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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟正在成為第四種經(jīng)濟類型，深刻影響著全球各領域市場。
根據(jù)普華永道在全球發(fā)布的一項調(diào)研結果顯示，“86%的客戶愿意為更好的體驗支付溢價；而32%的客戶表示只要經(jīng)歷一次糟糕的客戶體驗，他們就會停止接受該企業(yè)的產(chǎn)品和服務。在中國，高達87%的消費者表示自己在進行購買時會受到客戶體驗的影響。”由此可見，體驗對客戶消費決策的重要性不言而喻。
隨著我國經(jīng)濟從增量市場邁入存量市場，獲客難度的提升無疑加速了體驗經(jīng)濟時代的到來，如何通過精準洞察客戶需求、提供個性化產(chǎn)品和服務，提升客戶消費過程中的愉悅感，將成為企業(yè)運營需要考慮的重要問題。
而CEM便是服務于體驗經(jīng)濟的工具之一。那么CEM究竟是怎樣發(fā)揮作用的？企業(yè)又該如何搭建CEM？為此，TOP君邀請到Choiceform巧思科技首席解決方案官蔡達章，在對當下市場格局和數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展的交流中，初窺CEM門徑。
說起CEM，或許不少人對此還知之甚少，如果用三個詞來概括，就是“互動、洞察和行動”。以客戶為中心，CEM密切關注客戶與企業(yè)之間的關鍵觸點，通過主動發(fā)起互動、獲取客戶的態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)算法進行個性化服務，從而觸達每一位客戶。
流量紅利時代已經(jīng)過去，全球正在從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。對于企業(yè)來說，建立私域流量，盤活存量客戶，就成為了企業(yè)二次增長的關鍵；另外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生了客戶消費行為的升級，企業(yè)希望通過多渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務體驗來留住客戶，這樣一來，聚焦于客戶體驗的CEM就成為了拉動業(yè)務增長的重要手段。
“受疫情的影響，經(jīng)濟下行壓力增大，存量客戶的生命周期也會相應延長。”蔡達章表示，以汽車行業(yè)為例，一輛車原本的生命周期是2-4年，在經(jīng)濟下行的壓力下，車主換車頻率降低，汽車的生命周期大概會延長至3-7年，企業(yè)也會因此將更多的預算投入到運營存量客戶中，“所以我們判斷國內(nèi)CEM會迎來一波市場爆發(fā)。”
在CEM發(fā)展更為成熟的海外市場，Medallia、SurveyMonkey、Sprinklr、Qualtrics等公司均已上市。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，北美CEM市場規(guī)模已經(jīng)擴張至500~700億美元。而在國內(nèi)，受市場認知的限制，這一藍海市場仍有待深度挖掘。不過，根據(jù)IDC、QY Research、Touch Point 預測，2022 年國內(nèi)CEM市場規(guī)模將增長至118億元，占全球CEM市場規(guī)模的15%。不難發(fā)現(xiàn)，CEM在未來擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
在數(shù)字化日漸成為主流的今天，市場競爭從單純的產(chǎn)品價格競爭升級為客戶服務的競爭，企業(yè)也同時將經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶為中心”，并積極尋求更加有效的客戶管理方法?？梢哉f，現(xiàn)如今的企業(yè)已經(jīng)不單單是產(chǎn)品售賣者，而是綜合服務的提供者。
企業(yè)要提供服務，勢必要了解客戶最真實的需求，CEM在這一過程中就承擔著“空中僚機”的作用，時刻洞察客戶與產(chǎn)品/服務之間的最新動態(tài)，并為企業(yè)提出精準化解決方案。
“市場常拿CRM與CEM進行類比，其實它們之間存在本質(zhì)的不同。”蔡達章認為，前者是從客戶關系管理的內(nèi)部流程切入，通過收集和分析客戶行為和運營數(shù)據(jù)，被動地了解客戶。信息的片面性和靜止性使得企業(yè)難以全面了解客戶的真實想法，也影響了后續(xù)的反饋與行動；而CEM的核心就在于互動，能夠主動把握主要觸點，通過互動獲取體驗數(shù)據(jù)，并在已有運營數(shù)據(jù)的基礎上進行整合，提供個性化的營銷和服務。“總的來說，二者呈現(xiàn)出一種繼承和發(fā)展的關系。”
而圍繞這一核心理念，Choiceform巧思科技針對當前企業(yè)數(shù)字化升級過程中的痛點創(chuàng)新提出了“全體驗管理”(TX , Total Experience Management )的概念，從多維度賦能企業(yè)增長。
大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部通常存在多個數(shù)字化業(yè)務系統(tǒng)，在這些系統(tǒng)之下，可能儲存著來自各個渠道與客戶體驗相關的數(shù)據(jù)。而由于各平臺與系統(tǒng)間存在割裂，多方數(shù)據(jù)難以打通，就很容易形成企業(yè)內(nèi)部的“數(shù)據(jù)孤島”，如此既降低了部門之間的溝通效率，也增加了客戶運營的成本。
基于此，Choiceform巧思科技利用平臺中的Connector（連接器）模塊打通不同系統(tǒng)中相互分割的數(shù)據(jù)，并傳導到自有平臺中，將企業(yè)原有的業(yè)務運營數(shù)據(jù)（O-Data）和與客戶體驗相關的數(shù)據(jù)（X-Data）連通，在業(yè)務系統(tǒng)的融合中涵蓋企業(yè)服務客戶的全鏈路。“這樣企業(yè)就不必推翻原有的系統(tǒng)，而我們也能夠站在‘巨人’的肩膀上把事情做得更好，實現(xiàn)輕量級的數(shù)據(jù)整合。”
如何通過數(shù)據(jù)的整合分析更高效服務于客戶？除了連接打通X+O數(shù)據(jù)，資源配置同樣不容忽視。蔡達章坦言，“沒有企業(yè)能夠不計成本和產(chǎn)出面面俱到地滿足客戶需求。幫助企業(yè)找到客戶最敏感的痛點，并將資源利用到刀刃上，這一點很重要。”
Choiceform巧思科技旗下的產(chǎn)品模塊TX Journey專注于客戶旅程梳理，能夠幫助企業(yè)找到與客戶接觸過程中的MOT（關鍵時刻），通過觀察他們想做什么、需要怎樣的服務、和誰互動等，分析客戶的真實需求，優(yōu)化資源配置，從而提升客戶體驗。
在此基礎上，Choiceform巧思科技還進行了算法升級， 利用底層數(shù)據(jù)建模分析，更精準地預測顧客的行為和態(tài)度，預知可能產(chǎn)生的風險，通過提前應用提升體驗的行動介入、避免客戶流失，“這也是CEM3.0時代所呈現(xiàn)出的特點。”
例如Choiceform巧思科技在為某國際連鎖品牌提供“全體驗管理”服務時，就通過找準品牌與客戶溝通觸點中的兩個MOT（一是當客戶關注該品牌微信公眾號及注冊成為小程序用戶時；二是當客戶在小程序產(chǎn)生購買行為時），實現(xiàn)了對客戶更為全面的洞察和更具針對性的定制化營銷，并使得品牌月下單量同步提升近兩成，實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的顯著成效。
如上述案例，只是CEM應用的其中一個細分領域。除此之外，CEM還在不斷深入汽車、地產(chǎn)、金融等存量市場明顯的細分行業(yè)，這些行業(yè)包含不同的專業(yè)背景和知識，其對應的CEM解決方案也有所不同。
在這一維度上，Choiceform巧思科技提出了“1+N”模式，即基于標準化的SaaS產(chǎn)品平臺，加入不同行業(yè)專家的咨詢服務內(nèi)容，為不同行業(yè)構建個性化解決方案，如此便形成了一個既有專家經(jīng)驗又有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的閉環(huán)平臺。
市場上還存在將CEM公司歸為問卷/調(diào)研類廠商的誤區(qū)，“這大部分源于受眾認知的參差不齊”，蔡達章說，CEM與問卷調(diào)研是相互聯(lián)系的，但又存在很大區(qū)別。
盡管二者都以數(shù)據(jù)作為基礎支撐，但CEM的數(shù)據(jù)來源不止于問卷調(diào)查，例如企業(yè)的客戶行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，電商平臺上的評論數(shù)據(jù)，只要是與體驗相關的數(shù)據(jù)，CEM都可以進行打通和聚合。對于樣本數(shù)據(jù)的分析洞察，二者也有所不同，CEM能夠基于自動化技術對具有不同特征的大量個體進行差異化分析，而調(diào)研廠商往往是針對抽樣的群體進行分析，得到的結果也一般只聚焦于群體而不是個體。
正如上文所說，CEM能夠在收集數(shù)據(jù)的基礎上進行預測，并進一步通過數(shù)據(jù)分析展開運營，完善客戶體驗。也就是說，CEM的數(shù)據(jù)洞察能夠貫穿企業(yè)營銷的全鏈路，而大部分調(diào)研廠商由于缺乏相應技術，往往很難做到這一點，“技術是入局CEM的一個門檻，這通常也是傳統(tǒng)咨詢公司難以轉(zhuǎn)型CEM的原因。”蔡達章透露。
蔡達章還介紹了此次品牌升級帶來的全新產(chǎn)品模塊——無頭化應用（headless）和低代碼模式。無頭化應用專注于不同業(yè)務系統(tǒng)之間的搭建和銜接，低代碼模式則能夠賦能行業(yè)專家，讓不懂代碼的人也可以輕松配置平臺。利用這兩種模式，企業(yè)可以更靈活地根據(jù)變化調(diào)整資源配置，從而高效驅(qū)動業(yè)務增長。
誠然，CEM為企業(yè)提供了更加快捷高效的客戶管理方法，而在硬幣的另一面，數(shù)據(jù)安全問題也難免成為客戶隱憂。
去年，國家正式實施《個人信息保護法》，對個人信息保護有了明確的法律規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息安全問題也越來越受到客戶重視。而作為深度接觸和處理敏感數(shù)據(jù)的平臺，CEM又該如何保護客戶的數(shù)據(jù)安全？
在這方面，Choiceform巧思科技采取了多重防護措施，面向不同級別數(shù)據(jù)，構建了覆蓋客戶全生命周期的安全防護體系。
“第一層是從物理層面構建涵蓋機房、網(wǎng)絡、系統(tǒng)、應用數(shù)據(jù)的高防御性基礎設施，提高應對高級安全威脅的能力；第二層是構建資源面管控能力基礎設施，具體來說，就是通過數(shù)據(jù)加密、密鑰管理等手段提高數(shù)據(jù)的隱私性，降低其被盜用的風險；第三層是在軟件開發(fā)階段就引入安全和隱私原則，從根源上解決安全漏洞。”
在行業(yè)安全方面，Choiceform巧思科技已經(jīng)獲得了ISO 27001、《個人信息安全保護要求》標準一致性證書以及數(shù)據(jù)安全保證書等各類資質(zhì)證書，展現(xiàn)出強大而周密的數(shù)字安全防護能力。
隨著技術的不斷成熟，企業(yè)的數(shù)字化程度越來越深，數(shù)據(jù)將被應用于更廣泛的場景，市場對企業(yè)保護數(shù)據(jù)安全的能力也將越來越重視。“CEM可以說是企業(yè)所有關于客戶體驗的大腦，它不僅涉及客戶本身的敏感數(shù)據(jù)，也涉及企業(yè)內(nèi)部的客戶行為數(shù)據(jù)，所以保證數(shù)據(jù)安全尤為重要。”蔡達章說。
鑒于目前國內(nèi)市場整體對CEM的認知還不夠成熟，蔡達章為將要從0-1搭建CEM系統(tǒng)的企業(yè)提供了一些關鍵建議：
梳理客戶旅程：找到客戶與企業(yè)之間的主要觸點，以客戶為中心，洞察每個觸點上客戶的真實需求，從而為后續(xù)的客戶聲音收集和聚合提供一些方向性的指引；
對數(shù)據(jù)的處理：從第一階段的成果來看，如果企業(yè)已經(jīng)具備所需的完善數(shù)據(jù)，那么他們需要考慮的是如何將數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的業(yè)務系統(tǒng)進行更好地銜接；而對于數(shù)據(jù)缺失的企業(yè)來說，則需要考慮如何建立針對缺失數(shù)據(jù)的采集通路——通過怎樣的渠道采集？哪些類型數(shù)據(jù)需要采集？不同的渠道如何搭配？只有當這些問題得到明晰的答案，企業(yè)的數(shù)據(jù)采集才能更加具有針對性和有效性。
設置行動的閉環(huán)：正如上文所說，CEM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)判定不同客戶的標簽，也可以通過算法預測客戶可能產(chǎn)生的行為，進行營銷自動化的行動， 或者通過算法判斷形成不同程度的預警或工單， 對接到不同部門處理解決。問題的及時處理將進一步了解顧客反饋，形成一個真正能推動業(yè)務改良的閉環(huán)。
“至于其中牽涉到的一系列企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程，Choiceform巧思科技的咨詢專家團隊將會和客戶一起共同梳理。”蔡達章表示。
數(shù)字化市場風云變幻，誰也無法保證哪個是明天，哪個是意外。而在變化之中，總有一些不變的內(nèi)核存在，譬如客戶為先的經(jīng)營理念，譬如以創(chuàng)新應對挑戰(zhàn)的進取態(tài)度。在這片被數(shù)字化卷起的汪洋大潮中，很難有企業(yè)能夠獨善其身。從寶馬、耐克、蘋果開設體驗中心，到海底撈的標準化服務哲學，再到環(huán)球影城內(nèi)容IP的落地，CEM已經(jīng)滲透進文化、旅游、金融、汽車、食品等各行各業(yè)，也為大眾帶來基于個性化體驗的消費滿足。對此，蔡達章坦言，“當下正處于國內(nèi)CEM市場的高速發(fā)展期，我們的目標是率先帶領國內(nèi)CEM市場進入3.0時代，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正驅(qū)動企業(yè)每一個客戶體驗的提升。”
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)