很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
源自深圳的茂業(yè)百貨，成立于1996年，它不僅是深圳商業(yè)的一張名片，更在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中邁向全國(guó)，開展全線上經(jīng)營(yíng)。1700萬(wàn)會(huì)員用戶，與私域運(yùn)營(yíng)相碰撞，會(huì)產(chǎn)生怎樣神奇的效果？
本文將深度拆解、分享，小裂變私域代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助茂業(yè)百貨從0-1搭建私域運(yùn)營(yíng)體系深層思考，涵蓋商超百貨私域模型搭建、私域全渠道引流、社群運(yùn)營(yíng)、客戶轉(zhuǎn)化核心模塊。期待幫助更多商超百貨業(yè)態(tài)，掌握私域運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)，玩轉(zhuǎn)私域增長(zhǎng)、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。
2022年的3月份，茂業(yè)百貨正在規(guī)劃企業(yè)微信私域策略的落地。茂業(yè)百貨有1700多萬(wàn)會(huì)員用戶，但私域運(yùn)營(yíng)卻遲遲未開始。茂業(yè)在全國(guó)有多個(gè)商業(yè)綜合體，覆蓋幾萬(wàn)名線下員工、導(dǎo)購(gòu)，如何高效搭建一套可復(fù)制的私域模型？如何聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)共同落地？如何使用更低成本、更快速度跑出效果？如何將“不確定”變成“一定”？
擺在茂業(yè)前的一道坎就是，要消滅不確定性，拿到確定性結(jié)論，才能由上而下，落地私域。
茂業(yè)百貨決定，先在客流量較好的華強(qiáng)北店，開展私域試點(diǎn)工作，跑出增長(zhǎng)模型、轉(zhuǎn)化模型后，再進(jìn)行批量化復(fù)制。此階段，小裂變私域代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)場(chǎng)，協(xié)助茂業(yè)進(jìn)行華強(qiáng)北店的整體私域搭建與運(yùn)營(yíng)策略的落地。
3個(gè)月后，再回看第二季度的整體私域運(yùn)營(yíng)，茂業(yè)企業(yè)微信私域客戶從0到5萬(wàn)，私域產(chǎn)生的連帶業(yè)績(jī)超1000萬(wàn)，取得了預(yù)期之外的滿意結(jié)果。
此前一兩年，茂業(yè)已經(jīng)有意識(shí)地使用個(gè)人微信、微信群做客戶的運(yùn)營(yíng)與日常的答疑服務(wù)，但積累的客戶體量較少，整體還不夠系統(tǒng)化。
在百貨商超這樣的線下綜合體中，私域的人、貨、場(chǎng)體系非常特別。“人”是周邊三公里以內(nèi)，“貨”集中在門店+線上小程序，“場(chǎng)”則集中在線下門店。在項(xiàng)目早期，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與品牌就統(tǒng)一了項(xiàng)目的核心目標(biāo)：企微建立、私域蓄水、社群運(yùn)營(yíng)。通過(guò)華強(qiáng)北店，必須要在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，跑出一套可以復(fù)制的引流、轉(zhuǎn)化模型，在2022年下半年，可以同步應(yīng)用在深圳區(qū)域其他門店，再推廣到全國(guó)。
通過(guò)對(duì)茂業(yè)華強(qiáng)北店的商戶資源分析、用戶需求畫像分析，我們確定了基礎(chǔ)的私域運(yùn)營(yíng)模式——重社群，輕私聊，讓年輕人玩在一起；在此基礎(chǔ)上，重商場(chǎng)活動(dòng)+美妝護(hù)膚類內(nèi)容輸出。
同時(shí)，百貨業(yè)態(tài)的一個(gè)核心特征是，用戶和導(dǎo)購(gòu)員之間的聯(lián)系，也是非常緊密的，因此，茂業(yè)的企業(yè)微信，分為茂業(yè)商場(chǎng)端、導(dǎo)購(gòu)端這兩大方向開展運(yùn)營(yíng)。
商場(chǎng)端提供及時(shí)的服務(wù)、活動(dòng)的推薦、貼心的關(guān)懷，打造M弟、M妹兩大私域IP；導(dǎo)購(gòu)端要求專柜導(dǎo)購(gòu)加入茂業(yè)主體的企業(yè)微信，給客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品的推薦。
小裂變基于線下的踩點(diǎn)、門店調(diào)研，協(xié)助茂業(yè)將公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、短信、門店資源、專柜導(dǎo)購(gòu)等渠道資源，充分利用。
1）線下渠道資源，抓住用戶眼球
導(dǎo)購(gòu)卡牌、電梯貼、吊牌、道旗、線下領(lǐng)獎(jiǎng)處，均設(shè)置了對(duì)應(yīng)的導(dǎo)流誘餌。例如，用戶到線下門店進(jìn)行兌獎(jiǎng)，會(huì)增設(shè)一道邀請(qǐng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)客戶加門店的服務(wù)人員微信，再由服務(wù)人員，邀請(qǐng)到對(duì)應(yīng)分類的群聊中，通過(guò)后期社群的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，提升用戶離店后的觸達(dá)。
2）線上渠道資源，塑造核心權(quán)益
在線上渠道中，公眾號(hào)、小程序等微信生態(tài)內(nèi)載體，同樣設(shè)置了多重引流入口與福利。茂業(yè)百貨寵粉群、官方客服號(hào)提供專屬服務(wù)與福利，曝光量較大的公眾號(hào)文章底部，也調(diào)整為添加客服入口。
3）導(dǎo)購(gòu)側(cè)資源，專屬工卡導(dǎo)流
在導(dǎo)購(gòu)側(cè)，同樣為導(dǎo)購(gòu)人員安排了專屬的工卡，用于線下的展示、引流。
前期，為了提升導(dǎo)購(gòu)人員的企業(yè)微信熟悉度，總部給門店導(dǎo)購(gòu)開展了多場(chǎng)培訓(xùn)，涵蓋企業(yè)微信的基礎(chǔ)使用、日?？蛻暨\(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、服務(wù)話術(shù)等等。中期，利用商場(chǎng)大型活動(dòng)的全員動(dòng)員會(huì)，再次強(qiáng)調(diào)、同步企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)策略，并逐步納入導(dǎo)購(gòu)人員的日?？己酥?，進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)行。
1）精細(xì)化社群分層，挖掘客戶價(jià)值
茂業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)，分為以下常規(guī)粉絲群、會(huì)員群、國(guó)際美妝群、人氣精選群、奢品好物群5大類型，每種類型的社群，我們都規(guī)劃了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。其中，常規(guī)粉絲群、會(huì)員群是運(yùn)營(yíng)的核心重點(diǎn)。
2）會(huì)員運(yùn)營(yíng)結(jié)合超豐富私域活動(dòng)，讓客戶不沉睡
茂業(yè)的會(huì)員體系由來(lái)已久，會(huì)員分為普卡、銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡5大等級(jí)，每一等級(jí)對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)權(quán)益、專屬活動(dòng)。
周三做社群的互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)線下領(lǐng)取獎(jiǎng)品的方式，進(jìn)一步增加商場(chǎng)平時(shí)的客流量，提升日常銷售額。群內(nèi)的趣味互動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)得非常多，整體偏向年輕用戶的偏好。
同時(shí)，由商場(chǎng)發(fā)起，與門店開展合作，提供霸王餐、美妝小樣資源，用于小程序、公眾號(hào)等營(yíng)銷場(chǎng)景的露出，引導(dǎo)客戶到線下消費(fèi)。通過(guò)高頻、趣味的社群互動(dòng)玩法，茂業(yè)社群互動(dòng)率極高，霸王餐活動(dòng)、美妝好禮活動(dòng)中，社群互動(dòng)平均參與率達(dá)60%。
1）節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)，引爆私域成交
今年618期間，我們?yōu)槊瘶I(yè)策劃了茂業(yè)天地寵粉節(jié)活動(dòng)，通過(guò)口令喚起、社群寵粉日歷、品牌優(yōu)惠專場(chǎng)，群內(nèi)用戶活躍度、互動(dòng)率均非常高。
2）朋友圈營(yíng)銷+導(dǎo)購(gòu)種草，更貼近用戶需求
在企業(yè)微信私域內(nèi)，商場(chǎng)端的客服號(hào)——M弟、M妹，會(huì)按照周來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃，包含朋友圈的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、社群的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。會(huì)結(jié)合深圳的天氣、商場(chǎng)實(shí)景拍攝素材、活動(dòng)記錄，進(jìn)行主題產(chǎn)品的安利和種草。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，輕群發(fā)，重朋友圈種草，按照專業(yè)、靠譜、親密度三大維度，做整體的運(yùn)營(yíng)，核心是為客戶提供及時(shí)的服務(wù)，拉近與客戶的距離。
在服務(wù)茂業(yè)百貨私域項(xiàng)目的過(guò)程中，我們也進(jìn)一步深化了商超百貨業(yè)態(tài)的私域解決方案，在此擇幾點(diǎn)與大家分享。
在茂業(yè)百貨的私域項(xiàng)目中，結(jié)合企業(yè)微信+小程序+社群，進(jìn)一步提升了用戶離店后的觸達(dá)頻次與觸達(dá)效率，搭建起線上+線下、商場(chǎng)+導(dǎo)購(gòu)的私域運(yùn)營(yíng)體系。線下百貨商超天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)與貨品優(yōu)勢(shì)，在私域運(yùn)營(yíng)模式下得以充分發(fā)揮，與客戶更近，更深度感知客戶需求，自然也能更堅(jiān)定執(zhí)行運(yùn)營(yíng)決策。
后續(xù)，茂業(yè)百貨將逐步將華強(qiáng)北店私域運(yùn)營(yíng)模型，批量復(fù)制至全國(guó)其他門店，期待陪伴、見(jiàn)證茂業(yè)百貨新的實(shí)戰(zhàn)成果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)