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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
當(dāng)網(wǎng)友看到難評(píng)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，就會(huì)吐槽：
人生無(wú)非兩件事，關(guān)我P事，關(guān)你P事。
那么到底什么才叫做關(guān)我事？
也許有人說(shuō)工資、社保、還有你的姓氏。
那么什么才叫做關(guān)肯德基的事？
也許有人說(shuō)炸雞、肯德基爺爺，還有全家桶。
于是肯德基將全家桶和姓氏一結(jié)合，就憋出了一個(gè)爆改全家桶的創(chuàng)意，沒(méi)想到翻車了。
最近肯德基為了宣傳全家桶價(jià)格重歸59元（59元13件），推出“姓氏桶”活動(dòng)，邀請(qǐng)大家“書寫你的姓氏，擁有你的全家桶”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，肯德基把桶的“全”字去掉了，然后讓大家自己動(dòng)手寫上自己的姓氏，變成自己的全家桶。
為此肯德基還做了兩張海報(bào)，給大家示范如何爆改全家桶。
姓“管”，就是“管家桶”。
姓“專”，就是“專家桶”。
就連貓貓狗狗也配有名字，那就是“喵家桶”。
按理說(shuō)，肯德基活動(dòng)挺有意思的，但廣告打得不夠用心，活動(dòng)曝光后就引起爭(zhēng)議，在AI制作、全家桶份量上瘋狂翻車。
想必大家看完三張海報(bào)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是貓咪還是兩個(gè)男士，AI痕跡很重，充斥著油膩膩畫風(fēng)和光澤。
比如貓的胡須、蝴蝶結(jié)、貓眼等，被吐槽設(shè)計(jì)邏輯都是錯(cuò)誤的。
再看“管家桶”和“專家桶”，就像假笑男孩營(yíng)業(yè)，看起來(lái)極為不自然。
細(xì)看“管家桶”這張，一個(gè)男的手托著盤子，就像伸手從托盤插進(jìn)桶里。
肯德基的全家桶廣告翻車，再次說(shuō)明誰(shuí)碰AI大概率翻車，畢竟今年以來(lái)我們也看到很多品牌栽在了AI廣告上。
比如有著“屌絲飲料”之稱的1L康師傅冰紅茶。
康師傅冰紅茶用AI技術(shù)生成的NBA巨星艾弗森經(jīng)典打球招式，打造了艾弗森限定冰紅茶瓶包裝。
為此，康師傅還為艾弗森拍了條廣告，演繹艾弗森穿過(guò)層層障礙，喝上冰爽的冰紅茶AI限定瓶。
但廣告片中的艾弗森臉的臉和身形，呈現(xiàn)一種怪異的拼接感之感，品牌方疑似使用AI換臉，被網(wǎng)友吐槽拍廣告用替身和合成。
天貓的AI預(yù)制菜廣告海報(bào)，被吐槽一個(gè)人過(guò)年還要吃預(yù)制菜。
還有麥當(dāng)勞一則宣傳薯?xiàng)l優(yōu)惠的AI廣告，AI美女演繹薯?xiàng)l畫面充斥著恐怖谷效應(yīng)，被嘲“賽博尸塊”“毫無(wú)食欲”。
不可否認(rèn)AI創(chuàng)作具有降本增效的優(yōu)勢(shì)，但目前的出品還存在一些問(wèn)題。
一是“缺位”。很多ai廣告一眼假，廣告中的人物不是頂著水光肌，長(zhǎng)著六根手指，就是缺胳膊瘸腿，看得十分瘆人。
二是“缺失靈魂”，AI廣告看上去往往光感油膩，比例不協(xié)調(diào)，這樣冷冰冰的效果圖，也難以表現(xiàn)人類的細(xì)膩情感。
三是“缺乏誠(chéng)意”，理解設(shè)計(jì)缺位和靈魂缺失，就能理解缺錢。
就像此次肯德基被嘲“沒(méi)錢拍廣告請(qǐng)代言”一樣，說(shuō)到底，AI廣告容易給用戶粗制濫造的感覺(jué)，網(wǎng)友會(huì)認(rèn)為品牌不愿意花錢。
事實(shí)上，類似姓氏營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意并不少見。早在2022年1月的時(shí)候，王老吉就推出王老吉百家姓罐，把王字改成了常見姓氏——李老吉、宋老吉等。
不難看出，肯德基是借鑒王老吉罐的營(yíng)銷思路，把姓氏圖騰文化融入到全家桶中，賦予全家桶多元化的解讀，還能吸引不同姓氏消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，對(duì)自己名字產(chǎn)生歸屬感。
沒(méi)想到王老吉爆改瓶身，改出了100種吉利的樣子；肯德基作業(yè)照抄，反被嘲“有點(diǎn)不太吉利”。
因?yàn)椴皇撬行帐隙几彝昂芘?，比如有人?lián)想到“全家捅”，還有的想到“冚家桶”（冚家鏟：廣東有詛咒全家之意）和“烤全家”。
正如莎士比亞說(shuō)過(guò)，玫瑰如果叫別的名字就不會(huì)那么芳香。一語(yǔ)道出了名字寓意的重要性。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，肯德基姓氏桶不足之處，是把地域營(yíng)銷禁忌給落下了，有些姓氏和家桶組合成新名，反而讀起來(lái)令人不適。
恰恰是肯德基宣傳全家桶回歸59元用力過(guò)猛，最后大家的槽點(diǎn)還轉(zhuǎn)移到全家桶份量上。
雖然這次肯德基全家桶59元，包含原味雞、辣翅等13件小吃，但還是招來(lái)“一個(gè)人吃的全家桶”以及“寡婦桶”的評(píng)價(jià)。
全家桶分量翻車，不是一天兩天的事，讓我想到網(wǎng)上流傳著一個(gè)說(shuō)法：
有人吃肯德基的全家桶，發(fā)現(xiàn)一家人壓根不夠吃不夠吃根本不夠吃，這是欺騙消費(fèi)者，于是把肯德基告了。
沒(méi)想到最后肯德基贏了，因?yàn)樗匦露x“全家桶”：全家桶是雞的全家。
后來(lái)老太太又買了一桶去做了DNA，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些雞根本就沒(méi)有血緣關(guān)系。
網(wǎng)傳故事背后不是空穴來(lái)風(fēng)，大家嘲笑全家桶，本質(zhì)上是產(chǎn)品概念與實(shí)物不符罷了。
整體來(lái)看，肯德基這波廣告，可以說(shuō)是成于全家桶，毀于全家桶，只能說(shuō)肯德基辜負(fù)了全家桶這個(gè)超級(jí)符號(hào)。
全家桶作為肯德基獨(dú)特視覺(jué)錘，有著極高的辨識(shí)度，經(jīng)典的紅白配色，加上熟悉的山德士老爺爺logo。
可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)肯德基多年的宣傳推廣，充分利用全家桶這個(gè)符號(hào)，與消費(fèi)者展開互動(dòng)，成功將自己和全家桶鎖死。
以全家桶為設(shè)計(jì)形狀，肯德基推出全家桶造型雪泥雪糕和黃金周邊。
此前聯(lián)合vivo推出新年限定聯(lián)名禮盒，這其中禮盒就肯德基經(jīng)典炸雞桶造型。
視覺(jué)錘之所以有效，是因?yàn)樗且环N深植于消費(fèi)者記憶中的視覺(jué)符號(hào)，能夠幫助品牌在消費(fèi)者心智中形成直觀的聯(lián)想。
如今人們看到那個(gè)全家桶三個(gè)字，或者神似紅桶的物品，就會(huì)本能地聯(lián)想到肯德基全家桶。
一旦有其它品牌來(lái)沾邊，就變得尷尬起來(lái)了。
做馬桶的九牧，也不知道是故意的還是不小心的，也試過(guò)推出九牧全家桶概念，表達(dá)的就是每個(gè)人都有自己的馬桶。
因?yàn)檫@個(gè)桶太全面了，具有全水路除菌、自動(dòng)開合蓋、重力感應(yīng)等功能，可以照顧家里每個(gè)人的差異化需求。
結(jié)果廣告一經(jīng)推出后，網(wǎng)友就吐槽引起不適，急得網(wǎng)友喊話肯德基。
深究九牧的全家桶過(guò)引起觀感的不適，很大程度上是因?yàn)榭系禄腿彝敖壎ㄌ盍恕?/span>
所以九牧“蹭”全家桶翻車，本質(zhì)是挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)于全家桶餐飲場(chǎng)景的認(rèn)知，強(qiáng)行營(yíng)銷馬桶界的全家桶概念，多少讓人看了尷尬。
全家桶本是肯德基極具營(yíng)銷價(jià)值的符號(hào)，自帶品牌流量，是行走的廣告牌，但這一次肯德基卻因?yàn)锳I廣告翻車。
最后想奉勸一句話，肯德基還是走點(diǎn)心吧。
全家桶之于肯德基的意義，就像旺仔牛奶罐之于旺旺，堪比一種視覺(jué)錘。
肯德基把全家桶做成品牌心智不易，還是要好好珍惜羽毛。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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