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原本以為肯德基瘋狂星期四是一個(gè)效果廣告，為產(chǎn)品的促銷(xiāo)服務(wù)的，沒(méi)想到肯德基讓短效廣告帶來(lái)了長(zhǎng)效的效果，并賦予了活動(dòng)長(zhǎng)期的影響力。
在持續(xù)多年的深耕中，肯德基瘋狂星期四沒(méi)有被消費(fèi)者遺忘，卻因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容與段子，讓活動(dòng)愈加受歡迎，每到周四都有用戶(hù)自發(fā)性地參與其中，將肯德基每周的促銷(xiāo)活動(dòng)變成了具有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
究竟肯德基瘋狂星期四有多受歡迎？目前，微博#肯德基瘋狂星期四#話題閱讀次數(shù)超20億，參與討論次數(shù)近420萬(wàn)，而帶話題原創(chuàng)內(nèi)容的人數(shù)超過(guò)了4.5萬(wàn)，目前此數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升中，可見(jiàn)UGC內(nèi)容的人氣之高。
肯德基將產(chǎn)品促銷(xiāo)打造成一個(gè)具有長(zhǎng)期價(jià)值的活動(dòng)，讓用戶(hù)自發(fā)性參與其中，引發(fā)了年輕人每周玩梗傳播的熱潮，肯德基是如何做到的呢？
促銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯本質(zhì)上是用戶(hù)邏輯，肯德基每周玩梗能夠?qū)崿F(xiàn)小成本撬動(dòng)大流量，其關(guān)鍵在于如何讓用戶(hù)自發(fā)傳播而產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)裂變。
營(yíng)銷(xiāo)圈從來(lái)都不缺“造節(jié)”、“玩梗”的品牌，301、618、雙11等活動(dòng)之所以能夠呈現(xiàn)全民關(guān)注的局面，一年一次的稀缺性與廣告驅(qū)動(dòng)是活動(dòng)能夠擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
在年終促銷(xiāo)、造節(jié)促銷(xiāo)等大熱的情況下，肯德基另辟蹊徑，選擇在每周四進(jìn)行打折促銷(xiāo)，一來(lái)與黑五區(qū)隔開(kāi)來(lái)，二來(lái)是上班族已經(jīng)上了3天班，給用戶(hù)提供了一周放松的時(shí)刻。
這樣一來(lái)，每周四就成為了消費(fèi)人群上班時(shí)間中釋放壓力、情緒的日子，年輕人可以通過(guò)玩梗來(lái)滿足自己內(nèi)心的情感期待，隨著參與的人數(shù)增加，無(wú)形中提升了肯德基每周促銷(xiāo)的熱度。
除了固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還有更重要的是肯德基瘋狂星期四活動(dòng)中，內(nèi)容本身呈現(xiàn)的明顯特征。
UGC內(nèi)容傳播的現(xiàn)象可以說(shuō)是大量用戶(hù)參與到創(chuàng)作中來(lái)，聚焦了創(chuàng)意與傳播，并隨著參與用戶(hù)的增加而產(chǎn)生了話題發(fā)酵，提升著活動(dòng)的影響力以及傳播的生命周期。而肯德基星期四活動(dòng)是激發(fā)用戶(hù)參與的呢？
摒棄粗暴直白的廣告模式，激發(fā)正面情緒。肯德基的促銷(xiāo)活動(dòng)之所以能夠產(chǎn)生大范圍的傳播，是因?yàn)槠放妻饤壛舜直┲卑椎膹V告模式，采用更有趣有料有梗的方式去吸引大眾的注意力，新穎的廣告方式成為品牌收割用戶(hù)注意的法寶，而產(chǎn)生了流量紅利。
情緒釋放，是延長(zhǎng)廣告生命力的內(nèi)核。再看肯德瘋狂星期四，其內(nèi)容參與門(mén)檻低，笑料十足，可以抒發(fā)人們各種情緒，讓青年群體可以在生活、工作中遇見(jiàn)焦慮時(shí)，立刻想到肯德基造的這個(gè)“解壓時(shí)間點(diǎn)”，用文字或者吃吃吃來(lái)宣泄自己的情緒，加上從眾心理的驅(qū)使，讓每周四成為了用戶(hù)上班摸魚(yú)情緒釋放的固定日子。情緒的牽引產(chǎn)生了用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注，也讓廣告生命有了自然延長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
想看，想要繼續(xù)看，想要深挖背后的內(nèi)容。同時(shí)，品牌給用戶(hù)提供了創(chuàng)作的時(shí)間、空間，讓用戶(hù)有了釋放情緒發(fā)揮所長(zhǎng)的陣地。隨著用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容的增加，五花八門(mén)的內(nèi)容總有些能夠get到用戶(hù)的痛點(diǎn)或嗨點(diǎn)，讓肯德基瘋狂星期四勾起了更多人的好奇心，而有趣的內(nèi)容也讓人們產(chǎn)生想看到想要繼續(xù)看的心理變化。這種結(jié)合了好玩、有趣、反轉(zhuǎn)等娛樂(lè)元素的內(nèi)容，能夠調(diào)動(dòng)起用戶(hù)的愿意去主動(dòng)傳播，也讓品牌PGC內(nèi)容更具傳播性。
通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容，衍生了更多社交場(chǎng)景。在肯德基瘋狂星期四活動(dòng)中，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核便是有梗有料有關(guān)注，品牌也憑借高質(zhì)量的內(nèi)容給了用戶(hù)無(wú)形的陪伴，誕生了更多的社交場(chǎng)景，如沮喪的職場(chǎng)、失敗的情感、游戲成功的故事等推動(dòng)了內(nèi)容的進(jìn)一步發(fā)展，隨之產(chǎn)生了病毒式傳播，加上極具儀式感的互動(dòng)促使大眾持續(xù)關(guān)注、參與，而形成了完整的傳播閉環(huán)，在潛移默化中延長(zhǎng)了傳播的生命周期，逐漸建立起品牌不可替代的品牌資產(chǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，之所以肯德基瘋狂星期四能夠持續(xù)4年以上，離不開(kāi)品牌對(duì)用戶(hù)心智的占領(lǐng)，在存量博弈時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了心智的競(jìng)爭(zhēng)，比如用戶(hù)很難分出王老吉、加多寶、和其正究竟誰(shuí)更好喝，可是面對(duì)貨架上的涼茶產(chǎn)品，會(huì)很自然的去拿自己心儀的品牌。
更多時(shí)候，品牌的促銷(xiāo)更像是一錘子買(mǎi)賣(mài)，主要是為賣(mài)貨服務(wù)的。而肯德基摒棄了傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)的邏輯，通過(guò)固定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，變促銷(xiāo)活動(dòng)為品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，通過(guò)戲謔、詼諧、反轉(zhuǎn)等內(nèi)容去抓住人們的注意力，加上品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)儀式感、內(nèi)容方向等各方面的引導(dǎo)，驅(qū)使了用戶(hù)的好奇心與新鮮感，讓消費(fèi)者愿意在社交平臺(tái)上分享自己的創(chuàng)作，形成了瘋四文學(xué)現(xiàn)象。
加上消費(fèi)者娛樂(lè)、獵奇、從眾心理的多重影響，讓更多人參與到肯德基這場(chǎng)亞文化的品牌活動(dòng)中來(lái)，加上持續(xù)固定節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容輸出，也讓大眾產(chǎn)生了周期性關(guān)注的習(xí)慣。很明顯，肯德基將促銷(xiāo)活動(dòng)變成了用戶(hù)玩在一起、釋放情緒的共情進(jìn)階。
甚至為了為活動(dòng)造勢(shì)，肯德基還選擇在年終上線“一年一度瘋四盛典”，并總結(jié)了活動(dòng)中的熱門(mén)詞匯，如V我50、誰(shuí)請(qǐng)我吃、富家千金為什么總在瘋狂星期四吃肯德基等，來(lái)形成消費(fèi)者的對(duì)肯德基瘋狂星期四的整體印象。
將促銷(xiāo)活動(dòng)變成了長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了肯德基瘋四營(yíng)銷(xiāo)的差異化與創(chuàng)新性，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌并沒(méi)有做過(guò)多的引導(dǎo)，而是通過(guò)每周打折促銷(xiāo)，偶爾下場(chǎng)與那些精彩的瘋四文學(xué)用戶(hù)創(chuàng)作互動(dòng)，將治愈、搞笑、快樂(lè)等多元素內(nèi)容顯現(xiàn)給用戶(hù)看，而激發(fā)了用戶(hù)對(duì)于品牌消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)想，讓品牌信息的傳達(dá)更加自然順暢，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)對(duì)品牌的賦能，讓人產(chǎn)生“周四肯德基有打折活動(dòng)”的品牌價(jià)值聯(lián)想。
加上肯德基瘋狂星期四活動(dòng)影響面足夠廣、作用時(shí)間足夠久，無(wú)形中給產(chǎn)品和用戶(hù)搭建起一道橋梁，提升了營(yíng)銷(xiāo)效率，而這些效果背后，離不開(kāi)品牌資產(chǎn)的建立。
隨著內(nèi)容、用戶(hù)、活動(dòng)熱度等多方沉淀，讓“瘋四文學(xué)”、“瘋狂星期四”產(chǎn)生了去品牌名稱(chēng)化的特征，即品牌在傳播中成為了次要的角色，產(chǎn)生了活動(dòng)=品牌的印象，而消費(fèi)者則演變成了傳播的中心，并持續(xù)影響著品牌活動(dòng)的寬度、深度與廣度。
從雙11、618等眾多案例看，去品牌化似乎是品牌以及活動(dòng)演變成功的最新趨勢(shì)，是驗(yàn)證品牌營(yíng)銷(xiāo)成果的方式之一 ，品牌通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)為用戶(hù)提供無(wú)縫體驗(yàn)，讓其銷(xiāo)售始終保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，加上群體性的用戶(hù)自主傳播等因素成功夯實(shí)了用戶(hù)記憶，實(shí)現(xiàn)了心智的占領(lǐng)，并將每周的促銷(xiāo)活動(dòng)演變成了品牌的核心傳播資產(chǎn)。
肯德基瘋狂星期四是通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容在合適的場(chǎng)景里將產(chǎn)品有效地描述表達(dá)，看似品牌將星期四變成了用戶(hù)固定薅羊毛的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上是讓用戶(hù)與品牌產(chǎn)生了更深層次的聯(lián)系，提升了活動(dòng)的寬度與廣度，無(wú)形中提高了品牌的影響力與親和力，并實(shí)現(xiàn)了維護(hù)用戶(hù)資產(chǎn)的目的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)