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作者 | 兵法先生
有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有江湖,有江湖的地方就有愛整活的網(wǎng)友。
最近天貓剛將99劃算節(jié)更名為99超值購,就有網(wǎng)速快的小伙伴跑出來為此前就存在的抖音商城超值購叫委屈:
對此,也有吃瓜群眾表示喜聞樂見:你倆名字撞了,這波雖然我沒看懂,但看戲的同時還能坐收漁翁之利,這趟值了!
甚至,還有不嫌事大的網(wǎng)友偷偷給抖音商城超值購做了個出生證明,跑到天貓超值購微博話題下喊話天貓快V我一份出生證明。
好家伙,天貓99超值購的傳播話題詞叫#99拿下你的小九九#,維護(hù)抖音商城超值購的網(wǎng)友們反手就整出了一個#超值純血統(tǒng)沒有小九九#微博話題,短短24小時之內(nèi),相關(guān)話題詞的總瀏覽量就接近千萬級,實時熱度達(dá)到5。你就說牛不牛?反正這文案水平?jīng)]有個十級我是不信的!
當(dāng)然,網(wǎng)友們腦洞精彩歸精彩,但我相信名字撞了都不是事,正如電商之都杭州的一條同城熱搜所言,誰才是“超值”終歸還是要看到底誰更值。
而在看熱鬧之余,兵法先生不禁想起了此前山姆跑到盒馬總部樓下擺攤子,以及淘特把自家廣告放到離拼多多最近的地鐵站“貼臉輸出”等騷操作,似乎都引來了不少網(wǎng)友的吃瓜和整活。
于是,我的腦中不由翻出來一串問號,為什么各行各業(yè)的品牌間相愛相殺、碰瓷、互懟的營銷,總會在不經(jīng)意間吸引大量觀眾圍觀吃瓜?又是為什么現(xiàn)在品牌間的競爭越來越走向了搶會員、拼價格這么直接了?
盒馬和山姆,這幾年打的有來有回,而且它們的戰(zhàn)斗還在繼續(xù)。最近一個多月,盒馬推出了山姆會員店所售賣的許多爆款,如瑞士卷、麻薯等,并且標(biāo)價都比山姆的要低。對此,盒馬將其稱之為“移山價”。雖然盒馬官方稱是要發(fā)揮愚公移山的精神,但在吃瓜網(wǎng)友的眼中,仍然認(rèn)為這一名稱很明顯是在暗指山姆,引來了網(wǎng)友紛紛評論:高端的商戰(zhàn),往往采取的是最樸素的打開方式。
值得一提的是,這邊盒馬和山姆會員店激戰(zhàn)正酣,那邊美團和大潤發(fā)也悄悄加入了這場戰(zhàn)斗。美團買菜借機上線了“拔河價”,大潤發(fā)則眼饞網(wǎng)友的討論熱度推出“不吵價”,大家似乎都想在這次巨大的流量狂潮中分一杯羹。不得不承認(rèn),這背后所指向的是巨頭們已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時代——在存量競爭時代,巨頭們勢必就要相互從對方的口中奪食。
而從用戶的角度來說,品牌在展開直接競爭時相愛相殺的碰撞,往往身兼故事性、趣味性與話題性于一身,也正好踩中了在互聯(lián)網(wǎng)和各種亞文化圈交織下成長起來的年輕一代消費者的情緒點上,能夠有效緩解了用戶審美疲勞。
就比如說,天貓將今年的99劃算節(jié)命名為99超值購,引來抖音商城超值購用戶站出來為品牌“爭名”,這件事本身就在社交媒體上就很有話題性。
而隨后,抖音商城超值購也是機制地順應(yīng)社交話題,出來認(rèn)領(lǐng)「真血統(tǒng),沒有小九九」的身份標(biāo)簽,并結(jié)合用戶訴求將抖音商城超值購頻道原來每周五-周日晚20點的萬人團活動進(jìn)行了升級,從單品類貨品變?yōu)槿奉惔笈坪梦锕俜窖a貼——每件商品都清晰地標(biāo)注了補貼的價格,極致的裸價而且所見即所得,沒有任何的套路,可謂是直接把網(wǎng)友圍觀看熱鬧的情緒拉滿。
對此,廣大消費者絕當(dāng)然是喜聞樂見的,很不客氣地把抖音商城超值購萬人團的貨品一掃而空,甚至補了好幾輪的貨都滿足不了消費者的胃口。有網(wǎng)友更是戲稱少花錢等于賺錢,不惜吃土也要先把這趟超值的活動拿下。
毫無疑問,在消費降頻的存量市場里,價格通常是消費者做購買決策優(yōu)先考慮的因素。而大品牌往往意味著較高的質(zhì)量、品位,以及更好的服務(wù)的同時,往往還具有一定的品牌溢價。因而,不少消費者在固有認(rèn)知中會把 「大牌」和「高價」畫上等號,抖音商城超值購萬人團,引入了各個品類中行業(yè)TOP 品牌的爆款產(chǎn)品,通過官方補貼形式讓消費者用實惠的價格就能買到大牌好產(chǎn)品,顯然也是深諳存量時代的博弈之道。
低價,正在成為零售與電商搶流的關(guān)鍵詞。從整個市場看,低價策略是市場激烈競爭的結(jié)果。但不管是盒馬還是山姆,也不管是天貓99超值購,還是抖音商城超值購,一旦各方在價格基本接近低價之后,總歸要相互比拼背后的硬實力,比如零售的供應(yīng)鏈、差異化,電商的內(nèi)容營銷與服務(wù)能力等等。未來的重點,毫無疑問還是應(yīng)該放在如何更好的服務(wù)目標(biāo)客群上。
其實何止是電商零售巨頭進(jìn)入存量博弈的時代,對商家和品牌而言,在充分競爭的市場上,如何采用受眾喜聞樂見的形式結(jié)合商品吸引流量,以及流量轉(zhuǎn)化后銷量的持續(xù)運營,比如商品品質(zhì)、訂單履約和售后等環(huán)節(jié)服務(wù)的提升等,也都將是未來競爭的關(guān)鍵。
說到這,就不得不再提一提抖音商城超值購了。在營銷兵法的觀察中,抖音商城超值購以“大牌低價,官方補貼”為核心心智,不僅是緊抓愈發(fā)理性的消費者的本質(zhì)需求,在電商混戰(zhàn)中爭取更多流量,其萬人團或許也能夠有效幫助商家在貨架場域省事省心,從而將更多的精力放在服務(wù)消費者上,提升用戶的品牌忠誠度和復(fù)購率。
一方面,抖音商城超值購匯集大牌補貼、熱銷品類,并為商家提供搜索渠道“超值購”標(biāo)簽下優(yōu)先呈現(xiàn)、頻道商品前置定序、品牌/主題專區(qū)優(yōu)先推薦,為垂類商家?guī)砀嗟钠毓夂透珳?zhǔn)的流量。
另一方面,除了在貨架場以“大牌低價,官方補貼”的核心心智帶來的曝光之外,抖音商城超值購定期都會上線推廣活動幫助商家創(chuàng)造增量,除了各行業(yè)、品牌的主題促銷外,近期上線的每周五到周日的萬人團活動,就背靠興趣電商的種草優(yōu)勢,以興趣導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)為輔助,結(jié)合行業(yè)小二的專業(yè)優(yōu)勢與深耕的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,挑選各品類用戶所最感興趣的商品,以補貼后的低價呈現(xiàn)給消費者,構(gòu)建品牌與用戶更為直接簡單的橋梁。
如此一來,在抖音超值購建立的人、貨、場生態(tài)中,商家可以將更多的精力投入到產(chǎn)品、物流、售后等各個方面,從而提升服務(wù)質(zhì)量,最終消費者受益。而消費者所獲得的優(yōu)質(zhì)購物體驗,會反饋到交易鏈路上,提升復(fù)購率等數(shù)據(jù),增加商家的效益,最終形成一種正向的循環(huán)。
在兵法先生看來,消費者之所以愛看品牌之間的相愛相殺,或多或少也是因為在潛意識中認(rèn)為,品牌間的充分競爭能夠讓自己用低價買到好物。從這個角度來說,抖音商城超值購“大牌低價、官方補貼”的組合可謂準(zhǔn)確把握住了用戶的內(nèi)心的訴求。而更進(jìn)一步,抖音商城超值購似乎也希望基于此而著力構(gòu)建一個良好的平臺生態(tài)來,即通過不斷豐富的運營活動去加持低價心智讓利消費者,同時多重的手段也兼顧了商家生態(tài)的有序發(fā)展,對商家和消費者消費體驗都帶來的益處。相信無論是消費者,還是商家對此都是樂見其成的,我們也期望未來它能帶給我們更多驚喜。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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