(duì)于產(chǎn)品的感知，會(huì)更具象。

針對(duì)難點(diǎn)二：如果旨在從每周一次的瘋狂星期四中獲取一些招牌案例，可以考慮每月的第一個(gè)星期四推出福利更大的驚喜活動(dòng)，開(kāi)啟固定的反轉(zhuǎn)故事招募活動(dòng)。

可以通過(guò)官博，官微等渠道引發(fā)用戶在賬號(hào)下面留言，通過(guò)單條留言的點(diǎn)贊數(shù)高低，來(lái)給到固定的獎(jiǎng)項(xiàng)。獎(jiǎng)項(xiàng)可以是固定的產(chǎn)品，例如獲得優(yōu)惠券（讓用戶線上使用），也可以送給用戶相應(yīng)貨品（讓用戶線下領(lǐng)?。?，后者的交付流程相對(duì)更重一些，會(huì)涉及到門(mén)店側(cè)的通知和線下溝通，有一定的運(yùn)營(yíng)成本。

如果想嘗試交付更輕一些的活動(dòng)，可以授予用戶對(duì)應(yīng)的榮譽(yù)，例如肯德基X月文學(xué)家，然后年終的時(shí)候集中性來(lái)一場(chǎng)評(píng)比活動(dòng)，可以邀請(qǐng)對(duì)應(yīng)用戶來(lái)公司參觀交流等，進(jìn)一步加深用戶對(duì)于品牌的印象。

提示：平臺(tái)文章內(nèi)容為個(gè)人當(dāng)前觀點(diǎn)，基于行業(yè)更新變遷/個(gè)人想法迭代等多重因素，不構(gòu)成決策~

作者：燈衍

作者介紹：95后互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人。公眾號(hào)：阿燈筆記，輸出運(yùn)營(yíng)、職場(chǎng)等干貨。