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導(dǎo)語：水晶劍最大的威脅，并非來自同價位品牌，而是其他高端酒的價格下滑。
“史上最長的雙11”終于收官，白酒與電商，也結(jié)束了驚心動魄的價格大戰(zhàn)。
沉默不發(fā)的戰(zhàn)報之下，幾大名酒在電商平臺都砸出了極限價格，偏離度在15%-20%之間。
當(dāng)飛天茅臺擊穿2000元/瓶，君品習(xí)酒促銷價來到590元/瓶、幾乎被甩出千元價格帶時，次高端穩(wěn)穩(wěn)的“扛把子”——水晶劍也獨木難支。
據(jù)媒體報道，過往兩個月水晶劍線上平臺價格中樞在468元/瓶，“雙11”極限價殺到330元/瓶，降幅接近30%。拼多多甚至出現(xiàn)了309元/瓶的亂象。
早在1個月前、“雙11”剛剛打響，劍南春就率先拉起戰(zhàn)旗，劍指造假、亂價。
通過官微，劍南春發(fā)布《致劍南春消費者的告知書》稱，經(jīng)核查，部分打著“破價”、“補(bǔ)貼”等名義銷售水晶劍的線上店鋪，其授權(quán)書系偽造，可能侵害消費者權(quán)益。
不到萬不得已，酒廠不會擾亂自家產(chǎn)品的價格讓經(jīng)銷商虧錢。造成百億補(bǔ)貼與線下價格差距過大的原因，除了平臺給予的補(bǔ)貼，更多是回收酒和庫存酒的存在。
能讓一貫“佛系”的劍南春出手，也因其核心產(chǎn)品水晶劍地位超然、不容有失。在競爭尤為激烈的白酒下行周期，水晶劍的市場表現(xiàn)對劍南春至關(guān)重要。
2023年，劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為157.5億元，其中水晶劍系列占比在86%以上。
劍南春的核心產(chǎn)品水晶劍系列，年銷量大致在4800萬瓶，位居白酒次高端市場單品銷量第一。
業(yè)內(nèi)人士透露，2019年至2024年初，水晶劍的批價從370元漲至420元；而終端售價從390元漲至500元。每瓶酒盈利在60元-80元附近，經(jīng)銷商一直沒有太大的利潤空間。
當(dāng)然，現(xiàn)在也免受價格崩盤的風(fēng)險。
今年伊始，白酒批價大跳水。但52°500ml水晶劍的零售成交價一直維持在460元至480元區(qū)間，表現(xiàn)之穩(wěn)健超過了業(yè)界標(biāo)桿飛天茅臺。
得益于水晶劍不錯的市場口碑和適度的壓貨，劍南春與經(jīng)銷商之間的關(guān)系較為和諧，沒有出現(xiàn)其他品牌酒企與經(jīng)銷商劍拔弩張的狀況。
過去白酒行情好的時候，經(jīng)銷商賣劍南春賺錢不多。但終端消費者對水晶劍有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可度，動銷相對容易。
如今市場形勢逆轉(zhuǎn)，許多品牌白酒批價與售價倒掛，讓經(jīng)銷商苦不堪言，要壓貨還要承受跌價的損失。反觀劍南春，雖然薄利但能多銷，又成了“香餑餑”。
在次高端價位，汾酒（600809.SH）的青花20、古井貢酒（000596.SZ）的古16、洋河（002304.SZ）的夢之藍(lán)M3水晶版，以及舍得酒（600702.SH）的品味舍得等，都曾試圖挑戰(zhàn)水晶劍的地位。
即便這些競爭者的價格一度超越水晶劍，銷量和市場認(rèn)可度卻始終難以匹敵。水晶劍依舊在400元價格帶傲視群雄。
白酒市場的下行周期中，劍南春靠著水晶劍，穩(wěn)守“次高端王者”的寶座。
雖有“吃老本”之嫌，但在行業(yè)整體承壓的大背景下，這實際上成為劍南春“戰(zhàn)略性價比”極高的選擇。
可以說，借助水晶劍兜底，劍南春才得以與三輪白酒牛市、數(shù)次IPO之機(jī)擦身而過后沒有掉隊，仍保持全國一線酒企地位。
歷史上的幾輪白酒牛市中，劍南春表現(xiàn)平平。
茅臺引領(lǐng)行業(yè)漲價潮，五糧液、洋河、瀘州老窖（000568.SZ）紛紛跟進(jìn)。
2012年，飛天、普五、國窖的批價提升至1875元、940元、880元。2019年，茅臺批發(fā)價突破2000元，打開天花板，普五和國窖1573也順勢相繼上漲超過900元。
同期，劍南春始終徘徊在200元至400元上下的價格區(qū)間，不溫不火。
2023年財報顯示，茅臺以1505億元營收穩(wěn)居榜首，五糧液以832.72億元緊隨其后。當(dāng)洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖紛紛跨入300億營收俱樂部，劍南春仍在沖刺200億營收。
作為曾經(jīng)與茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）并肩，位居行業(yè)第三的酒企，劍南春的“巔峰時代”似乎定格在了2003年。
早年間，劍南春也對上市滿懷憧憬，但遭遇頗多波折。
2003年，劍南春嘗試借殼西藏珠峰未果。2012年，劍南春再次籌備上市，卻在如何處理改制時獲得的出資證明時與職工爆發(fā)糾紛，一度因此停產(chǎn)數(shù)月。
2020年之后，政策風(fēng)向轉(zhuǎn)變，不再鼓勵白酒企業(yè)上市，劍南春錯失通過IPO飛躍的機(jī)遇。此時，千元大單品缺失，直接影響了劍南春的銷售規(guī)模。
時不利兮騅不逝是一方面因素。受股權(quán)紛爭、掌舵人被調(diào)查等內(nèi)外部因素影響，劍南春的“佛系”，似乎更像是被動而為。
2015年5月，因接受調(diào)查，劍南春董事長喬天明一度“失聯(lián)”。
當(dāng)家人情勢未定，內(nèi)部群龍無首，發(fā)展步伐不免趨于保守。
直到近兩年，伴隨喬天明一案結(jié)論明確，劍南春新的治理結(jié)構(gòu)也重整清晰。
2023年3月24日，樂山中院公告，董事長喬天明因行賄罪、私分國有資產(chǎn)罪決定執(zhí)行有期徒刑五年，并處罰金人民幣四億元。
一年前，2022年4月，喬天明之子喬愚已接替父親，正式出任劍南春總經(jīng)理，全面主持工作。
其實自2010年開始，喬愚便入職劍南春，并擔(dān)任劍南春集團(tuán)總經(jīng)理助理等要職。但彼時“老臣”楊冬云是公司排名第一的副總，分管經(jīng)營和銷售多年，聲望很大。
當(dāng)時，一位與喬氏父子相熟的人士向媒體記者透露，他曾向喬天明直言喬愚接不了班，因為管理層不一定聽他的。
十年過去，楊冬云的名字未再出現(xiàn)在2022年這一屆高管任免公告。新的四位常務(wù)副總經(jīng)理中，“老臣”蔡發(fā)富是其中之一，其余三位都是年輕人。
這一結(jié)果被業(yè)界解讀為：劍南春高層內(nèi)部派系斗爭基本結(jié)束，換班完成。
歷經(jīng)數(shù)年紛爭仍屹立不倒，且劍南春能再次“支棱”的前提，還是因為有水晶劍支撐。
盡管水晶劍銷售仍在增長，但400元價格帶市場容量畢竟有限。這也是劍南春近年來銷售額增長乏力的主要原因。
其實，水晶劍最大的威脅，并非來自同價位品牌，而是高端酒價格下滑。
正所謂城門失火殃及池魚。眼下，高端酒價格戰(zhàn)愈演愈烈。
比如，同為百億大單品習(xí)酒的窖藏1988，當(dāng)價格從500元-600元跌至430元左右，就變得十分誘人。水晶劍的擁躉者，完全可能因此轉(zhuǎn)向窖藏1988。
并且，紅花郎15也正在逼近440元的水晶劍“防護(hù)帶”，對水晶劍主打的宴席場景發(fā)起沖擊。
劍南春此前規(guī)劃，到“十四五”末（2025年）銷售收入達(dá)到200億元，力爭達(dá)到300億元，實現(xiàn)“再造一個劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。
在大單品無法靠漲價沖業(yè)績、經(jīng)銷商蓄水池難以壓貨的市場環(huán)境下，僅依靠水晶劍單一系列增長，這一目標(biāo)似乎遙不可及。
要想突破重圍，劍南春必須重點發(fā)力其他價格帶，尤其是高端市場。
“300億俱樂部會員”瀘州老窖、五糧液和習(xí)酒，都有沖擊千元價格帶的大單品。
高端大單品往往能起到旗幟引領(lǐng)作用。國窖1573系列銷售規(guī)模超200億，普五單品銷售超500億，占據(jù)了公司銷售額的大頭；君品習(xí)酒自2019年上市后，短短不到5年銷售額達(dá)到60億元。
而劍南春的高端產(chǎn)品東方紅系列，盡管運營了十多年，銷售額仍徘徊在5億元。
喬愚上任后，提出了一系列發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，試圖推動劍南春的品牌升級和高端化發(fā)展，并主導(dǎo)引入新型營銷方式，如聯(lián)名款、限量版、元宇宙、web3.0等。
只是，無論是劍南春老酒、冠軍紀(jì)念酒、青銅紀(jì)面具版還是劍南春·經(jīng)典版，市場接受度都不高，銷售慘淡。
2024年6月，劍南春又推出了高端產(chǎn)品皇家劍南春，定位于“貴族美學(xué)”，零售價高達(dá)1888元。但皇家劍南春能否贏得高端消費者的心，還有待長程觀察。
“高端酒需要長周期做用戶培育”，業(yè)內(nèi)人士直言，“過去行情好的時候，劍南春錯過了，現(xiàn)在千元價格帶市場格局已經(jīng)固化。劍南春的高端酒想要突圍進(jìn)去太難了。”
時過境遷。飛天茅臺為首、白酒整體價格回落的背景下，逆市提價更不可取。
筆者認(rèn)為，既然已錯過白酒行業(yè)的黃金十年，喬愚和劍南春大可不必急于求成。當(dāng)前最重要的，還是穩(wěn)固自己的大本營。
縱觀白酒行業(yè)近30年的發(fā)展，許多酒企的興衰往往源于內(nèi)部問題。
對于劍南春這樣擁有悠久歷史和全國化渠道和知名大單品的酒企來說，只要不犯錯誤，未來總有機(jī)會翻身。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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