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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
源自深圳的茂業(yè)百貨，成立于1996年，它不僅是深圳商業(yè)的一張名片，更在數(shù)字化經(jīng)營中邁向全國，開展全線上經(jīng)營。1700萬會員用戶，與私域運營相碰撞，會產(chǎn)生怎樣神奇的效果？
本文將深度拆解、分享，小裂變私域代運營團隊，幫助茂業(yè)百貨從0-1搭建私域運營體系深層思考，涵蓋商超百貨私域模型搭建、私域全渠道引流、社群運營、客戶轉(zhuǎn)化核心模塊。期待幫助更多商超百貨業(yè)態(tài)，掌握私域運營的正確姿勢，玩轉(zhuǎn)私域增長、數(shù)字化經(jīng)營。
2022年的3月份，茂業(yè)百貨正在規(guī)劃企業(yè)微信私域策略的落地。茂業(yè)百貨有1700多萬會員用戶，但私域運營卻遲遲未開始。茂業(yè)在全國有多個商業(yè)綜合體，覆蓋幾萬名線下員工、導(dǎo)購，如何高效搭建一套可復(fù)制的私域模型？如何聯(lián)動多個品牌的導(dǎo)購共同落地？如何使用更低成本、更快速度跑出效果？如何將“不確定”變成“一定”？
擺在茂業(yè)前的一道坎就是，要消滅不確定性，拿到確定性結(jié)論，才能由上而下，落地私域。
茂業(yè)百貨決定，先在客流量較好的華強北店，開展私域試點工作，跑出增長模型、轉(zhuǎn)化模型后，再進行批量化復(fù)制。此階段，小裂變私域代運營團隊正式進場，協(xié)助茂業(yè)進行華強北店的整體私域搭建與運營策略的落地。
3個月后，再回看第二季度的整體私域運營，茂業(yè)企業(yè)微信私域客戶從0到5萬，私域產(chǎn)生的連帶業(yè)績超1000萬，取得了預(yù)期之外的滿意結(jié)果。
此前一兩年，茂業(yè)已經(jīng)有意識地使用個人微信、微信群做客戶的運營與日常的答疑服務(wù)，但積累的客戶體量較少，整體還不夠系統(tǒng)化。
在百貨商超這樣的線下綜合體中，私域的人、貨、場體系非常特別。“人”是周邊三公里以內(nèi)，“貨”集中在門店+線上小程序，“場”則集中在線下門店。在項目早期，運營團隊與品牌就統(tǒng)一了項目的核心目標：企微建立、私域蓄水、社群運營。通過華強北店，必須要在三個月的時間內(nèi)，跑出一套可以復(fù)制的引流、轉(zhuǎn)化模型，在2022年下半年，可以同步應(yīng)用在深圳區(qū)域其他門店，再推廣到全國。
通過對茂業(yè)華強北店的商戶資源分析、用戶需求畫像分析，我們確定了基礎(chǔ)的私域運營模式——重社群，輕私聊，讓年輕人玩在一起；在此基礎(chǔ)上，重商場活動+美妝護膚類內(nèi)容輸出。
同時，百貨業(yè)態(tài)的一個核心特征是，用戶和導(dǎo)購員之間的聯(lián)系，也是非常緊密的，因此，茂業(yè)的企業(yè)微信，分為茂業(yè)商場端、導(dǎo)購端這兩大方向開展運營。
商場端提供及時的服務(wù)、活動的推薦、貼心的關(guān)懷，打造M弟、M妹兩大私域IP；導(dǎo)購端要求專柜導(dǎo)購加入茂業(yè)主體的企業(yè)微信，給客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品的推薦。
小裂變基于線下的踩點、門店調(diào)研，協(xié)助茂業(yè)將公眾號、小程序、視頻號、短信、門店資源、專柜導(dǎo)購等渠道資源，充分利用。
1）線下渠道資源，抓住用戶眼球
導(dǎo)購卡牌、電梯貼、吊牌、道旗、線下領(lǐng)獎處，均設(shè)置了對應(yīng)的導(dǎo)流誘餌。例如，用戶到線下門店進行兌獎，會增設(shè)一道邀請環(huán)節(jié)，邀請客戶加門店的服務(wù)人員微信，再由服務(wù)人員，邀請到對應(yīng)分類的群聊中，通過后期社群的長線運營，提升用戶離店后的觸達。
2）線上渠道資源，塑造核心權(quán)益
在線上渠道中，公眾號、小程序等微信生態(tài)內(nèi)載體，同樣設(shè)置了多重引流入口與福利。茂業(yè)百貨寵粉群、官方客服號提供專屬服務(wù)與福利，曝光量較大的公眾號文章底部，也調(diào)整為添加客服入口。
3）導(dǎo)購側(cè)資源，專屬工卡導(dǎo)流
在導(dǎo)購側(cè)，同樣為導(dǎo)購人員安排了專屬的工卡，用于線下的展示、引流。
前期，為了提升導(dǎo)購人員的企業(yè)微信熟悉度，總部給門店導(dǎo)購開展了多場培訓(xùn)，涵蓋企業(yè)微信的基礎(chǔ)使用、日?？蛻暨\營的標準動作、服務(wù)話術(shù)等等。中期，利用商場大型活動的全員動員會，再次強調(diào)、同步企業(yè)微信私域運營策略，并逐步納入導(dǎo)購人員的日常考核中，進一步強化執(zhí)行。
1）精細化社群分層，挖掘客戶價值
茂業(yè)的社群運營，分為以下常規(guī)粉絲群、會員群、國際美妝群、人氣精選群、奢品好物群5大類型，每種類型的社群，我們都規(guī)劃了相應(yīng)的運營重點。其中，常規(guī)粉絲群、會員群是運營的核心重點。
2）會員運營結(jié)合超豐富私域活動，讓客戶不沉睡
茂業(yè)的會員體系由來已久，會員分為普卡、銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡5大等級，每一等級對應(yīng)著不同的消費權(quán)益、專屬活動。
周三做社群的互動活動，通過線下領(lǐng)取獎品的方式，進一步增加商場平時的客流量，提升日常銷售額。群內(nèi)的趣味互動，我們設(shè)計得非常多，整體偏向年輕用戶的偏好。
同時，由商場發(fā)起，與門店開展合作，提供霸王餐、美妝小樣資源，用于小程序、公眾號等營銷場景的露出，引導(dǎo)客戶到線下消費。通過高頻、趣味的社群互動玩法，茂業(yè)社群互動率極高，霸王餐活動、美妝好禮活動中，社群互動平均參與率達60%。
1）節(jié)點大促活動，引爆私域成交
今年618期間，我們?yōu)槊瘶I(yè)策劃了茂業(yè)天地寵粉節(jié)活動，通過口令喚起、社群寵粉日歷、品牌優(yōu)惠專場，群內(nèi)用戶活躍度、互動率均非常高。
2）朋友圈營銷+導(dǎo)購種草，更貼近用戶需求
在企業(yè)微信私域內(nèi)，商場端的客服號——M弟、M妹，會按照周來進行內(nèi)容營銷規(guī)劃，包含朋友圈的運營規(guī)劃、社群的運營規(guī)劃。會結(jié)合深圳的天氣、商場實景拍攝素材、活動記錄，進行主題產(chǎn)品的安利和種草。
在實際運營中，輕群發(fā)，重朋友圈種草，按照專業(yè)、靠譜、親密度三大維度，做整體的運營，核心是為客戶提供及時的服務(wù)，拉近與客戶的距離。
在服務(wù)茂業(yè)百貨私域項目的過程中，我們也進一步深化了商超百貨業(yè)態(tài)的私域解決方案，在此擇幾點與大家分享。
在茂業(yè)百貨的私域項目中，結(jié)合企業(yè)微信+小程序+社群，進一步提升了用戶離店后的觸達頻次與觸達效率，搭建起線上+線下、商場+導(dǎo)購的私域運營體系。線下百貨商超天然的流量優(yōu)勢與貨品優(yōu)勢，在私域運營模式下得以充分發(fā)揮，與客戶更近，更深度感知客戶需求，自然也能更堅定執(zhí)行運營決策。
后續(xù)，茂業(yè)百貨將逐步將華強北店私域運營模型，批量復(fù)制至全國其他門店，期待陪伴、見證茂業(yè)百貨新的實戰(zhàn)成果。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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