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文 | 程書書
字節(jié)跳動(dòng)再次向“種草”賽道發(fā)起進(jìn)攻。
7月9日，Tech星球報(bào)道，抖音將上線一款獨(dú)立種草APP“可頌”，主要定位為年輕人的生活方式社區(qū)。知情人士透露，“可頌”在內(nèi)部的項(xiàng)目代號(hào)為“G”，Slogan為“年輕人新生活方式”。目前，“可頌”已經(jīng)在應(yīng)用商店上架。
據(jù)悉，抖音APP的開發(fā)者——字節(jié)跳動(dòng)旗下的北京微播視界科技有限公司已經(jīng)于今年5月18日，注冊(cè)了名為“可頌Android軟件”的軟件著作權(quán)。此前媒體還檢索到一個(gè)疑似“可頌”網(wǎng)站的二級(jí)網(wǎng)址：kesong.douyin.com，不過(guò)該網(wǎng)址目前尚無(wú)法打開，只能看到可頌的logo圖片。
有接近抖音的人士透露，“可頌”可以看做是抖音版“小紅書”，將依附于抖音生態(tài)，為抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)，如抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同和服務(wù)。
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)“種草”賽道虎視眈眈已久。（種草為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，本義即播種草種子或栽植草這種植物的幼苗，后指專門給別人推薦好貨以誘人購(gòu)買的行為。）
早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)推出過(guò)一款名為“新草”的國(guó)內(nèi)年輕人種草APP，主打圖文種草。只是首戰(zhàn)失利，這款2018年10月份上線的“新草”APP，在2019年8月就停止運(yùn)營(yíng)。
沉寂一段時(shí)間后的字節(jié)跳動(dòng)為減少試錯(cuò)成本，開始進(jìn)行內(nèi)部形式探索“種草”。2021年把圖文種草業(yè)務(wù)放到抖音APP中，為此抖音還同步開啟了億級(jí)流量扶持計(jì)劃。今年1月份，抖音內(nèi)測(cè)又將種草設(shè)置為一級(jí)入口（入口位于首頁(yè)原“同城”位置），進(jìn)一步提升種草業(yè)務(wù)的權(quán)重。
種種預(yù)備動(dòng)作之后，如今字節(jié)跳動(dòng)再次推出獨(dú)立種草APP“可頌”。重整待發(fā)的“可頌”能否為字節(jié)跳動(dòng)打開“種草”賽道？其今后的發(fā)展又該去向何方？
“種草”賽道，總有一個(gè)繞不開的頭部玩家——小紅書。
此前“新草”的失敗告終，就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)邏輯與種草平臺(tái)調(diào)性不太符合，也有小紅書等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致的。
吸取經(jīng)驗(yàn)的字節(jié)跳動(dòng)再次“試水”種草賽道便借鑒了小紅書的模式。今年抖音內(nèi)測(cè)將種草設(shè)置為一級(jí)入口時(shí)，，在相關(guān)呈現(xiàn)方式上和小紅書一樣，采用了雙列瀑布流模式。對(duì)比抖音單列信息流的設(shè)計(jì)，這種模式可以提供給品牌和商家更多一些的投放位置。
在“可頌”的身上同樣也可以看到小紅書的痕跡。
DoNews下載發(fā)現(xiàn)，“可頌”下方的導(dǎo)航欄分別為“首頁(yè)”、“搜索”、“創(chuàng)作”、“消息”、“我”，UI設(shè)計(jì)均采用雙列瀑布流的形式排布信息，并會(huì)根據(jù)用戶的關(guān)注傾向推薦圖文與視頻兩類內(nèi)容，用戶也可以通過(guò)主動(dòng)搜索查找內(nèi)容。可以看到，“可頌”的整體風(fēng)格、分布以及定位都與小紅書大差不離。
圖：左側(cè)為可頌首頁(yè)，右側(cè)為小紅書首頁(yè)字節(jié)跳動(dòng)久攻“種草”賽道，是看中了種草經(jīng)濟(jì)的潛力和想象空間。去年抖音電商提出的“興趣電商”概念，要幫助消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在興趣所在，同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者。所以，“可頌”承載著厚望，如果說(shuō)“可頌”的推出是復(fù)刻一個(gè)“小紅書”，又能否幫助字節(jié)跳動(dòng)打開興趣電商的大門呢？
眾所周知，小紅書之所以成為“種草”賽道的佼佼者，在于其龐大的UGC內(nèi)容和極高的用戶粘性。但構(gòu)建起這些“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，小紅書用了八年時(shí)間。
2013年，小紅書以分享海淘好物起家，“種草”的調(diào)性由此定下。之后，小紅書一直在往生活方式的社區(qū)方向延展。2017年，小紅書邀請(qǐng)范冰冰、林允等明星入駐，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)開啟“全民種草”時(shí)代。2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)過(guò)億 ，其中70%的新增用戶是90后，一些90后女性甚至已經(jīng)把它當(dāng)做百度或者知乎在用。“年輕女性的種草社區(qū)”成為用戶心中的小紅書定位。
隨著2020年小紅書的總用戶突破了4.5億，小紅書開始積極撕下女性化標(biāo)簽，往多個(gè)垂類布局，社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。截至2021年11月，小紅書有2億月活用戶和4300萬(wàn)分享者，其中72%用戶是90后，50%用戶在一二線城市。
可以說(shuō)，用極高的時(shí)間成本，小紅書才換來(lái)了如今的生態(tài)內(nèi)容和用戶粘性，這是用流量倒灌和算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)難以復(fù)刻出的。因此，即使背靠抖音龐大的視頻內(nèi)容和流量，可以短期的聚攏用戶，但長(zhǎng)期的社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，“可頌”的生態(tài)內(nèi)容以及用戶粘性培養(yǎng)想要達(dá)到小紅書的狀態(tài)并不容易。
此外，即使小紅書“種草”效率高，但也依然難以很好的實(shí)現(xiàn)從種草內(nèi)容向電商購(gòu)物的轉(zhuǎn)化。
天風(fēng)證券研報(bào)顯示，小紅書的主要營(yíng)收方式是廣告，2020年小紅書的廣告收入約占總營(yíng)收的80%。這也從側(cè)面反映出小紅書通過(guò)種草向電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)的成績(jī)并不理想。
因此，即使“可頌”做出了小紅書的內(nèi)容生態(tài)和用戶忠誠(chéng)度，如何平衡社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化內(nèi)容之間的占比，使其達(dá)到一個(gè)微妙的平衡也是難題。畢竟只有真實(shí)的種草內(nèi)容才招人喜歡，用戶天然討厭著廣告。想要平衡二者，或許不比做出優(yōu)質(zhì)的社區(qū)生態(tài)容易。
也或許，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于“可頌”的期待并非是將其做成小紅書那樣，攻占“種草”高地，而只是作為其打造興趣電商內(nèi)循環(huán)閉環(huán)中的一環(huán)。
“種草”在國(guó)內(nèi)興起之后，互聯(lián)網(wǎng)大廠們近幾年相繼頻頻推出多款“種草”APP。如阿里推出的“躺平”“淘寶逛逛”“友啥”“吃貨筆記”；拼多多的“拼小圈”“多潮”；騰訊的“有記”“企鵝惠買”；京東的“種草秀”；網(wǎng)易的“彼應(yīng)”“網(wǎng)易美學(xué)”；知乎的“CHAO”；陌陌的“樹莓”等。顯然，這一眾“種草”APP無(wú)論是熟知度還是用戶量都未能跑出與小紅書比肩的黑馬。
圖片來(lái)源：手機(jī)應(yīng)用商店截圖大廠們前赴后繼涌入“種草”賽道，不僅僅是看上小紅書所表現(xiàn)的巨大潛力，也是嘗試突破增長(zhǎng)瓶頸，通過(guò)各種社交玩法來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)也是為了修筑自身內(nèi)容生態(tài)，想通過(guò)增加“種草”環(huán)節(jié)打造一整個(gè)交易生態(tài)閉環(huán)。
但話又說(shuō)回來(lái)，已經(jīng)在內(nèi)部將種草設(shè)置為一級(jí)入口，可以直接實(shí)現(xiàn)從種草——電商變現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的抖音，為何還要多此一舉，推出獨(dú)立的種草APP？
原因很簡(jiǎn)單，負(fù)載太多功能的抖音越來(lái)越失去自我核心，變得沒(méi)以前好玩了。此前，就有媒體評(píng)論：抖音電商正在殺死抖音，因?yàn)殡娚陶急冗^(guò)大，已經(jīng)削減了平臺(tái)的內(nèi)容娛樂(lè)屬性。而在電商氛圍濃厚的環(huán)境“種草”，或許還將適得其反。因?yàn)榉N草的關(guān)鍵，在于內(nèi)容帶給用戶的信任感。
據(jù)了解，“可頌”目前并沒(méi)有直接接入購(gòu)物功能，單純的做內(nèi)容社區(qū)或許就很好的證明這一點(diǎn)。將功能拆分，防止多重元素下反而喪失了核心優(yōu)勢(shì)。被拆分出來(lái)的“可頌”，擔(dān)任的或許就只是抖音興趣電商里的內(nèi)容“種草”環(huán)。
這樣的“可頌”或許并不需要做到小紅書那樣涵蓋從內(nèi)容到商業(yè)的全套流程，僅僅專注內(nèi)容生態(tài)就足夠。此外，“可頌”支持抖音一鍵登錄，內(nèi)容、粉絲數(shù)據(jù)互通。依附抖音巨大的內(nèi)容和流量池，再通過(guò)大廠慣用的取補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，“可頌”未必不能完成一定的用戶積累。
當(dāng)然，就像前面提到的，抖音龐大的視頻內(nèi)容和流量可以短期的聚攏用戶，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的粘性。字節(jié)跳動(dòng)也需要定位清楚，“可頌”建設(shè)成一個(gè)什么樣的內(nèi)容社區(qū)，而不是一股腦兒的進(jìn)行UGC內(nèi)容堆積。
目前，“可頌”上線不久，未來(lái)走向現(xiàn)在還不能知曉，但其作為字節(jié)跳動(dòng)興趣電商內(nèi)容關(guān)鍵一環(huán)毋庸置疑。未來(lái)，“可頌”能否肩負(fù)起重?fù)?dān)，為抖音電商和本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)出更多商機(jī)，還值得我們繼續(xù)關(guān)注。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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