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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
剛送走雙十一，即將迎來今年最后一個(gè)大招。去年今時(shí)想起一個(gè)小姐妹的吐槽，因?yàn)槟信笥褟膩聿贿^圣誕而鬧掰了。
在平安夜里窗外大雪紛飛夜夜笙歌之時(shí)，被對方像往常一樣點(diǎn)個(gè)肉夾饃外賣、搖人打游戲徹底激怒，“不求大操大辦的儀式感，給我整雙紅襪子買杯咖啡也行啊?！?/strong>
雖然一邊洞若觀火明白所謂過圣誕都是商家的主場，但作為情感動(dòng)物我們還是會(huì)被滿大街的Jingle bell旋律和全部換成紅綠皮膚的商品烘托出熱鬧的心情。
氣氛組最卷不過咖啡界，從星巴克到瑞幸是如何在圣誕季整活的？
曾幾何時(shí)歡度圣誕節(jié)是星巴克的主場，今年卻被瑞幸搶先一步，兩家是直接開杠的節(jié)奏。11月1日瑞幸率先官宣圣誕開場。
紅藍(lán)波點(diǎn)圣誕杯上線、三種限定特飲統(tǒng)統(tǒng)安排上：太妃榛香厚乳拿鐵直接對標(biāo)星巴克太妃榛果拿鐵；
自創(chuàng)太妃榛香小圓子迎合正在流行的奶糯風(fēng)，生下來就是網(wǎng)紅命；最后并搬出生椰招牌震場子，推出圣誕畫風(fēng)的奶油曲奇生椰拿鐵，命名為叮叮當(dāng)生椰拿鐵，不愧為圣誕氣氛組成員。
第二天星巴克按照老時(shí)間開啟圣誕季，延續(xù)傳統(tǒng)的小紅杯，也是三種口味包含傳統(tǒng)的太妃、巧克力、奶油老三樣，口味包裝保持一貫水準(zhǔn)。站在消費(fèi)者角度，不能說對這波營銷有多不滿意，但是總覺得缺乏創(chuàng)意，誠意稍顯不足。
當(dāng)然作為一家“打著賣咖啡的幌子賣杯子”的公司，這次星巴克也不會(huì)放過在周邊大做文章的機(jī)會(huì)。20+款SKU，看起來規(guī)模驚人，但是貌似也沒有逃脫出“創(chuàng)意不足，經(jīng)典來湊”的魔咒。
除了“藍(lán)綠兩巨頭”，更多玩家紛紛加入圣誕混戰(zhàn)。隔壁鄰居Costa推出抱抱杯和小熊、雪人和姜餅人三大主題，中規(guī)中矩；
麥咖啡愛在杯中出玩花樣，把紙卡折成圍巾和鹿角的形狀，今年K記走動(dòng)物卡通插畫路線，口味也不能免俗地主打太妃醬。
圖源：微博@小馬吃了咩
小而美的獨(dú)立咖啡館盡情發(fā)揮想象自創(chuàng)新鮮玩意，比如在在拿鐵上蓋草莓迎合圣誕主題色，或者在奶蓋上造景cos圣誕樹。
你方唱罷我登場，在圣誕季整活上，再也不是星巴克一家獨(dú)霸天下了。
的確是星巴克帶火了咖啡圣誕營銷熱，1999年11月推出首款限定款紅色紙杯，把積雪的房子、圣誕樹、燈光掛件、紅絲帶的圣誕元素印在包裝上。
自此星巴克把圣誕作為最隆重的造勢節(jié)點(diǎn)，極盡所能最大程度搞大聲量。
比如2015年撤掉紙杯圖案只剩大紅底，大刀闊斧的更新在當(dāng)時(shí)引起不小爭議算是一次很成功的造勢行動(dòng)。憤怒的鐵粉干脆自己動(dòng)手給星巴克貢獻(xiàn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，星巴克穩(wěn)賺。
后來官方主動(dòng)在ins上征集網(wǎng)友作品，2017年的圣誕紙杯到2016年，星巴克一共推出13款圣誕紙杯，全部出自民間大神之手。2017年的可以自由填色的紙杯設(shè)計(jì)也是類似邏輯。
到今年的圣誕系列包裝除了增加一塊能留言的小標(biāo)簽，仍然延續(xù)絲帶、鈴鐺、logo的復(fù)制粘貼。一如既往的熱熱鬧鬧，一如既往的普普通通。
周邊依舊是星巴克營銷策略的重頭戲，去年圣誕節(jié)的限量女神鑲鉆杯倒是上了熱搜，以吐槽“編號(hào)1314被黃牛炒到9999”的迷惑新聞和“掉鉆、扎手”的產(chǎn)品體驗(yàn)為主。
圖源：小紅書
咖啡圣誕營銷元老真的老了，以瑞幸為代表的行業(yè)新勢力正在暗暗發(fā)力。畢竟后星巴克時(shí)代，除了需要第三空間洽談的中年商務(wù)人士，你還需要得到更多年輕人的愛。
自打瑞幸以迅雷不及掩耳之勢攻占寫字樓電梯開始，“小藍(lán)杯”的包裝就已經(jīng)顯露瑞幸的視覺系營銷功力。
去年圣誕瑞幸還聯(lián)合粉絲眾多的LINE FRIENDS，杯口中的萌系布朗熊、可妮兔太容易戳中年輕人的軟肋了。
今年圣誕瑞幸充分發(fā)揮品牌與幸運(yùn)的關(guān)聯(lián)，主題口號(hào)為“Luck in your hand”。杯子設(shè)計(jì)方面也呼應(yīng)這個(gè)主題，將波點(diǎn)作為圣誕主元素，強(qiáng)調(diào)了握杯的儀式感。
口味方面，一邊借鑒經(jīng)典的太妃榛果口味，一方面精準(zhǔn)拿捏國內(nèi)年輕人偏好，芋泥+小圓子作為飲品界的當(dāng)紅小料，沒有人能在冷風(fēng)里會(huì)拒絕軟糯又溫柔的包圍。況且價(jià)格只有星巴克一半的瑞幸圣誕限定仿佛更香了。
星巴克小紅杯雖有情懷加持卻難有顛覆，不得不承認(rèn)，現(xiàn)在是屬于瑞幸們的后咖啡時(shí)代。
當(dāng)上海擁有全世界最多的咖啡館、咖啡賣得比礦泉水還便宜、獨(dú)立咖啡正在包圍大型連鎖出現(xiàn)時(shí)，星巴克的榮光也在被消解和稀釋。
前陣子星巴克臻選上海烘焙工坊店推出人均400的自助餐，博主探店吐槽菜品選擇少、人氣最高的冰淇淋一直沒送到、根本吃不飽，結(jié)果遭到疑似星巴克員工冷嘲熱諷的回應(yīng)。
核心觀點(diǎn)是：你嫌星巴克難吃且貴，星巴克嫌你沒文化且窮。
隨后這位不明員工就被口水淹沒，千言萬語匯成一句話“大人，時(shí)代變了?！?/strong>
當(dāng)年郭敬明小說里出鏡率最高的高貴飲品再也“騙”不動(dòng)見多識(shí)廣的年輕人：“星巴克在美國不就相當(dāng)于咖啡版的肯德基嗎？”
星巴克的軟肋也逐漸暴露出來：星巴克盈利模式的秘密武器從來不是咖啡有多好喝，而是它極其強(qiáng)勢的房租議價(jià)能力，從而壓低房租節(jié)約成本的同時(shí)還能占據(jù)商圈黃金地段。
星巴克曾在中國引以為傲的格調(diào)標(biāo)簽正在失靈，今年8月初星巴克發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)顯示中國市場出現(xiàn)增長放緩的趨勢。雖然星巴克中國同店銷售額同比增長19%，但并不及預(yù)期。
星巴克在公告里調(diào)高全球銷售預(yù)期，卻一反常態(tài)地減速慢行，調(diào)低了對中國市場的預(yù)期，然而就算把Q4中國市場同店銷售額降低到能維持Q3就行，星巴克還是高估了自己。
10月底公布第四季度和全年業(yè)績，顯示作為星巴克國際第二大市場的中國，同店銷售額同比下降了 7%。這是星巴克在中國市場第一次出現(xiàn)銷售額下降的情況，而且這還是在星巴克因?yàn)閮?yōu)惠打折降低客單價(jià)的背景下。
然而與星巴客增長乏力形成反差的，是飛速狂奔和卷到火花四濺的國產(chǎn)咖啡市場。
2018年當(dāng)瑞幸開疆拓土的時(shí)候，中國咖啡市場每年15%的增速，遠(yuǎn)高于全球市場的2%。2019年之后經(jīng)歷短暫的低谷，到今年咖啡賽道開始擠得水泄不通。
Manner、三頓半、M Stand、Seesaw、時(shí)萃、鷹集八仙過海，各個(gè)背靠字節(jié)、喜茶、紅杉中國、高瓴等資本大佬。每一個(gè)都對中年星巴克虎視眈眈。
無論是推新頻次還是營銷爆款，星巴克都很難跟上新式咖啡的步調(diào)。獨(dú)立咖啡小而美、便利店咖啡性價(jià)比極致，如果不是沒得挑，星巴克還會(huì)是年輕人心目中的C位嗎？
而作為國內(nèi)頭號(hào)咖啡玩家的瑞幸，可以說徹底顛覆星巴克在中國市場深耕20幾年的商業(yè)模式、形象定位。雀巢用便攜的速溶咖啡第一次教育中國消費(fèi)者，星巴克用CBD第三空間和商務(wù)氛圍第二次教育消費(fèi)者，并且把喝咖啡這件事的門檻抬高，水漲船高的還有品牌溢價(jià)。
瑞幸是打破星巴克建造的圍城的第一個(gè)攪局者，用“好咖啡不一定很貴”“中國比美國咖啡就差在自信”幾個(gè)犀利問題跟星巴克正面剛。
從2017年成立到敲鐘上市只花了一年半，瑞幸創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)公司上市速度最快記錄。然而瑞幸在最風(fēng)光無限的時(shí)候像坐上過山車一樣開啟跌宕起伏模式：自曝財(cái)務(wù)造假、行業(yè)一片嘩然。
就在大家以為瑞幸就此退出歷史舞臺(tái)，經(jīng)歷高層調(diào)整和花12億元和解為財(cái)務(wù)造假買單后，瑞幸不僅活著而且實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈。
歷經(jīng)大起大伏的瑞幸長大了、穩(wěn)重了。為一掃“刷鍋水”的**著力產(chǎn)品研發(fā)。無論從產(chǎn)品、節(jié)奏和營銷玩法上發(fā)揮靈活且優(yōu)勢，重回追趕星巴克的正軌。
比起在櫻花、圣誕頭尾兩個(gè)傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)集中火力突擊的星巴克，瑞幸已經(jīng)可以做到“創(chuàng)造屬于自己的限定季概念”，并且推出相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)爆款。
比如夏日冰咖、瑞納冰季，以及漸成固定節(jié)點(diǎn)的每年9月重磅上新季，去年的厚乳系列，今年的絲絨系列均為9月份推出。在所有人都瘋狂奔跑時(shí)能慢下來認(rèn)真做產(chǎn)品的很少，大多像短命的網(wǎng)紅一茬接著一茬，或者創(chuàng)新乏力吃老本。
“持續(xù)制造爆款”成為瑞幸的殺手锏，厚乳、生椰甚至成為現(xiàn)象級招牌，為整個(gè)咖啡界注入新靈感。
“中國一定會(huì)誕生自己的星巴克?！?/strong>啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗在接受采訪時(shí)表示。
遭遇中年危機(jī)的星巴克正在盡力扭轉(zhuǎn)“被甩下”的命運(yùn)，努力追趕時(shí)代，比如升級第三空間概念推出融合了烘焙坊的臻選門店、迎合微醺潮流在店里開辟酒吧專區(qū)、去年跟薇婭合作開始有史以來第一次直播帶貨。
但無論如何也阻擋不了本土各大咖啡勢力瓜分3000億大蛋糕的決心，他們在中國市場大舞臺(tái)各顯神通。
擅長開小店、價(jià)更低的Manner可以出現(xiàn)在任何一個(gè)寫字樓的夾縫里讓你唾手可得；M stand 總是能在菜單和視覺上玩出新花樣，在口味和造型上重新定義咖啡。他們想成為下一個(gè)瑞幸，構(gòu)成足以抗衡星巴克的實(shí)力。
在新人輩出的咖啡界，本土品牌正在穩(wěn)扎穩(wěn)打地向前探索，中國咖啡市場的無限可能。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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