本文來源于零一數(shù)科私域策略顧問大健康事業(yè)部合伙人楊宗謹(jǐn) 在2022CMCOC大健康線上峰會的分享，分享主題《直播+私域，挖掘存量市場的單客經(jīng)濟(jì)新增量動能》，經(jīng)編輯整理。

大家好。今天分享的核心，主要是圍繞我們近一年以來在實戰(zhàn)上的一些變化。如何去適應(yīng)市場變化的同時，找到增量的機(jī)會點。這也是我接下來要分享的重點。

今天，我會從4個板塊入手，分享我們怎么去找到這其中變化的東西，變化的東西機(jī)會點在哪里，怎么去利用自身資源及優(yōu)勢匹配戰(zhàn)略的打法，最后我們再落地到實戰(zhàn)模塊。

今年以來，我們做了很多不同醫(yī)療體系的模式，包括從藥店，到上游的醫(yī)藥工業(yè)，再到一些很純粹的醫(yī)療服務(wù)，以及一些很純粹的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。今天也會給大家交流一些，我們發(fā)現(xiàn)的一些很有價值的核心點。

01 大健康品類消費(fèi)趨勢變化

大健康的需求是相對穩(wěn)定的。大健康或者傳統(tǒng)的醫(yī)藥或醫(yī)療行業(yè)，有的活得好，有的活得不好，或者大部分其實影響沒那么大。

它的本質(zhì)是 ，如果人口不出現(xiàn)大規(guī)模的變動，或者有大規(guī)模的突發(fā)性事件，比如戰(zhàn)爭、瘟疫這些大規(guī)模的死亡后，整體用戶群體根據(jù)年齡段來看，對于醫(yī)療醫(yī)藥、或者大健康的需求，其實是相對穩(wěn)定的，短時間不會形成太大的波動。大家其實是在經(jīng)營自己的流量盤，無非是從一個渠道到另一個渠道的體量變化。

疫情的變化也引申出一個核心的點，跟100年前的西班牙大流感一樣，影響周期依然會很長。從第一終端來看，在醫(yī)院端，疫情導(dǎo)致的集中采購，會更徹底，讓更多的患者回流。

傳統(tǒng)的藥品里面，利潤已經(jīng)被刨得七七八八了，及時去做DTC，或者做純粹的私域運(yùn)營，其實并沒有很大的利潤空間。之前的藥品禁售還是很厲害的，現(xiàn)在沒有禁售，反而有一些周期性的藥品的銷售波動高峰，導(dǎo)致一部分的銷售已經(jīng)可能動不了。

除了醫(yī)院端，在國家端口的大型集中化采購之外，連鎖藥店集中度也有大規(guī)模提高，連鎖率也在逐步的上升。藥店現(xiàn)在也在集中地做一些采購，比如一些區(qū)域的連鎖聯(lián)盟拼起來，對工業(yè)端去做一些采購，跟工業(yè)端要求更多的利潤及折扣。

這其實會導(dǎo)致一個根本性的問題，工業(yè)端的利潤一直在被壓縮，無論是醫(yī)院終端的國家集中大量采購，還是藥店的集中采購，其實都面臨著這么一個核心的問題：存量。

所以我們面對一個很現(xiàn)實的問題，就是2019年以來，因為政策或者現(xiàn)金流等問題，很多工業(yè)或者其他的一些醫(yī)療服務(wù)都在小心翼翼地試水互聯(lián)網(wǎng)，到2020年疫情一爆發(fā)，大家就開始擠進(jìn) B TO C。比如這幾年的阿里健康、京東健康等，紛紛上市跟大規(guī)模直線盈利，阿里健康今年也實現(xiàn)了比較好的盈利狀態(tài)。到了2021年以來，我們就開始發(fā)現(xiàn)流量其實并沒有那么多，除了頭部幾個品牌做得還可以，流量都開始枯竭了。

大家開始討論DTC，開始討論私域流量。那到底什么是DTC跟私域流量，我們靠什么來盈利，又靠什么來找到增量？這些都非常好的非常有趣的話題。整個公域平臺來看，近10年的獲客成本都在持續(xù)高速攀升，近10年幾乎翻了10倍。

為什么獲客成本攀升呢？先回到核心的問題，為什么流量會增長。流量增長的根本原因是人口老齡化、少子化導(dǎo)致的流量源頭被掐斷了。無論是多少手機(jī)，多少流量，最終對應(yīng)上的還是消費(fèi)終端，消費(fèi)人口，甚至是消費(fèi)家庭。

這個時候大家開始意識到，我們手上的粉絲會變成一個有價值的經(jīng)營體系或經(jīng)營數(shù)據(jù)，它可以幫助我去對單客挖掘新的增量機(jī)會。當(dāng)然只靠單一產(chǎn)品肯定是不行的，所有單一產(chǎn)品必然有一個天花板。這也是大家在私域運(yùn)營經(jīng)常出現(xiàn)的根本問題。

第一，從大的層面上看，用戶已經(jīng)進(jìn)入到純粹的存量社會里，存量社會的餅是固定的，只是看誰吃的大。但是這是從平面上看，如果拉到3D立體來看，它其實下面還有巨量的成長空間。這樣的一些成本空間去哪里找，就是很核心的一個點。

在公域里，單一產(chǎn)品的消費(fèi)是有天花板的。比如對于一個天天吃的忠實用戶，可以算出一年大概的貢獻(xiàn)值是多少，但是我們?nèi)绻麚Q掉一個用戶之后，其實我們會發(fā)現(xiàn)他的價值，會有大規(guī)模的攀升。那么我們需要怎么去找到這些增量，回到剛剛說的點，不要掉入消費(fèi)陷阱中，在私域里不能片面追求流量規(guī)模，而是要真正意義挖掘用戶的質(zhì)量。

如何在客戶上挖掘新的機(jī)會？其實是延伸到它的關(guān)聯(lián)，拓展銷售。比如在飯的前提在增加一瓶水，也就是我提的，不要從單純看單產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)，是可以見底的，已經(jīng)很難增長的。要從3D立體縱向去思考這個問題，思考如何提升規(guī)模，人口的有效消費(fèi)力。

我們需要追求兩個根本性的東西，第一，要從公域引流過來的用戶，是相對精準(zhǔn)的；第二，我們在公域引流產(chǎn)品的核心消費(fèi)，沿著它延展開來，比如做一系列消費(fèi)產(chǎn)品，形成一個所謂的產(chǎn)品消費(fèi)矩陣。進(jìn)一步通過用戶分層，識別哪些是高價值的，中價值的，低價值的，高價值中興趣，低興趣，用不同運(yùn)營方法使它的消費(fèi)最終形成一個新的體量。

私域運(yùn)營需要抓住一個點，私域里面只有一群人，核心能力是貨盤跟強(qiáng)化你的運(yùn)營能力。而在公域里，你只需要選好品，選擇好渠道，做好動銷，這就是兩者根本的事情。所以努力的前提是你必須選擇是對的，你的認(rèn)知是對的。

給大家分享兩個數(shù)據(jù)。雖然我們的人口在下降，這個是不可逆的趨勢，但是我們每一個消費(fèi)者，可以花的錢多了，可以從兩個數(shù)據(jù)看出來：第一，在2030年國家希望我們的人均可支配收入要翻一倍，翻一倍是什么概念呢？基本上到2030年，全中國人收入水平基本上可以跟現(xiàn)在上海人民的生活水平持平，可以想象巨量增長空間有多大。

第二個是中國的城鎮(zhèn)化率，現(xiàn)在已經(jīng)超過60%了，未來會有更多的人離開農(nóng)村，離開縣城，進(jìn)入到城市。想象下，我們在一個縣城的消費(fèi)能力，跟我進(jìn)入到一個城市，一個一級的大城市，消費(fèi)的動能是在不可逆的增長的。這就是為什么存量市場單客經(jīng)濟(jì)能形成一個根本性的支撐，因為人可以花的錢多了，買東西會發(fā)生改變，消費(fèi)機(jī)構(gòu)也會發(fā)生改變。

有一些知名的藥企，一些老牌的藥企，已經(jīng)通過這種方法提升了經(jīng)營的營收。這個是我比較了解的藥企，第一年做的時候只有1萬個用戶，他們篩選了一些高價值用戶出來，單人消費(fèi)在一萬以上的用戶。第二年下來，還是這一群人，單客消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到1.5w-1.6w。經(jīng)營相對高凈值用戶的時候，帶來的高客單價的增長和單用戶的客單價是很高的，當(dāng)然這里面也需要花費(fèi)一些運(yùn)營管理的成本。

“云倉點”嘗試，實現(xiàn)1.2億銷售/年，會員8萬+，綜合復(fù)購率65.15%

我們再來說一些線下藥店的打法，比如我們在廣東的一個4線城市的縣城做的“云倉店”。這家藥企最早是7家的門店規(guī)模，后面增長到15家。它改變了一些傳統(tǒng)經(jīng)營的模式，傳統(tǒng)藥店服務(wù)的范圍可能是500米到1公里之內(nèi)的距離，還要匹配足夠的人，可能兩班或者三班倒，最小需要配4-6個店員，導(dǎo)致人員的冗余，但執(zhí)業(yè)藥師的滿載服務(wù)率也并沒有多高。很多時候你并不知道哪個店對于職業(yè)藥師會有需求，哪個店會有客戶來購買處方藥。

他們第二代接手之后，做了個新的嘗試。他知道整個經(jīng)營結(jié)構(gòu)理念，最高的一個板塊是鋪租及人力。于是就從這兩方面開始下手，第一我們首先圍繞整個縣城畫了個地圖，基于3公里的配送范圍重新劃定了15家，而最開始的7家店則去掉了一樓門店型的門店，改為二樓三樓為貨倉型的云倉門店。

通過這種方式，讓SKU，由原來的普通門店一兩千左右拓張到四五千個，服務(wù)范圍更廣，而二樓三樓貨倉的鋪租也更低。用這種方式之后，只需要配一個撿藥的人，一個人就可以在這個階段實現(xiàn)這么一種管理。

基于這種方式，我們大量裁減了線下門店的人員，將服務(wù)的執(zhí)業(yè)藥師全部轉(zhuǎn)移到線上來，進(jìn)而通過區(qū)域內(nèi)投廣告，通過裂變的方式拉新。通過防疫藥品、防疫消殺的東西做引流，迅速積累起三四萬的用戶。

這里面我們分成三個類別去做：

第一，普通類的消費(fèi)者：他們?nèi)粘Ｓ匈徫镄枨螅嗍蔷S護(hù)跟管理

第二， 慢病消費(fèi)者：我們會有專門的慢病專員去做管理，去做復(fù)購藥的提示

第三，是很重要貢獻(xiàn)值也很高的群體，也是全家人貢獻(xiàn)用藥的核心群體，媽媽群體。針對媽媽群體，我們會定期請不同科別的醫(yī)生，針對他們的場景去做很多新的課程，訓(xùn)練營的開發(fā)。比如針對兩個人的家庭，我們會告訴她應(yīng)該怎么科學(xué)地準(zhǔn)備藥品，如果是三口之家，或者有小孩的家庭，會進(jìn)一步告訴他們針對0-6歲小孩怎么備藥，針對6-12歲小孩怎么備藥，甚至?xí)?-6歲再細(xì)分，家有老人的家庭，應(yīng)該怎么科學(xué)備藥。

我們通過這種形式深度捆綁了很多愿意學(xué)習(xí)，又掌握家庭購藥主力的媽媽群體。剛好也通過這幾年疫情的爆發(fā)式增長，快速幫助他們實現(xiàn)了整個團(tuán)隊的快速復(fù)購率的增長和銷售的增長。

我們用了很少的人，更少的門店，通過對用戶的深度私域運(yùn)營干預(yù)管理，實現(xiàn)了整個綜合復(fù)購率的大幅度提升，最終基本上一個家庭，一個人，可以接近千把塊，低的也可以達(dá)到三四百的平均單客運(yùn)營。在整個運(yùn)營成本大幅度降低的同事，盈利率還大幅度提升。這種模式有點類似于美團(tuán)的云倉店用藥模式，很值得大家思考。

其實大家會發(fā)現(xiàn)，早期大家做這個事情的時候，并沒有很賺錢。為什么呢，因為他們沒有去到限量值。大家早期做私域運(yùn)營的時候，主要是把它當(dāng)成一個渠道，希望從這個渠道里快速找到一些流量，快速去變現(xiàn)。但其實并不是，私域的玩法不同于過往的存量流量經(jīng)濟(jì)，做的不是讓很多的人來買，而是讓一個人買更多。

給大家看一個私域運(yùn)營的圖。私域運(yùn)營，如同細(xì)胞的裂變，最開始裂變基數(shù)很少，從1個到2個，變成42個，2個裂變成4個，開始增長的技術(shù)很慢，增長速度跟基礎(chǔ)消費(fèi)都比較小，但是一旦它的容量開半個小時的時間才發(fā)展到半瓶子那么大。如果拿一個燒杯，500ml的燒杯做一個實驗，從59分59s的下一秒，就會爆發(fā)性去實現(xiàn)增長。

我們在做私域流量池運(yùn)營的時候，一定要有從量變到質(zhì)變的一種長期經(jīng)營意識，要放棄短期的流量奶頭樂的利益得失。我在這段時間也對接過很多老板，思維及經(jīng)營意識一時間沒有轉(zhuǎn)過來。只要真正沉下心去經(jīng)營，體量的增長仍然是非常明顯的，增長的體量其實來自于幾個方面，第一，你的產(chǎn)品持續(xù)復(fù)購，第二你的關(guān)聯(lián)購買的增加，第三，關(guān)聯(lián)服務(wù)的增加。這些增量來自于深度運(yùn)營之后的消費(fèi)增量，圍繞著整個公域的單品去進(jìn)行延展。

所以私域里面很強(qiáng)調(diào)你的貨盤組織能力，這就是為什么私域需要策略，根本在于你要找到高低貨盤的配置，高低價格的配置。

做一個假設(shè)，如果中國像日本一樣，日本90年代開始陷入經(jīng)濟(jì)滯脹，如果中國也經(jīng)歷這樣一個20年的階段，或者算10年，對于我們來說，用戶沒有增長，流量沒有增長，市場很難增長，強(qiáng)化私域流量，做好私域用戶池的運(yùn)營，是在搶占整個存量市場未來的增量機(jī)會。這個也是我們在疫情三年看到的很多的機(jī)會點。我們17年開始研究這個東西，18年去日本考察，19年回來做這么一個板塊，到今年很多頭部品牌都跑出來了，之前大家還覺得是漫天飛舞的一個事情，現(xiàn)在大家已經(jīng)踏踏實實在做了。

02 大健康品類消費(fèi)商業(yè)機(jī)會

聊完了趨勢，來給大家講講相關(guān)的一些商業(yè)機(jī)會點。因為大家都知道做創(chuàng)業(yè)的，不必要看窗口，因為風(fēng)口會關(guān)，窗口會關(guān)，但是一定要用趨勢，趨勢是不會變的，而且趨勢性的機(jī)會也是不可逆的。

在私域里面，很多時候我們需要盡可能去抓年輕人，特別是25-30歲之間的年輕人，打透這些人群，他其實會有價值溢出的。25-30歲的年輕人，已經(jīng)出來社會工作了，部分已經(jīng)工作好幾年，有對應(yīng)的消費(fèi)能力，消費(fèi)品牌習(xí)慣也在養(yǎng)成中，他可以影響到未來的下一代乃至他的弟弟妹妹，往上他會影響到他的爸爸媽媽，再過幾年成立家庭會影響他們的配偶。所以我們盡可能圍繞年輕人做私域流量的開發(fā)。

私域的主戰(zhàn)場在線上，像我們剛說的產(chǎn)品，藥品、功能食品、保健品，都算是標(biāo)品，標(biāo)品是線上必爭的戰(zhàn)地。但是標(biāo)品也是很難有護(hù)城河的，強(qiáng)化私域，強(qiáng)化服務(wù)，強(qiáng)化管理是最好的一個護(hù)城河。

每10年，20年，這些產(chǎn)品的品牌也會發(fā)生著一些變化。很多新消費(fèi)品牌，新消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)，新消費(fèi)的健康型服務(wù)，都是要瞄準(zhǔn)年輕人群，進(jìn)而逐步影響到上下兩代人群。

精細(xì)運(yùn)營，分層精準(zhǔn)用戶做切割經(jīng)營，做高ARPU值

舉個我們之前服務(wù)過的案例，大家可以看到如何去精細(xì)化運(yùn)營，及精準(zhǔn)用戶分層。這個叫LemonBox，傳統(tǒng)叫檸檬糖。它將把主力聚焦在社交媒體的投放中，在騰訊社交廣告投放。傳統(tǒng)的維礦類產(chǎn)品，作為檸檬糖這一品類，大概是6-8元一天，已經(jīng)算是頂峰了，而這款產(chǎn)品可以做到20-30元一天。他們是這么做的:

第一，在朋友圈做很多精準(zhǔn)的投放，特別瞄準(zhǔn)打工一族跟白領(lǐng)一族，這些有加班有壓力大的用戶群體。首先我們找到這些精準(zhǔn)的用戶人群去運(yùn)營，特別是有亞健康保護(hù)管理意識，或者有過相關(guān)維礦類產(chǎn)品消費(fèi)的用戶人群。

第二波，做醫(yī)學(xué)的測試量表。用醫(yī)學(xué)量表做一組問卷，問卷會從你的生活習(xí)慣，工作習(xí)慣，飲食習(xí)慣，以前這些作息習(xí)慣等各個層面做一個完整的分析。

最后，分析完了之后，他會給你出一個定制化營養(yǎng)方案。

以前我們?nèi)ベI保健品是怎樣，去了藥店，基于你的癥狀，比如頭暈貧等哪里不舒服，會有店員給你單獨(dú)推薦一個產(chǎn)品。但這個產(chǎn)品，其實不太具備很強(qiáng)的精準(zhǔn)性、精準(zhǔn)管理性，或者說是匹配性。大部分人，其實又不會去醫(yī)院掛號，去營養(yǎng)科做檢查，再去說我該吃什么東西，補(bǔ)充什么元素等。這個測試量表就是抓準(zhǔn)了這么一個機(jī)會點。

早期我們?nèi)プ鲆娽t(yī)生的隨診訪問的活動，比如我們會在護(hù)士站會先給你做很多的檢查，測體溫什么的。這個做法其實也是應(yīng)用了這一邏輯，通過匹配的營養(yǎng)師做定制的跟蹤服務(wù)，就會買到每天的定制包，會寫上你的名字，你要吃的東西，每一天要吃什么東西，也很方便攜帶，部分用戶可能會一買就買兩三個月的分量。

我們的營養(yǎng)師就會精準(zhǔn)地去做一些維護(hù)服務(wù)的那個，形成很好的用戶管理。目前他們現(xiàn)在在公域里面的投放已經(jīng)做到1.3-1.4，而且一旦用戶形成了復(fù)購之后能形成持續(xù)的利潤。維礦類的產(chǎn)品，利潤率很多都能達(dá)到70%以上。

這個其實是我們的突破，通過用戶的維護(hù)及管理，通過管理好一部分精準(zhǔn)的用戶，通過專業(yè)化的IP持續(xù)做干預(yù)，就可以保證它的健康消費(fèi)的輸出。以前我們一買一大罐，也沒吃完，沒人管理我們，也不知道是不是該持續(xù)吃，后面沒太大感覺就不吃了。而通過精準(zhǔn)的干預(yù)跟管理，實現(xiàn)周期性的長期復(fù)購，未來也可以裂變增加更多的周邊產(chǎn)品的銷售。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)選擇將相對精準(zhǔn)，而且有復(fù)購率的消費(fèi)用戶群之后，往往會出現(xiàn)很多這種剛性的，持續(xù)性的消費(fèi)者。這些用戶一旦留下來，UP值就不會衰減，而且甚至能逐步去做一些提升。這也是為什么在全量市場挖掘單客經(jīng)濟(jì)新動能的關(guān)鍵點。

血壓儀的銷售案例，尋找關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售機(jī)會

我們再舉幾個例子。最近我們在看的一些產(chǎn)品，比如很多醫(yī)療器械，可能會鋪硬件什么的。如果要對一個用戶持續(xù)干預(yù)管理，最重要你得獲取他的相關(guān)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過線上運(yùn)營，通過人工工具的方式推動運(yùn)營獲取，或者是線下，本身有個工具上傳數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)去做精準(zhǔn)的干預(yù)管理運(yùn)營。

很多血糖儀，會匹配試紙，怎么去保證這些點。比如對于血糖儀，最多是1095片試紙。一天三次測血糖。很多人可能會忘了測，或者少測。而對于企業(yè)來說，用戶沒少測一次，銷售機(jī)會就要往后壓一個時間單位，對于商家來說是不利的。這個時候就可以有個專門的專員對你進(jìn)行管理干預(yù)，可以隨時回答你的問題，每天監(jiān)督用戶的血糖測試，從而實現(xiàn)更好的消耗。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而我們在跟某些品牌在做的時候，可能會建議，比如通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)生，做一些精準(zhǔn)的干預(yù)，通過這些數(shù)據(jù)，比如會建議他再服用一些藥品。測血糖的用戶，多數(shù)有糖尿病，會有慢病，恢復(fù)用一些慢性的藥品，這些藥品服用多了多數(shù)會對肝腎損傷，所以一般醫(yī)生會建議他服用一些相關(guān)類的功能產(chǎn)品或者保健品。這就是我說的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的增長機(jī)會。

但到這里還沒結(jié)束。糖尿病病人最難受的是什么？其實是吃飯上的困難，比如不能多吃米飯。如果我們再給他賣一個，煮飯不會升糖的機(jī)器，還有我們向外賣一樣做中央配餐。這一系列的疊加都會是傳統(tǒng)一片3元錢市值的市值，5倍到10倍的價值提升。我們有精力有能力去做更深服務(wù)的運(yùn)營的原因，本質(zhì)也在于可以從單客去挖掘更高的經(jīng)濟(jì)價值。

最近我們在給某個血壓計品牌做推薦。血壓計的一個新市場是什么？傳統(tǒng)血壓計，買了之后就是測血壓，測測心跳。但是很多人買血壓計跟血糖儀是測什么。

它只有兩類核心人群：第一類比較大類，就是老人家，測測血糖跟心跳，看看是否健康。國外有很多，那種遠(yuǎn)程的家庭醫(yī)生，會幫助你去做一些遠(yuǎn)程的醫(yī)療診療服務(wù)。如果我們設(shè)想兩個場景，第一是針對老年人的，比如家里的爸爸媽媽，我很想知道他的身體狀況好不好，通過我買了這個監(jiān)測儀器，他戴在手上，我可以定期通過小程序，或者APP看到他們的健康狀況，了解他們是否有中風(fēng)風(fēng)險，會不會有心跳不正常的情況。通過這些情況，還有一些醫(yī)療醫(yī)生的介入健康服務(wù)，很多用戶是會愿意付費(fèi)的。

又比如一個血壓計，帶血壓跟心跳監(jiān)測，可能是99元左右。但是同樣的，我如果讓你每個月花100元去做這些健康管理的服務(wù)，其實是完全沒有問題的。也就是一個設(shè)備一旦賣出去之后，醫(yī)療服務(wù)就已經(jīng)是硬件的4倍以上。還有比如經(jīng)常工作加班的人，很怕猝死怎么辦，帶了一個這個，就有健康的監(jiān)控管理?，F(xiàn)在只是一些簡單的推送，如果有精準(zhǔn)的醫(yī)療進(jìn)行干預(yù)服務(wù)之后，包括后面的一些產(chǎn)品的服務(wù)，市場也將是巨量增長的。我們始終要挖掘這么一些機(jī)會。

所以如果我們是要做一個器材的企業(yè)，就必須思考你的耗材可持續(xù)消費(fèi)的場景是什么？如果是一個耗材企業(yè)，就必須思考如何跟器材結(jié)合，才能有新的消費(fèi)場景出現(xiàn)。

03 大健康品類消費(fèi)戰(zhàn)略布局

接下來我們來看看怎么去布局 。很多私域的角色，會變得很復(fù)雜很模糊，不知道是為了品牌還是生意，或者兩者都要 。接下來，我們通過某個品牌，去看下 他是怎么做的。

這個品牌除了公域布局之外，會通過簡單的科普跟皮膚健康管理咨詢，包括專業(yè)的IP，把流量引入到私域里。私域管理完之后，會將私域用戶分成兩個不同層級級別，做深度的經(jīng)營，一些是賣標(biāo)品，一些是賣非標(biāo)品。首先，他們通過專業(yè)內(nèi)容輸出，先是功率，通過醫(yī)生做專業(yè)內(nèi)容輸出。然后解決用戶信任，通過專業(yè)的銷售人員跟客服管理人員去解決，解答用戶的問題，給用戶推薦相關(guān)的應(yīng)用。

我們在公域銷售這些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、還可以怎么做呢？有個核心點，我后面再展開說。我們會在公域銷售一些非標(biāo)的產(chǎn)品，然后把一些峰值的客戶抓出來。怎么抓峰值客戶，我會在第四個板塊跟大家細(xì)解。

給大家講講這其中兩個關(guān)鍵的核心點：一定要知道最好的客戶一定是握在手里的，最有價值的也一定是回頭客。

04 大健康品類消費(fèi)營銷規(guī)劃

這其中，私域該如何做營銷規(guī)劃？貨盤該如何規(guī)劃設(shè)計？怎么抓住第二條增長曲線？對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要轉(zhuǎn)型升級，其實門店的流量或者導(dǎo)購的流量是非常關(guān)鍵的。我們在這個基礎(chǔ)上，嘗試了一些新的打法，將一些傳統(tǒng)的門店結(jié)合播去挖掘存量經(jīng)濟(jì)，能實現(xiàn)300%的增長。

這個過程大致分成四個核心的板塊：通過導(dǎo)購或者門店進(jìn)行引流用戶、視頻號結(jié)合社群的直播、門店/電商取貨、社群預(yù)熱轉(zhuǎn)化。銷售模式包括提前購，門店、以及導(dǎo)流后的二次銷售。

在引流用戶環(huán)節(jié)，需要指導(dǎo)培訓(xùn)導(dǎo)購，去學(xué)會應(yīng)用工具，讓他們?nèi)プ隽炎兒?、策劃福利活動、以及產(chǎn)品的預(yù)熱營銷。因為用戶都掌握在他們手里，他們會更愿意拉動這些用戶參與進(jìn)來。而我們只需要給到一套銷售機(jī)制就好，導(dǎo)購或者門店人員就會去拉用戶參與。這個是我們當(dāng)時的活動數(shù)據(jù)，不管是新客轉(zhuǎn)化率、拉新用戶都是非?？捎^的。

在這個過程中，我們也不會直接直播，而是有個預(yù)熱期，比如3天、5天。而在社群內(nèi)，我們也會做一些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化銷售，會提前把要直播產(chǎn)品，先以更低的價格先銷售出去一部分。

每一天的銷售完，我們都會發(fā)當(dāng)時的一些無門檻優(yōu)惠券，匹配購買單品引導(dǎo)復(fù)購的套餐優(yōu)惠劵。這可以解決兩個問題：第一，在他買了之后，在那天會持續(xù)關(guān)注直播買得更多；第二，通過3天的時間，我們的物流也差不多到了。即使很多用戶第一單不會買太高金額的產(chǎn)品，但是在用戶測試使用了我們的產(chǎn)品，體驗完了拿著套餐的復(fù)購券，會大量購買比較高金額的產(chǎn)品 。消費(fèi)完之后，我們在轉(zhuǎn)到私域運(yùn)營里，就變得更加順暢了，而這其中的運(yùn)營成本已經(jīng)提前回收回來了。

第二個，提升私域用戶的直播觀看時間。

很多時候做直播，最苦惱的是，一場直播下來，每個用戶可能就看3-6分鐘就結(jié)束了。但是一旦我們擁有了社群之后，我們會在社群同步進(jìn)行直播，通過圖文的方式加上引流，即通過視頻號引流。

通過視頻號+社群的方式之后，我能發(fā)現(xiàn)用戶的整個延伸的購買時間最少能從3-6分鐘延長到3-6個小時。在社群里面，他們還會持續(xù)不斷地購買，咨詢客服，隔天甚至還會返場購買這樣子的情況。這種東西就極大延長了我們銷售周期，不會因為他看不到直播，看不到產(chǎn)品的發(fā)放，就結(jié)束了，而是始終在保證著我們的購買。而且這些都是我們的導(dǎo)購?fù)ㄟ^我們的投流拉回來的，提前購的用戶也包括我們的門店用戶，大大提升了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

再進(jìn)一步看，對于那些有藥店門店的商家，會進(jìn)一步引導(dǎo)到門店，比如門店提貨，導(dǎo)購會給他們做二次三次銷售。如果是電商的，我們會把它導(dǎo)流到企微，針對他采購的產(chǎn)品提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，去引導(dǎo)他的二次三次額外消費(fèi)。為客戶建好存檔之后，就有了數(shù)據(jù)，就可以持續(xù)去做用戶的干預(yù)跟運(yùn)營。而且我們也可以非常清楚他每一天的使用情況，用了沒有用，就可以提前做銷售干預(yù)跟服務(wù)干預(yù)，這樣子才能精準(zhǔn)地影響到用戶的使用以及提升用戶的信任。

往往我們在做私域的時候，都是每天推推文章發(fā)信息，根本上就沒有對用戶做精細(xì)化的干預(yù)或者個性化的溝通，私域的效果一定是大大折扣的。這就是我剛剛提到的，需要從存量用戶抓出其中的高凈值用戶。

回歸到營銷規(guī)劃這個點，私域里有個重要的點“第二產(chǎn)品增長曲線”。該怎么做好這個點，我們當(dāng)時就從運(yùn)營的用戶找到大量的峰值用戶。我們大概發(fā)現(xiàn)了7%-8%的峰值用戶，他們已經(jīng)把我們能買的產(chǎn)品都買完了，消費(fèi)價格最多也是3000元左右，基于現(xiàn)有的產(chǎn)品也很難再增長了。那應(yīng)該怎么辦呢？

我們做了個回饋福利活動，免費(fèi)給峰值用戶寄送了一個皮膚的觀察儀，成本大概是一百多。這些用戶收到之后，就會聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測。用戶檢測完皮膚之后，我們會根據(jù)他的膚質(zhì)，出具體檢表分析用戶的皮膚問題，安排皮膚醫(yī)生接入做管理，給他們推薦產(chǎn)品，指導(dǎo)怎樣做好靶向護(hù)膚管理治療，進(jìn)一步結(jié)合靶向管理護(hù)膚治療推薦療程裝的非標(biāo)產(chǎn)品。除了產(chǎn)品的使用，我們還會每個月每天跟蹤，甚至還可以引導(dǎo)每個月或者每個季度他們到我們線下的門店做二次的皮膚監(jiān)測管理。

通過這種形式，我們發(fā)現(xiàn)整個月銷從過往的三四百塊錢變成了1000-2000元，客戶的銷售值翻了3-4倍，有些還不止，最終實現(xiàn)了7%的高峰值用戶。

我們把用戶分層之后，分類運(yùn)營好傳統(tǒng)的用戶、電商用戶、標(biāo)品，非標(biāo)品用戶，進(jìn)一步分類兩類不同的峰值客戶，經(jīng)營了一段時間之后，實現(xiàn)了不到7%的用戶占到了我們整體營銷的10%，而且忠誠度非常高，復(fù)購率達(dá)到70%，接近80%。因為他們覺得這種服務(wù)更貼合他們的實際需求。如果沒有這些服務(wù)，他們可能會去到美容院，醫(yī)美機(jī)構(gòu)等。相當(dāng)于通過這件事情，我們轉(zhuǎn)移了很大一部分的存量用戶。

可以看到，用戶分層分類本質(zhì)上是幫我們提升整個的用戶經(jīng)營效率，用戶分層幫助我們更好地定義了運(yùn)營的層級，用戶的分類幫助我們更好地使用運(yùn)營的手段做轉(zhuǎn)化?；谶@個點，我們可以持續(xù)地通過周期性的社群福利，通過引流，通過直播+線下服務(wù)的支撐，再加上中間我們會做的第二個增長曲線，把峰值用戶抓出來，實現(xiàn)周期性的閉環(huán)轉(zhuǎn)化的流量形式。

我們現(xiàn)在關(guān)注最多的數(shù)據(jù)看板，是你怎么保持跟客戶的長期關(guān)系，你每天有沒有跟他互動，他每個月的購買如何，每個季度每年的消費(fèi)客單是怎樣的。持續(xù)運(yùn)營了一年之后，第二年第三年，我們需要關(guān)注的數(shù)據(jù)已經(jīng)很簡單了。第一，有沒有更多的用戶進(jìn)入到私域消費(fèi)；第二，這些用戶在私域消費(fèi)的用戶有沒有續(xù)單；第三，在這些續(xù)單的用戶里面，每年的消費(fèi)數(shù)值到底有沒有增長。我們已經(jīng)不再追求單次的銷售，而是持續(xù)滿足客戶要求。

未來我們增長很多是靠產(chǎn)品跟服務(wù)。怎么去驗證產(chǎn)品跟服務(wù)呢？很多時候，我們就會在社群里投放我們的新產(chǎn)品，把一些我們的高信任度跟高中層的用戶抓起來。我們通過給他發(fā)相關(guān)的樣片，甚至把各個區(qū)域的用戶集合起來，發(fā)送樣品給他們?nèi)y試，進(jìn)而通過更短的周期測出它的復(fù)購周期，比如一個月、半個月、7天這個時間。

測試出哪些產(chǎn)品更受歡迎之后，我們就優(yōu)先投放到私域產(chǎn)品渠道里，等他們購買完了之后，可以按照復(fù)購頻率，進(jìn)一步區(qū)分哪個區(qū)域應(yīng)該先鋪貨，鋪多少，也就是看傳統(tǒng)鋪貨率跟加強(qiáng)鋪貨率應(yīng)該做到怎樣的程度。我們甚至可以提前知道哪個區(qū)域一定能賣得好，而且過往像我們是先調(diào)研或者先鋪貨的方式，再回收，周期可能長達(dá)3個月到半年，到時我們可以把時間壓縮到一個月就可以完成，進(jìn)而大大提升運(yùn)營的效率。

05 總結(jié)

最后簡單來下總結(jié)。很多同行在問，未來三年會有哪些變化，但是極少的人在問未來三年有什么是不變的，但其實很多的增長是構(gòu)建在不變的事物上。追風(fēng)并不是那么容易，但是把握住趨勢去追風(fēng)，相對容易很多。從大健康全行業(yè)或者存量的醫(yī)藥醫(yī)療服務(wù)商銷售來看，增產(chǎn)的邏輯都沒變，主要是這幾點：

第一，提升客流到店消費(fèi)率，即多少轉(zhuǎn)到私域的流量，可以轉(zhuǎn)為到線上或者線下；

第二，用戶在私域流量池里面的留存率，到底多少人留下來，買了還繼續(xù)留下來

最后，計算單客，而不是單次的價值，價值再高如果流失了也沒有意義，或者沒有長期經(jīng)營的意義。我們更多是看一個周期之內(nèi)，一個月、一個季度、半年、一年或者次年，單個用戶的消費(fèi)總客單到底有沒有在持續(xù)地往上再增加。

綜合上述三點，我們定義相對的高價值的用戶，經(jīng)營才是有意識的。過往我們在公域其實是相對粗放式流量運(yùn)營，這種邏輯就是公域時代的狩獵思維，就像遠(yuǎn)古人打獵一樣，保住核心幾個區(qū)域，自己獵場就OK。但是在私域里面，其實完全是養(yǎng)殖思維，跟歷史的進(jìn)步是很類似的，慢慢從游牧優(yōu)劣慢慢轉(zhuǎn)到了農(nóng)耕社會，慢慢到工業(yè)時代。好農(nóng)耕的性格，更多是依托人力，而工業(yè)化時代，主要通過數(shù)據(jù)，通過機(jī)器，同時做更多的管理。

精細(xì)化運(yùn)營，沖擊最大的是組織機(jī)構(gòu)，需要更多新的一些人，新的一些有組織能力的人，形成新的組織機(jī)構(gòu)，才能去實現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)性思維的東西。所以我們很多時候會建議，企業(yè)在組建這些私域團(tuán)隊的時候，高層可以用一部分我們的老人，但中下層其實更多沿用新的團(tuán)隊，新的具有相關(guān)經(jīng)營能力的人，比如數(shù)據(jù)思維要強(qiáng)，管理運(yùn)營能力思維要強(qiáng)，當(dāng)然也需要符合這些相關(guān)的專業(yè)需求。

根據(jù)不同的購買客戶，我們會決定分類的產(chǎn)出價值，哪些按天銷售，哪些按季銷售，哪些按年銷售，分布決定了產(chǎn)品的推出時間、推出方式以及相關(guān)的運(yùn)營方式、客戶能產(chǎn)出的利潤價值，這一些一定是個組合。我們不再算單品的價值，而是所有的產(chǎn)品加起來，可以有部分不賺錢，但賺錢一定是相對非標(biāo)品。

再回到剛剛兩個點，做耗材跟器材的問題。如果我們既要做耗材又要做器材的情況下，比如要構(gòu)建一個用戶未來可持續(xù)經(jīng)營的一個關(guān)鍵點，在挖掘存量單客經(jīng)濟(jì)里面很重要的一個動能板塊。

我們目前能看到的確定性，是用戶規(guī)模在縮小，用戶的消費(fèi)能力在提升。但是在確定性里，我們找到一個運(yùn)營規(guī)律，他們需要服務(wù)，需要信任，需要懂得更多。比如藥店的例子，我們讓媽媽懂得更多，你會發(fā)現(xiàn)他買得更多。比如檸檬糖的案例，我們讓用戶懂得更多，就會持續(xù)性地購買，包括我們讓用戶看到器材硬件的數(shù)據(jù)，用戶會更多去購買服務(wù)，這也是我們找到的，現(xiàn)階段實現(xiàn)私域增長的一些訣竅。

這個圖叫犀牛的偏見，可以看到這個圖里面，每個圖都是相關(guān)的一個犀牛的角，這就是他能看到的全部事件。正因為這樣子，我們才需要，一個趴在背上的羚鳥。

也有很多人在問，我們是不是暫時可以不做私域，我說其實是可以的，確實是可以暫時不做私域流量的建設(shè)，但是作為一個企業(yè)來說，你比如擁有隨時能搭建私域流量運(yùn)營的能力，以應(yīng)對市場發(fā)生的類似疫情這樣的突然變化。留有備手，寵辱不驚。

最后用一句話給大家做個結(jié)尾，是路易斯卡羅爾在愛麗絲漫游奇境里面的一句話，在當(dāng)今的世界，你必須開除馬力才能留在原地，若想到達(dá)彼岸，就要再接再厲，雙速前進(jìn)。