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百盛中國(guó)將重點(diǎn)放在了外賣(mài)以及“突破性商業(yè)模式”上。
作者：博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
肯德基全門(mén)店、多渠道下架“自在廚房”冷凍預(yù)制食品的市場(chǎng)動(dòng)作引發(fā)行業(yè)熱議。
廣州門(mén)店員工及天貓官旗客服對(duì)外的說(shuō)法均表明這一動(dòng)作并非“突發(fā)”，而是“公司統(tǒng)一通知下的長(zhǎng)時(shí)段行為”，且原因或?yàn)?ldquo;銷(xiāo)量不佳”。
令人好奇的是，肯德基為何要“放棄”曾被寄予厚望的預(yù)制菜業(yè)務(wù)？這背后有著怎樣的戰(zhàn)略考量？又會(huì)對(duì)餐飲業(yè)造成何種影響？
一個(gè)極具沖突點(diǎn)的事實(shí)是，肯德基選擇下架的“自在廚房”預(yù)制食品曾為其帶來(lái)了破億元的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但過(guò)往高光并未延續(xù)至今。
在知乎有關(guān)“肯德基最該下架的是什么食物？”“KFC瘋狂星期四為什么越來(lái)越拉胯？”的提問(wèn)中，網(wǎng)友近兩年的高贊回答直指“自在廚房”產(chǎn)品的雞肋屬性。
諸如“賺了顧客一筆外面吃飯的錢(qián)，還想額外再賺一份家里吃飯的錢(qián)”“就是微波速食的路子，但是相比起來(lái)性?xún)r(jià)比很差，量小的可憐”“真要買(mǎi)這種速凍食品誰(shuí)買(mǎi)肯德基的啊”等網(wǎng)友吐槽說(shuō)明，肯德基自主廚房產(chǎn)品既無(wú)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，又不能滿(mǎn)足用戶(hù)宅家時(shí)對(duì)便捷、即食產(chǎn)品的需求。
肯德基“自在廚房”預(yù)制食品上架至今不過(guò)短短4年，且整體復(fù)用了品牌供應(yīng)鏈體系資源。
經(jīng)營(yíng)模式上，“自在廚房”作為鑲嵌在肯德基自有生態(tài)鏈上的一個(gè)產(chǎn)品，用戶(hù)可以直接使用肯德基小程序和APP進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，下單路徑相對(duì)便捷。商品層面，部分消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品，如微波爐加熱后攪拌即可食用的咖喱牛肉飯、三分半就能吃到的奧爾良炒飯、預(yù)包裝整切西冷牛排等，基本都在肯德基門(mén)店現(xiàn)有餐單中。換言之，肯德基不需要額外進(jìn)行自有產(chǎn)品的研發(fā)，若一定要拓展新品也可以選擇與其他品牌合作后直接上架。履約方面，“自在廚房”預(yù)制食品適用肯德基供應(yīng)鏈體系，或與第三方冷鏈物流合作。
“自在廚房”雖然踩中了國(guó)內(nèi)預(yù)制菜快速發(fā)展的特殊節(jié)點(diǎn)，但這類(lèi)產(chǎn)品在此后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中基本偏離了“圍繞場(chǎng)景化分類(lèi)、設(shè)置品類(lèi)區(qū)分、以?xún)r(jià)格為錨點(diǎn)”的銷(xiāo)售邏輯。
一個(gè)商品力、價(jià)格力毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客群定位不清，且因預(yù)制菜生產(chǎn)技術(shù)和冷鏈保存等特殊性而成本不低的產(chǎn)品，自然無(wú)法為品牌持續(xù)帶來(lái)較高的銷(xiāo)量及利潤(rùn)率，那么“下架”就是肯德基最明智的選擇，順便還能給消費(fèi)者留下“聽(tīng)勸”的品牌形象。
筆者注意到，渠道方面，天貓“肯德基自在廚房旗艦店”目前已關(guān)閉，抖音賬號(hào)“肯德基自在廚房旗艦店”也已停更超過(guò)3個(gè)月，肯德基APP商城已下架“自在廚房”專(zhuān)區(qū)。
品牌官方小程序中，北京、上海、武漢多個(gè)門(mén)店點(diǎn)餐頁(yè)面上均已不顯示“自在廚房”分類(lèi)。但武漢部分門(mén)店外賣(mài)業(yè)務(wù)里仍有“自在廚房”產(chǎn)品出售，只不過(guò)正在通過(guò)滿(mǎn)減、特惠的組合營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)去庫(kù)存。深圳也有門(mén)店員工表示，賣(mài)完存貨就沒(méi)了。
眾所周知，方便、快捷、好吃，是預(yù)制菜解決消費(fèi)者吃飯問(wèn)題的三大核心，但實(shí)際上，外賣(mài)等即時(shí)零售模式也能解決這三個(gè)痛點(diǎn)。那么，隨著堂食消費(fèi)回歸，預(yù)制菜進(jìn)入冷靜期，肯德基下架冷凍預(yù)制品類(lèi)產(chǎn)品的行為也符合市場(chǎng)大勢(shì)。
根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整商業(yè)策略，這是“洋品牌”肯德基深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心抓手。
于是我們看到，在肯德基“放棄”預(yù)制菜之際，同在百勝旗下的必勝客預(yù)制菜產(chǎn)品卻銷(xiāo)量紅火，而作為肯德基供應(yīng)商的圣農(nóng)、正大等品牌的冷凍炸雞也在各電商平臺(tái)熱銷(xiāo)。其中，天貓“必勝客必勝優(yōu)選旗艦店”的牛排和意大利面產(chǎn)品分別登上天貓品類(lèi)熱銷(xiāo)榜第2名、第5名。抖查查數(shù)據(jù)則顯示，抖音“必勝客必勝優(yōu)選旗艦店”賬號(hào)近30日內(nèi)的銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元。
作為促進(jìn)店外消費(fèi)場(chǎng)景收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一環(huán)，“預(yù)制食品”曾被百盛中國(guó)列入新零售業(yè)務(wù)板塊，且區(qū)分于外賣(mài)業(yè)務(wù)獨(dú)立存在。百盛中國(guó)2023年年報(bào)中也提及，肯德基努力提高不同渠道的收入，包括堂食、外賣(mài)、外帶及預(yù)制食品（如蛋撻、雞米花及牛排等）。
但對(duì)照百盛中國(guó)最新發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)分析，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不再提及新零售與預(yù)制菜業(yè)務(wù)，而是將重點(diǎn)放在了外賣(mài)以及“突破性商業(yè)模式”上。
“外賣(mài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)18%，保持了百勝中國(guó)過(guò)去十年來(lái)持續(xù)的年度雙位數(shù)增長(zhǎng)。外賣(mài)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的40%。”財(cái)報(bào)指出。
圖源：百盛中國(guó)最新財(cái)報(bào)百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，“通過(guò)優(yōu)化外賣(mài)戰(zhàn)略，我們吸引了更多小額訂單，并在外賣(mài)平臺(tái)上贏得了更大的市場(chǎng)份額。突破性商業(yè)模式——與肯德基餐廳‘肩并肩’的肯悅咖啡和必勝客 WOW 門(mén)店，使我們能夠進(jìn)一步拓寬目標(biāo)市場(chǎng)并滿(mǎn)足更多顧客的需求。目前，這兩種新店模式的門(mén)店數(shù)量分別達(dá)到 500家和150家。”
今年以來(lái)，整個(gè)餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，但百盛中國(guó)卻在上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷的情況下打了個(gè)“翻身仗”，交出了一份表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的三季報(bào)。
該季度，總收入達(dá)到 30.7億美元，為歷史最高季度，收入同比增長(zhǎng)5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%，每股攤薄盈利同比增長(zhǎng)33%，均超市場(chǎng)預(yù)期。核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)18%。系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 4%，同店銷(xiāo)售指數(shù)環(huán)比提升，連續(xù)第七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店交易量增長(zhǎng)。
從這個(gè)角度來(lái)看，百盛中國(guó)基本上摸著了獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的路子。比如，除了加速加盟店擴(kuò)張外，今年百勝中國(guó)不斷加碼平價(jià)市場(chǎng)：一是肯悅咖啡開(kāi)店提速；二是將必勝客店改造為WOW店。
而無(wú)論是肯悅咖啡還是WOW店，兩者都定位于平價(jià)品牌。肯悅咖啡主要以售價(jià)9.9元為主要宣傳賣(mài)點(diǎn)，其開(kāi)店模式選擇依托肯德基而建，其官方用詞將其稱(chēng)為“肩并肩”模式。必勝客WOW店標(biāo)語(yǔ)是“美味6元起”。
百勝中國(guó)發(fā)力平價(jià)市場(chǎng)的目的無(wú)外乎順應(yīng)新生代對(duì)“極致性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)需求。行業(yè)人士認(rèn)為：平價(jià)品牌雖然利潤(rùn)率不會(huì)太高，但勝在有百勝中國(guó)的背書(shū)以及品牌自帶的持續(xù)客流。
反觀不能給予品牌更多增量，反而還會(huì)拖累品牌口碑的“自在廚房”產(chǎn)品，肯德基“撤退”之舉實(shí)則頗為影響餐飲行業(yè)后續(xù)對(duì)預(yù)制菜的態(tài)度。
不可否認(rèn)的是，預(yù)制菜在如今市場(chǎng)中也的確處于一個(gè)微妙地位。預(yù)制菜本身的概念定義、行業(yè)規(guī)范時(shí)間不久，消費(fèi)者對(duì)其抱有抵觸心理。再加上消費(fèi)者在信息知情度方面處于弱勢(shì)地位，信息不對(duì)稱(chēng)、餐品口感不佳、食品質(zhì)量與安全未得到保證等等問(wèn)題都會(huì)加劇消費(fèi)者保障自身消費(fèi)知情權(quán)的心理，更多地批判性看待餐飲產(chǎn)品。
在“放棄”預(yù)制菜市場(chǎng)的同時(shí)，肯德基也沒(méi)閑著，自10月下旬以來(lái)，分別于廣州、深圳、北京先后開(kāi)出新模式KPRO餐廳首店。
據(jù)了解，整體裝修風(fēng)格上，區(qū)別于常規(guī)門(mén)店，新模式KPRO以綠色為主色調(diào)，店鋪門(mén)面上的KPRO LOGO形狀較為圓潤(rùn)，產(chǎn)品上，肯德基KPRO主打輕食，招牌產(chǎn)品包括能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡，還售賣(mài)酸奶昔、咖啡、0糖飲料等多款飲品。
創(chuàng)新是餐飲企業(yè)持續(xù)生存的必要能力，百盛中國(guó)在取舍間有的放矢，也給餐飲企業(yè)帶去了新的經(jīng)營(yíng)思路。
接下來(lái)，面對(duì)第四季度傳統(tǒng)上的銷(xiāo)售淡季，屈翠容表示：公司將繼續(xù)關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新，將節(jié)省的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，預(yù)計(jì)這些努力將繼續(xù)推動(dòng)銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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