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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 莉莉絲
編輯 | 李小天
11月初，墨西哥迎來了一年一度的亡靈節(jié)。正如電影《尋夢環(huán)游記》一般，人們戴著異世界角色的面具，穿著色彩鮮艷的傳統(tǒng)服飾，在街頭歡聲笑語，參與這場可堪稱為視覺盛宴的大游行。
墨西哥街頭依然充斥著賣相關(guān)裝飾的攤位，但現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的墨西哥消費者開始通過電商平臺購買亡靈節(jié)裝飾和服飾。
據(jù)Statista報告，墨西哥電商市場用戶數(shù)量正在持續(xù)增長。2024 年，墨西哥電子商務(wù)市場擁有約7400 萬用戶，而預測表明，這些數(shù)字還將在未來五年內(nèi)翻一番①。
消費者行為之所以發(fā)生轉(zhuǎn)變，是因為拉美電商近年正在迅速崛起。
據(jù)亞馬遜《出口拉丁美洲跨境電商行業(yè)洞察報告》（簡稱《報告》），拉美已經(jīng)成為全球電商增長最快的地區(qū)之一。2023年，拉美電商規(guī)模為2720億美元②，同比增長30%，2023年至2026年的年復合增長率超越非洲、亞洲等多個市場，預計為21%③ （文末領(lǐng)取報告全文）。
越來越多的賣家，正在涌向這片藍海——截止2024年第二季度，亞馬遜拉美站（墨西哥和巴西站）的活躍中國賣家總數(shù)比去年同期增長了80%④。
對賣家而言，拉美不再是地圖上與中國最遠的、充滿神秘色彩的地區(qū)，它的面紗逐漸被揭開，展露出嶄新的市場風貌及無限的商機。
11月6日，亞馬遜重磅發(fā)布《報告》，意在進一步揭示拉美這片跨境藍海的全貌。
當我們談?wù)摾离娚淌袌鰰r，我們在談?wù)撌裁矗?/p>
繞不開的話題，一定是墨西哥和巴西——這兩個國家均位列拉美前五大經(jīng)濟體之中，有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿?。且作為拉美人口?guī)模最大的兩個國家，其電商市場增長空間更為廣闊。
《報告》顯示，2023年，墨西哥跨境電商行業(yè)市場規(guī)模達79億美元，預計2027年市場規(guī)模將超過百億，達到118億美元，年復合增長率為10.61%⑤。巴西的數(shù)據(jù)同樣亮眼，2023年，巴西跨境電商行業(yè)市場規(guī)模達81億美元，預計2027年市場規(guī)模達126億美元，年復合增長率為11.73%⑥。
而隨著中國與拉美國家經(jīng)濟合作的不斷加深，出口總額也在持續(xù)增長。已經(jīng)有越來越多的賣家，被這片未來的“百億市場”所吸引。
對于尚未涉足拉美市場的觀察者而言，他們可能會發(fā)現(xiàn)，將拉美市場視為“北美的年輕版鏡像”，或許是一種初步、簡化的理解方式。
首先，由于靠近北美，拉美消費者的觀念受北美文化影響頗深。
在北美風行的ESG（環(huán)境、社會和公司治理）理念，對拉美消費者來說同樣重要?！秷蟾妗分赋觯絹碓蕉嗟哪鞲缦M者開始將可持續(xù)發(fā)展的理念融入其消費行為中，當前，已有54%墨西哥消費者會在購買產(chǎn)品時考慮環(huán)境和社會影響，而這一趨勢還有可能在未來繼續(xù)上升⑦。
在這一背景下，有賣家會主動與環(huán)保機構(gòu)合作開展公益活動、在產(chǎn)品設(shè)計上注重其ESG影響等，來讓產(chǎn)品更好地被環(huán)境友好型消費者識別。
不僅是對外部環(huán)境及社會的影響，拉美消費者也注重產(chǎn)品對其自身的意義。在美劇中，我們經(jīng)常會看到做瑜伽、輕斷食這樣的生活方式，同樣，“健康生活”的概念在墨西哥也較為普及。有數(shù)據(jù)顯示，在墨西哥，擁有健身可穿戴設(shè)備/健康追蹤設(shè)備的受訪者比例已達到19%，且有20%的受訪者預計會在未來繼續(xù)增加在這些產(chǎn)品上的支出⑧。
其次，與北美生態(tài)相似，拉美的社媒營銷熱火朝天。
不要忽視社交媒體的力量——在Netflix真人秀《曼哈頓金牌經(jīng)紀》中，有中介僅靠Instagram的粉絲就能賣出千萬級豪宅。而在拉美，尤其是巴西，曾被稱為“最愛玩手機的國家”的國度，也有73%的線上消費者會通過Instagram上的廣告進行產(chǎn)品購買⑨。
墨西哥也同樣，有49%的Z世代及40%的千禧一代表示自己在購物時深受社交媒體影響⑩。社交媒體的普及與影響力，為拉美品牌賣家提供了新的營銷思路。
主營時尚眼鏡品類的品牌Cyxus CEO徐毅表示，“我們有專門的社交媒體團隊，做站外社媒運營，也會與當?shù)氐募t人合作。經(jīng)常會有紅人購買產(chǎn)品之后在社媒上分享，為我們的亞馬遜店鋪帶來可觀的流量，注入了潮牌的品牌心智。”
正因為受北美消費文化及生態(tài)影響，拉美與北美電商市場最相似的地方在于“品類”。在拉美電商市場中熱賣的品類，與北美市場的爆款重合度極高。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月期間，中國賣家在亞馬遜美國站銷售額前20的產(chǎn)品品類，與其在亞馬遜墨西哥站和巴西站的前20品類有85%-90%的重合?。
這意味著，在初期，中國賣家可以“一鍵復用”其在北美市場拓展的經(jīng)驗，打開拉美這片機遇無限的藍海市場。
2019年，深圳市慈鯤科技創(chuàng)始人Lily復制了其在亞馬遜美國站、歐洲站銷售燈具的經(jīng)驗，將其熱門款式同步上架到了墨西哥站點，但通過對銷售趨勢的觀察，Lily逐漸發(fā)現(xiàn)，“（拉美和歐美的）需求上有一些不同。”
在美國及部分歐洲國家，造型簡約的燈具更受消費者歡迎，但同樣的貨品放在墨西哥站，反而是“造型復古、繁復的燈具有更高的認可度”。
所以，盡管拉美與北美有諸多相似之處，但作為新興市場，拉美消費者有自己的偏好。除此之外，這片熱土上，也呈現(xiàn)出了更多獨特的機遇。
首先，從宏觀上來看，拉美的電商發(fā)展仍處于初期階段，競爭遠不如北美激烈，增長空間也相對廣闊。
《報告》指出，拉美一共擁有6.6億人口?，2024年，拉美地區(qū)整體電商用戶預計將增至2.9億人，相當于拉美地區(qū)五分之二的人口?，增速極高。但值得一提的是，還有剩下五分之三的人口是潛在的電商消費者，這些消費潛力會在未來被迅速釋放。
Lily原本只是想在拉美市場測試產(chǎn)品表現(xiàn)，但最終效果令她驚訝。2020年，慈鯤科技在墨西哥的測試產(chǎn)品銷量的指數(shù)級增長，從最開始的每天10+單，迅速增長到了100+單以上。且關(guān)鍵在于高利潤，“墨西哥站的競爭較小，廣告、折扣花費都比較少，利潤反而高”，Lily表示。這一結(jié)果促使Lily將團隊重心轉(zhuǎn)移到了墨西哥站點，“墨西哥是我們公司生存的根基。”
其次，北美電商市場發(fā)展已久，向來群雄逐鹿，中小品牌入局的成本較高。而主營智能可穿戴和音頻設(shè)備的HAYLOU則發(fā)現(xiàn)，拉美消費者對中高端產(chǎn)品的接受度提升，為中小品牌提供了發(fā)展機會。
2019年，HAYLOU開始研究拉美市場，其電商負責人Shuning表示，“當?shù)卮嬖诿黠@的兩極分化現(xiàn)象。當時，銷量最好的產(chǎn)品要么是價格極低的產(chǎn)品，要么是特別知名品牌的產(chǎn)品。”但隨著地區(qū)經(jīng)濟的增長和消費水平的提升，消費者開始逐漸接受高性價比的中高價位的產(chǎn)品，利好中小品牌在拉美的布局。
如今，HAYLOU也在拉美取得了不錯的成績——其拉美區(qū)域訂單占C端訂單量的50%，亞馬遜拉美站訂單則占亞馬遜訂單量的50%。
此外，霞光社曾在與巴西創(chuàng)業(yè)者的對話中發(fā)現(xiàn)，相比較于北美市場琳瑯滿目的消費品市場，拉美的制造業(yè)和輕工業(yè)不發(fā)達，線下零售業(yè)也不完善，導致拉美電商市場還處于填補SKU的階段，當?shù)厝四茉陔娚躺腺徺I的產(chǎn)品十分有限。這意味著中國賣家可以憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，向拉美輸送大量填補市場空缺的產(chǎn)品。
以家居生活品類為例，《報告》顯示，在墨西哥，3D打印機位于亞馬遜品類推薦指數(shù)綜合排名的前列，這意味著創(chuàng)新科技型產(chǎn)品在當?shù)匾泊笥惺袌?。在巴西，掃地機器人、辦公椅等產(chǎn)品的亞馬遜品類推薦指數(shù)較高，消費者注重產(chǎn)品的功能性，如掃地機器人的產(chǎn)品續(xù)航能力和電池壽命，以及產(chǎn)品能“用戶友好”，操作、售前、售后等要具有便利性。
從Lily發(fā)現(xiàn)墨西哥消費者對燈具的偏好就可看出，若想將產(chǎn)品更好地在拉美落地，就不能單純復制北美的熱銷品，對拉美市場的本地化洞察與調(diào)整必不可少。
HAYLOU也有相關(guān)的體驗。Shuning指出，以外觀為例，用戶更喜歡色彩鮮艷的產(chǎn)品。此外，拉美消費者的聽歌偏好也傾向于重低音風格，HAYLOU會匹配這部分用戶的需求，為拉美市場定制差異化產(chǎn)品。
當然，入局拉美電商市場，并非沒有挑戰(zhàn)。被詬病的物流問題、復雜的稅務(wù)流程等，皆是阻擋賣家入局的門檻。
但跨過門檻后，也意味著賣家能擁有品牌壁壘，不會輕易卷入同質(zhì)化競爭。正如Lily所說，“我覺得有門檻是好事，因為有了門檻，我們這種小賣家才會有更多的機會。”
值得一提的是，中拉貨運相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作正在持續(xù)增加。據(jù)《人民日報》，近年來，中國已有多個城市陸續(xù)開通至拉美地區(qū)的貨運飛機航線，如“合肥—墨西哥城”直飛貨運航線、“深圳—圣保羅”貨運包機航線等?。在關(guān)稅方面，亞馬遜物流北美遠程配送計劃 (NARF)也可以協(xié)助賣家處理繁雜的手續(xù)。
如今，正是拉美電商蓬勃發(fā)展的黃金年代，若想入局拉美市場，則需搶占先機。
拉美是一片“不似北美，勝似北美”的市場，所以，曾于北美市場深耕過的賣家若想入局拉美市場，會更具有先發(fā)優(yōu)勢。
在《報告》中，亞馬遜公布了《揚帆拉美跨境電商啟動模型》，使賣家能夠更清晰地理解拉美電商市場入局路徑。
模塊一正如前文所述，是“復制歐美模式，快速入局拉美”。
“便捷”是亞馬遜助力賣家拓展拉美市場的關(guān)鍵詞。首先，亞馬遜會提供一系列工具協(xié)助賣家抓住入局拉美的寶貴機遇，老賣家可以通過開通北美聯(lián)合賬戶、BIL工具、“一鍵Listing通全球”功能，迅速搶占市場。
Shuning表示，HAYLOU在拓展拉美站點時，就使用了北美聯(lián)合賬戶和“一鍵Listing通全球”等工具，其對上架、發(fā)布產(chǎn)品、管理訂單幫助很大。比如，HAYLOU能方便快捷地在賣家中心統(tǒng)一查看管理訂單、庫存和廣告，便于提升運營效率，擴大市場覆蓋。聯(lián)合站點的統(tǒng)一費用結(jié)構(gòu)，也能節(jié)省訂閱成本。
其次，亞馬遜還會階段性公布墨西哥站和巴西站的熱銷品類趨勢，賣家可以根據(jù)自身已有的品類，參考數(shù)據(jù)和指數(shù)，挑選適合“復制”到拉美市場的產(chǎn)品，降低調(diào)研成本。
模塊二，是“攜手專業(yè)服務(wù)商，全面運營支持”。
針對物流、收付款、Listing運營等難題，亞馬遜為商家提出了解決方案。
以收付款為例，賣家可使用與美國站一致的收付款信息進行快速的賬號設(shè)置。布局墨西哥站的賣家則可以通過ACCS服務(wù)，與其他站點一起實現(xiàn)統(tǒng)一的收款管理，不用再擔心“收款/回款難”的問題。
在有了SKU數(shù)量基礎(chǔ)，也跑通了交易流程后，賣家則會來到模塊三，在品牌出海的浪潮下，“打造品牌優(yōu)勢，率先立足拉美”。
消費級3D打印機品牌Creality跨境電商總監(jiān)胡曉娟認為，“亞馬遜不僅僅是一個銷售渠道，更是品牌出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵展示窗口。亞馬遜自身就有龐大的用戶基礎(chǔ)以及高知名度，對于我們來說亞馬遜是目前唯一能夠自營拉美的渠道。”
同時，亞馬遜也會為賣家提供品牌注冊、品牌推廣、品牌保護等一系列支持工具，賣家還可以通過亞馬遜所發(fā)布的“品牌成長階梯”規(guī)劃出其在拉美的成長路徑。
最后，賣家仍需要尊重市場特有的文化和規(guī)律，在抓住拉美與北美相似處的基礎(chǔ)之上，專注于模塊四，“聚焦本地差異，塑造獨特亮點”。
徐毅表示，在將其他國家熱銷產(chǎn)品引入拉美后，他也逐漸意識到，想要打造全球設(shè)計師品牌，就必須注重本地化調(diào)整，確保產(chǎn)品和策略符合當?shù)叵M者需求。
Cyxus在價格、款式、營銷等方面，均做了本地化調(diào)整。例如，墨西哥消費者對價格敏感，重視性價比；巴西消費者則注重商品的質(zhì)量和耐用性，愿意為高品質(zhì)付費。Cyxus也會據(jù)此給出不同的定價策略。除了消費習慣外，Cyxus也會在選品時注重文化適配，推出與當?shù)毓?jié)日相關(guān)的款式和促銷活動。
在眾多賣家看來，本地化都是“聽上去簡單，但實操很復雜”的技術(shù)活。《報告》指出，亞馬遜會從產(chǎn)品、渠道、推廣等多個層面，推出工具助力賣家落地拉美，如通過買家之聲、商機探測器等工具，賣家可以更好地了解當?shù)叵M者對產(chǎn)品外觀、功能等方面的特定需求。
如今，Cyxus已開通了亞馬遜的所有站點，其拉美站銷售額在所有站點的比例中超過10%。
回顧這些年的經(jīng)歷，徐毅總結(jié)道，“美歐日是基本盤，而拉美是跑在前面的角色，可以給未來帶來更多的想象力。拉美現(xiàn)在處于投入期，有持續(xù)的增長，幾年之后或許就是收獲期。”
年輕化的人口結(jié)構(gòu)、對健康和可持續(xù)性的重視，以及對數(shù)字化的開放態(tài)度，共同塑造了拉美獨特的消費趨勢。而亞馬遜也將持續(xù)為賣家賦能，助力其快捷地進入拉美市場，把握這一不可多得的機遇。
隨著支付數(shù)字化的大趨勢和社媒興趣電商的擴張，未來，會有更多跨境賣家涌入這片市場，以爭奪最后一片藍海。
引用來源：
①E-commerce in Mexico – statistics & facts,2024,statista
②E-commerce in Latin America - Statistics & facts, 2024, Statista
③The 2023 Latin America E-commerce Blueprint, 2023, PCMI
④亞馬遜數(shù)據(jù)
⑤eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Mexico, 2024, Statista
⑥eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Brazil, 2024, Statista
⑦Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger
⑧Consumer Lifestyles in Mexico, 2024, Euromonitor
⑨Retail Ecommerce and Digital Buyer Trend in 2024: Brazil, 2024, eMarketer
⑩Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger
?亞馬遜數(shù)據(jù)
?Latin America and the Caribbean Population, 2024, Worldometers
?Number of e-commerce users in Latin America from 2017 to 2019, 2024, Statista
?中拉貨運“跨越半球”更暢通，2024，人民日報海外版
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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