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今天周一，大多數(shù)推遲返崗的牛馬已陸續(xù)歸隊，2025春節(jié)營銷高峰期已暫告一段落。
向來營銷強悍的乳品行業(yè)，在這個春節(jié)期間都祭出了自己的殺手锏。其中邀請賈冰創(chuàng)造性打造的《過年搭子》的伊利，重倉《哪吒》IP的蒙牛，成為全行業(yè)春節(jié)營銷的最大看點，可能沒有之一。
為了搶占消費者過年送禮的心智，新年伊始，伊利和蒙牛就已為今年的CNY營銷賀歲片鉚足了勁。
先是伊利在1月3日就釋放了與演員李現(xiàn)和賈冰的賀歲片預(yù)告和合作海報，官宣新年百搭賀歲片將于臘八（1月7日）正式上映。
而后蒙牛則在1月9日一口氣發(fā)了五條有關(guān)“要強賀歲伙伴”哪吒的微博，前三條內(nèi)容包括官宣、集結(jié)陣容和歡迎入群，共同為最終的賀歲片造勢。
根據(jù)兩大品牌所帶話題以及后續(xù)營銷的關(guān)鍵詞可以看出，今年伊利確立的CNY營銷主題為“過年搭子選伊利”，蒙牛的主題則是“送禮送蒙牛，要強事事牛”，在此基礎(chǔ)上雙方分別圍繞“百搭”和“事事牛”與賀歲代言人一同營造火熱的賀歲氛圍。
伊利的賀歲片《過年好搭子》從春節(jié)期間人們走親訪友送禮物的場景入手，邀請演員賈冰化身伊利奶箱的形象，在多個消費者熟悉的場景中演繹伊利的“百搭”。
短片中，“百搭”的賈冰與伊利，經(jīng)歷了與其他禮物一同放進后備箱、被拎著送禮、放在回村的三輪車中、被提上高鐵、放進超市的購物車等場景，這些變換的場景、流通的過程背后也正是過年期間許多打工人回家返程、走親訪友流程的寫照。
而除了展現(xiàn)伊利送禮時的百搭效應(yīng)外，插上吸管的mini版賈冰還進一步形象演繹了伊利可以搭調(diào)味、飲品、美食、烘焙……“搭什么都合適，搭什么都精彩”。片尾，伊利品牌代言人李現(xiàn)和賈冰的有梗配合，也共同將過年的歡樂氛圍拉滿，“伊利百搭”深入人心。
除了完整的輕松幽默賀歲片，為了擴大傳播范圍、增強傳播效果，伊利還發(fā)布了賈冰英文OK版和AI配音版的短視頻，也是助力百搭伊利走出國門啦。
再來看看這邊直白送上新年祝福的蒙牛，其攜手《哪吒2》的要強賀歲團，以哪吒唱Rap形式祝福每個人新年事事牛。
據(jù)說，這次賀歲創(chuàng)意短片由導(dǎo)演餃子親自操刀，于是觀眾看到了送上“顏值牛”祝福的奶龍敖丙、“發(fā)量牛”祝福的卷毛太乙真人、變身金錢豹祝福大家”財運牛“的申公豹、手托多箱蒙牛純牛奶的托塔天王李靖……
可以說，這則定制廣告不僅在年前借哪吒電影中的人物形象直白傳遞了蒙牛的“要強”精神和“事事牛”的祝福，也在春節(jié)檔到來前勾起觀眾對于哪吒電影的期待。短片中主要角色輪番登場的喜慶氛圍也十分貼合闔家團圓看春晚的背景，將過節(jié)”送禮送蒙牛“的核心信息推向高潮。
從視頻主題來看，兩大乳企品牌的賀歲片都圍繞春節(jié)禮贈的核心訴求展開；從創(chuàng)意內(nèi)容來看，一個從喜劇效果出發(fā)展現(xiàn)品牌過節(jié)時的百搭效果、一個抓住即將上映的電影IP傳遞品牌的新春祝福；而從傳播渠道上來看，雙方都抓住了梯媒傳播高頻次、強觸達的優(yōu)勢進行投放。
不同的是，伊利與電商平臺京東開啟了“過年搭子選伊利 一起下單贏免單”的活動，以整單免單送的福利形式刺激消費者，而蒙牛則借助IP聯(lián)動的優(yōu)勢為產(chǎn)品換上聯(lián)名包裝，并在線下商超、賣場進行相關(guān)廣告語布置。
當然，兩大乳企除了上線賀歲片爭奪春節(jié)前后的禮贈時機外，兩者也瞅準了春節(jié)檔IP，試圖通過對不同電影的押寶贊助，在消費者面前刷滿存在感。
拿下《哪吒2》的蒙牛，在此之前就曾與《哪吒1》、國漫《姜子牙》等電影有過聯(lián)動合作，此次成功與《哪吒2》展開更深程度的合作。而沒有拿下哪吒的伊利，則選擇了廣撒網(wǎng)的形式，與旗下子品牌共同聯(lián)動了《封神2》《蛟龍行動》《唐探1900》和《熊出沒·重啟未來》四部電影。
隨著春節(jié)檔的完美落幕，從結(jié)果來看，強勢刷屏、勢如破竹的《哪吒2》也助力蒙牛強勢吸睛、成功跨界破圈，在粉絲心中留下深刻印象。
TOP君為何會有如此高的評價呢？相信不少讀者這個春節(jié)都對下面這個短片有印象↓
這正是蒙牛與《哪吒2》共同打造的映前廣告，而在蒙牛的奶盒出現(xiàn)之前很多人甚至不知道這是蒙牛的廣告。
時隔五年再次登臺，電影哪吒的演職人員會在后臺做些啥呢？認真背詞的申公豹、心直口快的太乙真人、緊鑼密鼓準備道具的其他人以及一邊調(diào)侃敖丙登臺緊張一邊手抖著喝奶的吒兒……
蒙牛通過好戲開始前的幕后揭秘，不僅讓觀眾在龍標開始前自然想起《哪吒1》，絲滑過渡到影片內(nèi)容，也以貼合人物形象的番外彩蛋形式吸引觀眾在映后懷念與搜索。
聚焦到伊利這邊，除了旗下子品牌的聯(lián)動，以伊利純牛奶為主角進行合作的電影分別是《封神2》和《蛟龍行動》，通過與影片中聞仲扮演者吳興國、副隊長徐宏扮演者杜江拍攝番外片，伊利也試圖強化自身的合作地位。
伊利結(jié)合片中聞太師凱旋回朝的情節(jié)和春運返鄉(xiāng)回家的熱點，邀請吳興國作為伊利“春節(jié)回家大使”，分享春節(jié)順利回家的好運。同時伊利與《封神2》、吳興國聯(lián)合打造了“伊利春節(jié)回家大禮包”，內(nèi)含行李套、毛毯、電腦包、睡眠眼罩等返途必備神器，通過抽獎動員網(wǎng)友的參與，順勢強化聞太師助力回家的人設(shè)。
伊利與《蛟龍行動》的番外片則將場景對準除夕前夕，徐隊與隊員們一同包餃子的溫情時刻。大家對艇上的生活充滿憧憬，伊利順勢通過徐宏的講述在飯桌上登場。隨后，有任務(wù)速歸隊的設(shè)定自然引入電影情節(jié)，打出“看蛟龍 選伊利”的廣告語。
對于快消品來說，春節(jié)無疑是開年最關(guān)鍵又戰(zhàn)斗激烈的營銷節(jié)點，每一方都試圖打出自己的營銷底牌。
對比伊利與蒙牛的開年動作，TOP君試圖從創(chuàng)意、眼光和戰(zhàn)線三點進行總結(jié)：
首先是創(chuàng)意方面雙方的選擇和切入。在賀歲片中，伊利跳脫出常規(guī)的溫情或闔家歡路線，選擇與品牌代言人李現(xiàn)及“伊利春節(jié)百搭大使”賈冰攜手帶來喜劇效果，并在具體的呈現(xiàn)中以年貨產(chǎn)品的視角講好“百搭”的故事。蒙牛則是用好哪吒IP，以短平快的人物Rap送上新年祝福，拉滿年味氛圍。
兩者都突破常規(guī)的營銷思路，從不同方面貼合節(jié)日氛圍，以好內(nèi)容觸達人群心智。
其次則是春節(jié)檔期間的押寶眼光對比。可以說，春節(jié)檔的IP借勢如同奧運期間的代言人押寶，誰押中冠軍誰的贏面就更大，雖然這更像是概率問題，但也切實影響著品牌的口碑、聲勢與銷量。
今年的春節(jié)檔，蒙牛與《哪吒2》強綁定，不僅接連推出三則定制廣告，與劇情強關(guān)聯(lián)的形式也延續(xù)了大眾對電影的討論，在影院外切中觀眾的喜愛。
例如，片中太乙真人的配音演員張珈銘在小紅書發(fā)了蒙牛的貼片廣告，借此詢問大家是否在影院看到這一廣告，評論區(qū)引發(fā)觀眾的激烈討論。其中不少觀眾表示這何嘗不是殺青梗，可見觀眾對于這種不易出戲、與劇情有著高度關(guān)聯(lián)的彩蛋式廣告的喜愛。
其實這并不是蒙牛與國漫第一次展開定制廣告，在此之前2020年《姜子牙》上映之前，蒙牛的品牌形象IP牛蒙蒙就與《哪吒1》《姜子牙》展開過夢幻聯(lián)動，而這些廣告如今也被不少粉絲找出重溫和二創(chuàng)，長尾效應(yīng)可見一斑。
而伊利雖然與《封神2》《蛟龍行動》拍攝了番外片，但與《哪吒》的定制廣告相比，在投放時機的選擇和情景看點的銜接上都差點“火候”，近而觀眾能夠浮想聯(lián)翩的點不多，間接導(dǎo)致傳播聲量不夠大。
最后則是春節(jié)營銷的戰(zhàn)線對比。在賀歲片上映前，雙方就已確定好自己的營銷主題：伊利——“過年搭子選伊利”，蒙牛——“送禮送蒙牛，要強事事牛”。后續(xù)不論是賀歲片、電影番外片的拍攝，還是發(fā)布的帖子，營銷重點都圍繞著主題展開。
不過具體來看，伊利搭子的話題延展性和情節(jié)連續(xù)性表現(xiàn)較弱，海報和番外片的傳播廣度除了粉絲范圍有限；蒙牛則強綁定《哪吒2》IP，在賀歲片之后隨即推出哪吒表情包與微信紅包封面，適配過節(jié)的慶祝氛圍，并緊接著在電影上映后，憑借映前彩蛋的出圈，實現(xiàn)對用戶的反復(fù)觸達，展現(xiàn)了完整的合作鏈路。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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