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隨著公域流量成本不斷攀升，私域流量也從“概念”成為企業(yè)“標(biāo)配”。
品牌自有的公眾號、小程序、社群等渠道，都是可以低成本實現(xiàn)用戶持續(xù)復(fù)購的觸點。其中「小程序」頗為關(guān)鍵，通常包含商城和會員模塊，承擔(dān)著轉(zhuǎn)化和留存的作用。
在研究了眾多品牌的案例之后，我們發(fā)現(xiàn)近幾年的品牌做小程序，都悄悄發(fā)生了改變。很多品牌的小程序都加入了內(nèi)容社區(qū)，比如：
江小白@瓶子星球-酒話
全棉時代@全棉時代官方商城-社區(qū)
江南布衣@JNBY官方商城-穿搭社區(qū)
…
不少品牌都開始尋求差異化，試圖從內(nèi)容入手，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和別具一格的形式，來吸引留存消費者。
這代表著一種趨勢，小程序不再是單一的成交購買平臺，它需要承擔(dān)給消費者種草及運營的作用，還包括消費者之間的社交交互功能。
為什么會出現(xiàn)這種趨勢呢？
過去是以“貨”為中心，用戶需求明確，對需要的商品進(jìn)行篩選，決策周期較長。如今是以“人”為中心，用戶消費需求未知，容易被“種草”，決策周期短。
說明當(dāng)下用戶的消費路徑已經(jīng)完全發(fā)生改變，影響消費者購物決策的因素向內(nèi)容、社交等更多維度轉(zhuǎn)變。
為了配合這種變化，品牌也在逐步轉(zhuǎn)型，搭建內(nèi)容社區(qū)，實現(xiàn)社交場景加內(nèi)容營銷的緊密結(jié)合，從而帶動交易轉(zhuǎn)化。
尤其對品牌的私域流量運營來說，在小程序中搭建內(nèi)容社區(qū)，可以填補公眾號與社群之間的運營形態(tài)，與用戶建立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，提升服務(wù)效率，沉淀私域內(nèi)容，是活躍用戶的最佳載體。
具體來說，還有3個方面的好處和優(yōu)勢：
內(nèi)容社區(qū)可以直接挖掘用戶價值，因為在社區(qū)內(nèi)，品牌可以直接與消費者交流，了解他們對產(chǎn)品的反饋和喜好，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級迭代。
還能制定針對性的營銷策略，深度了解客戶需求，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
在平臺上，商家自己說自己的商品有多好是沒有太大的說服力的，屬于王婆賣瓜自賣自夸，他們往往更愿意相信和自己一樣的消費者。
而社區(qū)可以讓消費者有發(fā)聲的渠道，讓其他消費者能夠更快更精準(zhǔn)的觸及。也能增強消費者的品牌認(rèn)同感。
品牌粉絲平時也能多多交流，互相解決與商品或購物相關(guān)的問題，互相推薦商品。
普通商家要想打響品牌名聲，離不開各種營銷活動。在小程序社區(qū)內(nèi)，營銷玩法會更豐富，例如參與話題討論，根據(jù)閱讀量排名贏取獎品，讓用戶自發(fā)參與活動。
甚至還能聯(lián)動公域平臺做活動，例如在小紅書上做產(chǎn)品的心得分享，回社區(qū)簽到贏取獎勵。此外還可以開通多人拼團(tuán)，做小程序社區(qū)團(tuán)購，形成粉絲裂變。
據(jù)微信官方統(tǒng)計，小程序的入口多達(dá)幾十個，包括“搜一搜”入口。這也讓品牌小程序里的內(nèi)容可以持續(xù)得到更高的曝光。
聰明的品牌早已不把小程序當(dāng)成簡單的“電子貨架”，而是作為品牌官方精心運營的全新內(nèi)容平臺。
那么品牌小程序要如何玩好內(nèi)容社區(qū)？或許下面的案例能讓你有所啟發(fā)。
江小白旗下的小程序「瓶子星球」成立于2020年，目前除了酒水商城和會員體系，還主打“酒話”和“酒評”社區(qū)。
只要用戶購買和使用了江小白產(chǎn)品，都可以在這兩個社區(qū)進(jìn)行品鑒分享對酒的感受以及評分，并與其他用戶進(jìn)行互動交流。
通過這樣的形式與用戶形成全方位觸點和營銷互動，加強用戶對品牌的產(chǎn)品、形象認(rèn)知。
下面瓶子星球小程序社區(qū)模塊進(jìn)行拆解，主要分為引流——活躍——留存3個維度：
江小白線上線下都投入了巨大的資源對內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行引流。
在江小白的「表達(dá)瓶」上直接附上了二維碼，用戶可以掃碼直達(dá)江小白的會員小程序“瓶子星球”，參與到吐槽活動的社區(qū)活動中。并且采用了一物一碼的方式，進(jìn)行全渠道用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。
在公眾號「瓶子星球BottlePlanet」中，用戶關(guān)注后自動發(fā)送小程序鏈接，并且小程序封面還寫出「百萬現(xiàn)金求酒評」的活動，激發(fā)用戶參與，此外在菜單欄中也有對社區(qū)話題活動進(jìn)行引流。
進(jìn)入瓶子星球小程序，可以發(fā)現(xiàn)首頁頂部的輪播banner里，前兩張都是社區(qū)的話題，點擊即可跳轉(zhuǎn)參與話題，「酒話」社區(qū)版塊也被放在了首頁之后的位置。
首頁往下翻，從第2屏開始連續(xù)2屏半，都是關(guān)于「酒話」和「酒評」的社區(qū)內(nèi)容。綜合以上，足以證明江小白對內(nèi)容社區(qū)的重視。
用戶活躍最有效的方式就是用戶自己提供UGC內(nèi)容，江小白做的就是引導(dǎo)用戶自發(fā)地發(fā)帖。
在「酒話」這個社區(qū)中，內(nèi)容屬性很明確，官方會給出話題（全部都是有獎話題），大部分和酒相關(guān)，通過獎勵激勵用戶發(fā)布內(nèi)容。
發(fā)帖過程也很簡單，點擊右下角浮窗「寫酒話」，選擇話題后即可開始創(chuàng)作。
對于話題的選題，不少話題都能引發(fā)用戶共鳴。例如：#2022心情回顧、#2023好好過年、#2022年最想見的人等，提升用戶的參與度。
通過設(shè)定討論話題和活動以及精選內(nèi)容征集賽的形式，刺激有內(nèi)容產(chǎn)出能力的用戶產(chǎn)出有價值的內(nèi)容。
每個話題的首頁都附上了獲獎名單和活動規(guī)則，詳細(xì)寫清楚了規(guī)則及獎品內(nèi)容，開獎后也會貼上獲獎名單，保證公平性。
此外，優(yōu)質(zhì)的話題和UGC內(nèi)容，還會放在站外傳播，既能增強用戶榮譽感，也能給圈子背書。
例如瓶子星球公眾號最近發(fā)布的#2022心情回顧話題文章，專門貼出了用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。
對一些從0-1搭建社區(qū)的品牌來說，如果前期沒有那么大的流量和曝光，也可以考慮馬甲運營，用馬甲來營造社區(qū)活躍，增加用戶人氣，調(diào)動用戶參與積極性。
馬甲的運營在社區(qū)類的產(chǎn)品是個關(guān)鍵點，為了能夠讓用戶覺得你的圈子是有很多玩家在參與的現(xiàn)象，是留住第一批種子用戶的臨界點，也是一個真實用戶愿不愿意在你的社區(qū)活躍的關(guān)鍵。
一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，應(yīng)該是不斷給用戶創(chuàng)造歸屬感，留存忠實用戶。其中的關(guān)鍵在于給用戶創(chuàng)造了什么樣的價值？
瓶子星球給予了用戶兩方面的價值：社交價值和積分獎勵。
社交價值體現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)給用戶創(chuàng)造的社交屬性，用戶發(fā)布的每一條動態(tài)都可以進(jìn)行點贊、評論、分享的動作。
并且社區(qū)中每位用戶都有自己獨有的「個人主頁」，可以顯示發(fā)布的每一條動態(tài)和獲贊數(shù)。
此外用戶可以獲取積分（星球幣）兌換獎勵。首先是每日簽到可以獲得「星球幣」，讓用戶每天都有理由回到社區(qū)，這也是留存用戶的重要手段。
其次用戶在發(fā)布內(nèi)容時也有機(jī)會獲得星球幣及限量周邊，星球幣可用于進(jìn)行訂單的抵扣，這也說明留存的用戶都是江小白真正的消費者。
如果說江小白的社區(qū)是為了更貼近用戶，那么江南布衣的社區(qū)則更多地是為了解決用戶的實際需求。
對比傳統(tǒng)線下購買服裝，線上購買面臨著無法試穿、不懂搭配的痛點。
江南布衣看準(zhǔn)這一點，在2018年推出「不止盒子」小程序，用戶可以通過付費，選擇專業(yè)的搭配師為自己量身定制搭配，小程序內(nèi)會展示專業(yè)的搭配案例。
目前，江南布衣母品牌的小程序以及旗下的各子品牌小程序，基本都搭建了「穿搭社區(qū)」模塊，方便用戶自己學(xué)習(xí)穿搭經(jīng)驗，自發(fā)性地上傳自己的穿搭心得，也方便了用戶之間的交流。
例如女裝品牌小程序「JNBY官方商城」、男裝品牌小程序「速寫CROQUIS」、童裝品牌小程序「jnby by JNBY」，其穿搭社區(qū)功能都大同小異，下面以女裝品牌小程序為例，進(jìn)行簡單的了解。
進(jìn)入穿搭社區(qū)，頂部有「搜索框」，用戶可以根據(jù)關(guān)鍵詞搜索對應(yīng)的穿搭內(nèi)容，例如外套、春季。右下角有懸浮的“+號”按鈕，滿足訂單條件的用戶可以點擊發(fā)布內(nèi)容。
其中的內(nèi)容有個人用戶發(fā)布，也有官方賬號發(fā)布。點擊內(nèi)容，除了文字介紹，還會附上對應(yīng)的產(chǎn)品鏈接，方便“被種草”的用戶直接購買，提升了下單的效率。
和江小白相同，每個人都會有對應(yīng)的主頁，會展示發(fā)布的作品以及喜歡的作品，達(dá)到一定條件后還會顯示「穿搭達(dá)人」的個性標(biāo)簽。
整體來看江南布衣中的穿搭社區(qū)，內(nèi)容都較為優(yōu)質(zhì)，足以滿足普通用戶的穿搭需求。如今這種穿搭社區(qū)模式在服裝行業(yè)中已經(jīng)成為常態(tài)，隨著技術(shù)的發(fā)展，將進(jìn)一步滿足用戶的需求。
今天，產(chǎn)品競爭、廣告營銷已經(jīng)非常同質(zhì)化，要想賣出產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身價值，如何引發(fā)消費者情感共鳴，如何創(chuàng)造情緒價值，營銷內(nèi)容化和社交化便成為差異化的競爭趨勢。
這里講到江小白的內(nèi)容社區(qū)，是一種形態(tài)，其它品牌也還有其他形態(tài)和亮點。但歸根結(jié)底，我們能深刻地看到，要吸引消費者，僅靠產(chǎn)品不夠，營銷內(nèi)容化，社交化是明顯的趨勢。
所以品牌小程序，也應(yīng)該順勢求變，不能僅僅是“交易柜臺”，還有成為一個社交空間。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)