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游戲化營(yíng)銷并沒(méi)有過(guò)時(shí)，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)和團(tuán)體組織應(yīng)用游戲化理念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、組織培訓(xùn)、進(jìn)行學(xué)習(xí)。如果你了解游戲?yàn)楹巫屓擞T不能，就可以將游戲機(jī)制同樣應(yīng)用于其他領(lǐng)域，增強(qiáng)用戶粘性和參與度。
如果你是個(gè)企業(yè)家或營(yíng)銷人員，你應(yīng)該會(huì)很熟悉這樣的輪回：每當(dāng)市面上有一個(gè)新的營(yíng)銷理念出現(xiàn)，很快每個(gè)人都開(kāi)始興奮地談?wù)撍?，早期采用這個(gè)理念的人的確獲得了一些成功，但是這個(gè)點(diǎn)子很快就呈現(xiàn)出頹勢(shì)，因?yàn)樵S多后來(lái)紛紛嘗試采用這個(gè)理念的人并沒(méi)有取得期待中的結(jié)果。最后，人們認(rèn)為這個(gè)想法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，他們又開(kāi)始轉(zhuǎn)向下一個(gè)“big idea”。這種循環(huán)絡(luò)繹不絕，因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷方法不斷涌現(xiàn)，其中一些榮幸地成為了標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷手冊(cè)的一部分，而另一些則隨著炒作的消退被人們遺忘。游戲化（Gamification）就是其中之一，對(duì)于許多營(yíng)銷人員和企業(yè)家來(lái)說(shuō)，它可能只是幾年前的炒作。但實(shí)際上，對(duì)于那些知道如何很好地部署游戲化的人來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)成為了一種非常有效的營(yíng)銷方式。
2014年，全球游戲化市場(chǎng)價(jià)值9.605億美元，預(yù)計(jì)到2022年將增長(zhǎng)到229.13億美元。
商業(yè)媒體對(duì)游戲化的炒作在2010-2012年左右一度達(dá)到頂峰，但是許多人對(duì)游戲化理念的理解其實(shí)很膚淺，導(dǎo)致它僅僅被看作是一種營(yíng)銷時(shí)尚。但是在過(guò)去六年中，Google上關(guān)于游戲化主題的搜索量一直挺穩(wěn)定，這說(shuō)明實(shí)際上人們對(duì)游戲化一直保持著濃厚的興趣。
更重要的是，2014年全球游戲化市場(chǎng)價(jià)值9.605億美元，預(yù)計(jì)到2022年將增長(zhǎng)到229.13億美元，這其中很大一部分增長(zhǎng)是由游戲化營(yíng)銷帶來(lái)的。智能手機(jī)的普及、大數(shù)據(jù)的興起、人工智能領(lǐng)域取得的進(jìn)步，以及年輕一代進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)之后的消費(fèi)能力和游戲文化的崛起共同推動(dòng)了這一增長(zhǎng)趨勢(shì)。
不是的。幾年前游戲化最火的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每天都有新的創(chuàng)業(yè)公司冒出來(lái)，承諾他們可以通過(guò)在你網(wǎng)站上添加徽章和排行榜來(lái)提高你的用戶活躍度。但是他們的方法并沒(méi)有奏效，這就是為什么許多人認(rèn)為游戲化只是一種營(yíng)銷的時(shí)尚，風(fēng)頭過(guò)了之后他們又去追逐別的了。那么，我們?yōu)槭裁匆獙戇@篇文章（甚至我們就這個(gè)問(wèn)題寫了一整本書(shū)《Press Start》——中文譯名《游戲化行銷 打造讓顧客無(wú)法自拔的消費(fèi)體驗(yàn)》）？
盲目地在網(wǎng)站上添加一些游戲，希望藉此能讓網(wǎng)站的使用者“上癮”——“你知道，就像視頻游戲那樣……” 這實(shí)際上并不是真正的游戲化。
真正的游戲化營(yíng)銷會(huì)從心理學(xué)的角度去了解，是哪些因素促使人們上手玩游戲并能夠持續(xù)玩下去，然后將同樣的原則應(yīng)用于組織的營(yíng)銷戰(zhàn)略。只有這樣，你才會(huì)考慮需要將游戲中的哪些元素（如徽章、怪物或提升等級(jí)的經(jīng)驗(yàn)值）提取出來(lái)應(yīng)用于營(yíng)銷。那么，如果不是僅僅在網(wǎng)站上添加徽章，游戲化究竟應(yīng)該怎么做呢？(事實(shí)上，游戲化有時(shí)確實(shí)是需要一些徽章，關(guān)鍵是你要明白如何添加以及為什么要在網(wǎng)站上添加這些徽章！）
Duolingo希望增強(qiáng)用戶使用粘性，而用戶希望以一種有效的、有吸引力的方式學(xué)習(xí)語(yǔ)言。Duolingo本可以直接展示出所有的課程，讓用戶自己來(lái)決定如何學(xué)習(xí)，何時(shí)學(xué)習(xí)。但恰恰相反，Duolingo將這些語(yǔ)言學(xué)習(xí)課程放在了一個(gè)游戲化環(huán)境中。令它取得成功的一些特點(diǎn)是：
可以選擇合適的難度。當(dāng)你開(kāi)始玩一個(gè)新的視頻游戲時(shí)，你通?？梢愿鶕?jù)你的經(jīng)驗(yàn)水平和想要挑戰(zhàn)的難易程度，在簡(jiǎn)單/中等/困難三個(gè)模式之間進(jìn)行選擇。Duolingo也提供了類似的選擇：如果用戶想跳過(guò)簡(jiǎn)單的模塊，就必須先通過(guò)測(cè)試，以證明他們可以應(yīng)付更難的部分。這樣既可以防止過(guò)于簡(jiǎn)單的課程使高水平學(xué)生感到厭煩，又可以避免初學(xué)者過(guò)早地嘗試太有挑戰(zhàn)性的內(nèi)容而受挫放棄。
升級(jí)打怪。用戶希望在學(xué)習(xí)語(yǔ)言的過(guò)程中收獲成就感，而Duolingo就在用戶升級(jí)之前對(duì)他們進(jìn)行測(cè)試來(lái)提供這種成就感。在擊敗怪物之前，你無(wú)法進(jìn)入下一個(gè)級(jí)別——而擊敗怪物的感覺(jué)很好！Duolingo的用戶知道他們?nèi)〉昧诉M(jìn)步，因?yàn)樗麄兝谜n程里學(xué)到的東西通過(guò)了測(cè)試，解鎖了下一個(gè)階段的課程（并為下一次打怪/測(cè)試做準(zhǔn)備）。
有意義的徽章。用戶在Duolingo上完成每個(gè)模塊/課程都會(huì)獲得一個(gè)相應(yīng)的徽章，這些徽章展示了自他們開(kāi)始學(xué)習(xí)以來(lái)所取得的成就和學(xué)到的東西。而且這些徽章會(huì)隨著時(shí)間的推移而“退化”，也就是說(shuō)，如果用戶不持續(xù)練習(xí)他們?cè)谡n程中學(xué)到的技能/單詞，就會(huì)失去他們已經(jīng)獲得的徽章，從而這些徽章也具有了更多的意義。
LinkedIn需要用戶盡可能多地訪問(wèn)他們的網(wǎng)站，重要的是，用戶要盡可能填寫完整的個(gè)人資料，以便能夠更好地針對(duì)他們投放廣告和工作機(jī)會(huì)（廣告和招聘都是LinkedIn的盈利模式）。LinkedIn本來(lái)可以強(qiáng)制每個(gè)新用戶都必須填寫個(gè)人資料，但這將成為人們注冊(cè)新用戶的一個(gè)障礙。LinkedIn通過(guò)以下方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題：
個(gè)人資料完成度得分。他們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺(jué)效果，能夠顯示某人在LinkedIn上的個(gè)人資料完整程度，每完成一部分都給用戶一個(gè)稱號(hào)（如“全明星”），并且告知用戶他們還需要做什么才能獲得下一個(gè)稱號(hào)（以及為什么他們應(yīng)該這樣做——讓他們的個(gè)人資料完整度等級(jí)更高）。這聽(tīng)起來(lái)很老套，但這套不斷提醒用戶個(gè)人資料的“健康度”或完整性的機(jī)制，已經(jīng)被證明是能夠讓用戶補(bǔ)全資料的一種有效方式。
排行榜。LinkedIn還向用戶顯示他們?cè)谕兄械呐琶Ｋo出一個(gè)總的排名（比如說(shuō)你在他們的網(wǎng)絡(luò)中排名第46位），但巧妙地不顯示排名中的每個(gè)人，只顯示在你上面和下面的人，以及排在最上面的人。這個(gè)排行榜的排名與用戶的個(gè)人資料完成度分?jǐn)?shù)緊密相關(guān)，因此也是一個(gè)非常強(qiáng)大的促使用戶完善資料的方法。
Nuffield Health是一家在英國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖健身房和健身中心的公司，它需要其會(huì)員保持去健身房的粘性，并不斷續(xù)費(fèi)。他們的會(huì)員也希望在健身房有更多參與感，并希望感覺(jué)到他們正在不斷接近自己的健身目標(biāo)。因此Nuffield Health通過(guò)以下方式建立了這種參與感：
相關(guān)點(diǎn)。Nuffield的應(yīng)用程序可以讓會(huì)員把他們的手機(jī)與健身房的設(shè)備相連接——這意味著他們可以準(zhǔn)確、自動(dòng)地記錄和查看他們的鍛煉情況，更重要的是，通過(guò)鍛煉他們還可以獲得積分。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)積分沒(méi)多大用處，但Nuffield會(huì)利用這些積分為會(huì)員提供長(zhǎng)期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以幫助他們看到自己的鍛煉對(duì)促進(jìn)健康的效果。不僅如此，Nuffield的應(yīng)用程序還能隨時(shí)記錄和及時(shí)慶祝（這非常重要）用戶取得了新的好成績(jī)。
每周挑戰(zhàn)。Nuffield的應(yīng)用程序會(huì)向用戶顯示每周和每月的挑戰(zhàn)——既有個(gè)人鍛煉的挑戰(zhàn)，目的是鼓勵(lì)會(huì)員嘗試用新的設(shè)備鍛煉，也有多個(gè)會(huì)員可以報(bào)名參加的團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)。一個(gè)典型例子是劃船挑戰(zhàn)，它的排行榜會(huì)顯示每個(gè)會(huì)員做了多少劃船動(dòng)作，而且還會(huì)有健身房的排名——可以看到哪些健身房的總劃船動(dòng)作數(shù)量在全國(guó)最高——對(duì)于認(rèn)為自己是健身房團(tuán)體一分子的用戶來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)驚人的強(qiáng)大激勵(lì)因素。
許多世界知名品牌都在營(yíng)銷中成功地使用了游戲化來(lái)吸引他們的客戶——這通常并不需要花費(fèi)很多錢，無(wú)論規(guī)模大小、預(yù)算多少、何種行業(yè)都可以使用游戲化營(yíng)銷。因此，在游戲化營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，那些對(duì)在其營(yíng)銷計(jì)劃中加入積分和徽章持懷疑態(tài)度的企業(yè)，他們對(duì)游戲化營(yíng)銷的運(yùn)作方式的了解也很膚淺。但是，當(dāng)你了解到Duolingo、LinkedIn和Nuffield Health等公司所采用的更深入、更有效的營(yíng)銷方法時(shí)，是否可以重新認(rèn)識(shí)到，游戲化營(yíng)銷在保持和激勵(lì)用戶的參與度方面具有多大的潛力呢？
作者：本文系與Support Revolution（一家甲骨文/SAP支持公司）的營(yíng)銷主管Daniel Griffin合作撰寫。譯者：神譯局（張茉茉）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)