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在剛剛過(guò)去的虎年春節(jié)，電動(dòng)車品牌雅迪憑實(shí)力玩了一波刷屏出圈。
根據(jù)飛瓜-品牌話題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由 @雅迪電動(dòng)車 發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽 #虎虎生威冠福氣，參與人數(shù)高達(dá)426w，話題視頻的播放量已超過(guò)68億，在春節(jié)期間的商業(yè)挑戰(zhàn)賽中拔得頭籌。
雅迪這波漂亮的操作，讓我們看到抖音挑戰(zhàn)賽已經(jīng)不只是快消、3C、美妝行業(yè)的專屬，而是所有優(yōu)質(zhì)品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷高地。
相比于傳統(tǒng)的硬廣或者直播帶貨，挑戰(zhàn)賽是一種全民參與的互動(dòng)玩法，品牌方發(fā)起挑戰(zhàn)賽話題，融合貼紙?zhí)匦?、BGM、合拍等多種抖音特色玩法，吸引觀眾參與，為品牌在新品推廣、節(jié)點(diǎn)造勢(shì)、日常獲流等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)賦能。
與此同時(shí)，挑戰(zhàn)賽還可以覆蓋抖音的全流量入口，如開屏頁(yè)、信息流、話題頁(yè)、抖音熱榜、搜索等等，在最快時(shí)間內(nèi)為品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)熱度爆發(fā)。那么，本質(zhì)上這類挑戰(zhàn)賽的底層邏輯是什么？其它品牌如何打造一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的挑戰(zhàn)賽呢？
按照資源量級(jí)，抖音挑戰(zhàn)賽分為超級(jí)挑戰(zhàn)賽、品牌挑戰(zhàn)賽、區(qū)域挑戰(zhàn)賽。
其中，【品牌挑戰(zhàn)賽】是品牌主嘗鮮挑戰(zhàn)賽形式的入門之選。
【超級(jí)挑戰(zhàn)賽】配置資源最全面，且支持多種創(chuàng)新玩法，如：紅包大戰(zhàn)、超級(jí)對(duì)戰(zhàn)等，也支持AI彩妝、AR幻動(dòng)等互動(dòng)技術(shù)。
【區(qū)域挑戰(zhàn)賽】支持視頻中帶POI（定位），精準(zhǔn)匯聚指定地區(qū)流量，是品牌開展區(qū)域化、本地化營(yíng)銷的利器。
這三者僅僅是資源配置的不同，品牌、商家、廣告主可以選擇根據(jù)活動(dòng)的預(yù)算、規(guī)模、地域，自由地來(lái)選擇挑戰(zhàn)賽的類型。
無(wú)論是超級(jí)挑戰(zhàn)賽、品牌挑戰(zhàn)賽還是區(qū)域挑戰(zhàn)賽，它們的底層邏輯是一致的。
在內(nèi)容創(chuàng)作層面，創(chuàng)作者根據(jù)話題拍攝相關(guān)視頻內(nèi)容，帶動(dòng)話題熱度的提升，用戶感受到內(nèi)容熱度后被激發(fā)出創(chuàng)作的欲望，參與內(nèi)容創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)話題生態(tài)的擴(kuò)張，也就是“出圈傳播”。
在品牌傳播層面，品牌設(shè)置挑戰(zhàn)賽話題，聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人、大V播主拍攝傳播案例，清晰呈現(xiàn)品牌想要通過(guò)話題輸出的情感表達(dá)與價(jià)值觀，從而獲取對(duì)話題感興趣的用戶。
并采用特效貼紙、指定BGM、流量獎(jiǎng)勵(lì)、瓜分現(xiàn)金等形式，鼓勵(lì)用戶參與品牌話題的創(chuàng)作與傳播，從點(diǎn)對(duì)面發(fā)展成面對(duì)面，獲得品牌的新客以及忠誠(chéng)用戶。
如何打造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)挑戰(zhàn)賽？
在了解挑戰(zhàn)賽的傳播邏輯后，我們可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的挑戰(zhàn)賽需要——
能夠引起傳播的話題設(shè)置
能夠吸引觀眾參與的獎(jiǎng)勵(lì)措施
能夠體現(xiàn)品牌信息、話題特色的輔助道具
擴(kuò)大傳播聲量、實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)的資源投放
因此，打造優(yōu)質(zhì)的挑戰(zhàn)賽話題，可以從挑戰(zhàn)賽的三大基本元素入手：話題設(shè)置、貼紙?jiān)O(shè)計(jì)、BGM選擇。
1.話題設(shè)置
挑戰(zhàn)賽的名稱，也就是品牌話題，是用戶接觸品牌的第一個(gè)端點(diǎn)，也在很大程度上決定了挑戰(zhàn)賽最終的宣發(fā)效果。
因此，根據(jù)不同的營(yíng)銷需求和宣發(fā)節(jié)點(diǎn)，我們?yōu)榇蠹沂崂砹艘韵?種傳播效果較好的商業(yè)挑戰(zhàn)賽話題設(shè)置方案。
（1）流行語(yǔ)類
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、諧音梗、押韻梗......本身就有朗朗上口、記憶度高、辨識(shí)度、傳播力強(qiáng)的特征，用一些精心設(shè)計(jì)的“俏皮話”作為話題，能夠更好觸達(dá)年輕消費(fèi)者的爽點(diǎn)，也能夠彰顯品牌的與時(shí)俱進(jìn)、活力朝氣。
（2）節(jié)點(diǎn)造勢(shì)
結(jié)合不同的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，如新年、情人節(jié)、購(gòu)物節(jié)、國(guó)慶節(jié)等等，將話題與不同節(jié)日中的國(guó)民情緒相結(jié)合，如新年的關(guān)鍵詞是“福氣”、“團(tuán)圓”等，情人節(jié)的關(guān)鍵詞是“愛”、“浪漫”、“成雙成對(duì)”等。
（3）融合熱點(diǎn)
熱點(diǎn)事件中本身就帶有較高的話題度和討論度，將話題與熱點(diǎn)相結(jié)合，可以“蹭到”更多的流量，話題內(nèi)容的拍攝也會(huì)有更多發(fā)揮的空間。同時(shí)，熱點(diǎn)事件中帶有的情感色彩也很容易移植到品牌身上，更容易與觀眾產(chǎn)生共情。
（4）明星造勢(shì)
在話題中帶上明星/IP，直接借助明星自身的影響力和粉絲沉淀進(jìn)行造勢(shì)。
（5）產(chǎn)品賣點(diǎn)類
在話題中直接向觀眾傳遞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品跟隨話題一起“出圈”，在擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售側(cè)的增長(zhǎng)。
2.貼紙?zhí)匦?/strong>
貼紙?zhí)匦瞧胀ㄓ脩魠⑴c挑戰(zhàn)賽共創(chuàng)的一個(gè)階梯，合適的貼紙?zhí)匦Р粌H可以保證用戶拍攝的趣味性和呈現(xiàn)效果，也是品牌信息露出的關(guān)鍵載體。
挑戰(zhàn)賽中通過(guò)整體一致的貼紙?zhí)匦?，可以打造一種“全民代言人”的觀感，大面積擴(kuò)散名牌形象，加深用戶的記憶度。
因此，貼紙?zhí)匦У闹踩氪笥兄v究，既要有互動(dòng)趣味性、又要有品牌的“軟植入”。以下幾種形式的貼紙，可以較好達(dá)成這樣的效果。
3.定制BGM
商業(yè)挑戰(zhàn)賽定制的BGM，也是幫助用戶理解主題、理解品牌的一個(gè)關(guān)鍵輔具。同時(shí)在抖音陣地，“音”的重要性不言而喻，魔性、洗腦、沉浸......這些傳播都與BGM有關(guān)。
常見的挑戰(zhàn)賽定制BGM有4種形式：對(duì)口型、舞蹈配樂、流行歌曲改編、純音樂。
相比而言，劇情口型、舞蹈配樂、舊歌改編類的BGM，更受用戶的喜愛，傳播力更強(qiáng)，更推薦使用。
如品牌思念發(fā)起的話題 #這個(gè)冬至靠你了，主推產(chǎn)品“思念金牌蝦水餃”，在定制BGM中就突出了“蝦”和“水餃”兩個(gè)主元素，并且在歌詞和韻律上，神似當(dāng)年的刷屏神曲《野狼DISCO》，再配合貼紙和手勢(shì)舞，整體的效果記憶點(diǎn)高。
而舊歌改編類的BGM，“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦效果可以說(shuō)是經(jīng)久不衰，歌曲改編自經(jīng)典童謠，歌詞再配上重復(fù)性高的循環(huán)，易學(xué)易記，朗朗上口，形成了風(fēng)靡全網(wǎng)的傳播效果。
相比之下，節(jié)奏型純音樂的記憶點(diǎn)少、替代性高，也不利于二次投稿，難以有驚艷的效果，在挑戰(zhàn)賽中不是特別推薦使用。
相比于傳統(tǒng)的軟廣或硬廣一次性的傳播效果，商業(yè)挑戰(zhàn)賽最大的一個(gè)特征就是：挑戰(zhàn)賽結(jié)束之后，視頻內(nèi)容也會(huì)在抖音平臺(tái)上長(zhǎng)期留存，并且持續(xù)吸引到用戶關(guān)注。
這就帶來(lái)了一個(gè)巨大利好，就是極為豐富的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
既有視頻作品的長(zhǎng)尾流量，也有貼紙、BGM等元素的二次創(chuàng)作，可以說(shuō)挑戰(zhàn)賽的生命力是十分長(zhǎng)久的。
因此，對(duì)于品牌方、商家側(cè)、廣告主而言，衡量一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽成功與否，很難從單一維度進(jìn)行量化，而是需要從多維度切入進(jìn)行評(píng)估。
根據(jù)抖音官方推出的【TIME模型】，可以從從流量?jī)r(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、作者沉淀、粉絲沉淀四個(gè)維度，來(lái)評(píng)價(jià)挑戰(zhàn)賽的完成價(jià)值，其中流量?jī)r(jià)值和互動(dòng)價(jià)值，是最為關(guān)鍵的兩個(gè)指標(biāo)。
同時(shí)，品牌在挑戰(zhàn)賽中，還有品牌口碑、新客忠粉、美譽(yù)聲量、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)資產(chǎn)和人群資產(chǎn)的沉淀，更是無(wú)形卻價(jià)值巨大的財(cái)富。
相信未來(lái)，挑戰(zhàn)賽會(huì)越來(lái)越成為品牌打造抖音經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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