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前段時(shí)間，小紅書上的露營“照騙”著實(shí)火了一把，很多網(wǎng)友看到博主上傳的精致露營照片后心馳神往，二話不說來了一次說走就走的露營旅行。試想下，當(dāng)你幻想著遠(yuǎn)離城市喧囂，要在社交平臺秀一秀露營旅行時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻狠狠地打了你的臉。你以為的露營是這樣的（圖左），實(shí)際的露營卻是……（圖右）。此時(shí)你內(nèi)心 OS：就這？
圖片來自微博博主@ 野生珍妮
毫無疑問，這是一次糟糕的體驗(yàn)。你可能會立刻在網(wǎng)上揭穿露營“照騙”的真面目，你可能再也不會去露營了，你可能會極力勸阻身邊想去露營的朋友。這就是體驗(yàn)的力量。70% 的消費(fèi)者可能會因?yàn)橐淮卧愀獾捏w驗(yàn)而更換品牌。一次好的體驗(yàn)可能讓企業(yè)收獲一個(gè)忠實(shí)的客戶，而一次糟糕的體驗(yàn)可能讓企業(yè)收獲一枚“黑粉”。
今天，我們就來聊聊體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理（CEM，也叫 CXM，Customer Experience Management）這個(gè) SaaS 新風(fēng)口。
伯爾尼 H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書中將 CEM 定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。Gartner 則定義為“一套了解客戶并向客戶部署能夠通過交叉性功能的動作和客戶為中心的文化去提升滿意度、忠誠度和用戶度的規(guī)則”。簡而言之，CEM 的價(jià)值在于通過挖掘客戶能力驅(qū)動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。
在海外市場，客戶體驗(yàn)管理已有 20 余年的發(fā)展歷史，在近三年迎來行業(yè)井噴期，目前體驗(yàn)管理應(yīng)成為 500 強(qiáng) CEO 級別的必備工程。美國 CEM 領(lǐng)域的兩大巨頭分別是Qualtrics 和 Medallia，兩家公司都在行業(yè)深耕近 20 年，這兩年才相繼上市。前者以問卷調(diào)查工具起家，更側(cè)重在數(shù)字化渠道收集用戶反饋，后者深耕專業(yè)服務(wù)，以酒店行業(yè)咨詢起家，更側(cè)重分析用戶體驗(yàn)后的咨詢運(yùn)營環(huán)節(jié)。
Qualtrics & Medallia 基本概況
相較海外，國內(nèi) CEM 市場才剛剛起步，業(yè)內(nèi)公司數(shù)量少、規(guī)模小，是一片藍(lán)海市場。存在這種較大差異的原因是國內(nèi)企業(yè)更追求“短平快”，而客戶體驗(yàn)管理卻是長期價(jià)值運(yùn)營主導(dǎo)。根據(jù) Forrester 的調(diào)研顯示，成為一家體驗(yàn)式企業(yè)不僅能夠更好地滿足客戶的需求，還能夠幫助企業(yè)提升利潤率，實(shí)現(xiàn)收入增長提高 1.4 倍，客戶留存率提高 1.7 倍，客戶終身價(jià)值提高 1.6 倍。這也會是中國市場的未來。
可以看到，有效管理客戶體驗(yàn)有著切實(shí)的商業(yè)價(jià)值。無論企業(yè)銷售的是什么，它的主要產(chǎn)品都是一種“客戶體驗(yàn)”。客戶體驗(yàn)?zāi)軌蛭蛻?，影響他們購買的客單價(jià)和頻率，并對客戶忠誠度和終身價(jià)值 （LTV）產(chǎn)生重大影響。存量時(shí)代，企業(yè)都在思考如何降本增效，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的運(yùn)營。我們在國內(nèi)看到這樣一些趨勢：
由此可見，中國市場先天具有做客戶體驗(yàn)管理的基礎(chǔ)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起改變了企業(yè)競爭和組織運(yùn)作的方式，加之受疫情驅(qū)動，企業(yè)開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多品牌開始轉(zhuǎn)向 DTC 模式，目的就是為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，重視用戶的需求，挖掘用戶的價(jià)值，從而持續(xù)獲得成功。
未來中國企業(yè)必定會加強(qiáng)客戶體驗(yàn)上的投入，從而帶來更理想的用戶口碑和品牌價(jià)值。自 2020 年以來，CEM 賽道在國內(nèi)逐漸受到資本的青睞。根據(jù) IDC、QY Research、Touch Point 預(yù)測，2022 年國內(nèi) CEM 市場規(guī)模將增長至 118 億元。
在客戶體驗(yàn)管理這一確定性的市場，制勝的關(guān)鍵是將客戶體驗(yàn)落地到客戶旅程中。
客戶旅程是打造最佳客戶體驗(yàn)的重要途徑，涵蓋售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)?？蛻粼诿總€(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵觸點(diǎn)都會影響客戶體驗(yàn)。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)將客戶體驗(yàn)中的“痛點(diǎn)”進(jìn)行優(yōu)化，并創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)讓客戶“Wow”的超出預(yù)期的體驗(yàn)，從而建立良好的口碑，贏得客戶的忠誠。簡而言之，在客戶體驗(yàn)的全旅程中：
客戶體驗(yàn)全旅程
然而，好的客戶體驗(yàn)不是偶然發(fā)生的，它們通常需要依賴戰(zhàn)略性規(guī)劃、完美地執(zhí)行和小心地管理。雖然大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為他們提供了卓越的體驗(yàn)，但很少有客戶同意這一觀點(diǎn)，這就是“體驗(yàn)差距”。
數(shù)字化工具——CEM 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)縮小客戶期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的體驗(yàn)差距。通過沉淀全渠道客戶反饋數(shù)據(jù)，分析與客戶不同觸點(diǎn)存在的關(guān)鍵問題，反哺業(yè)務(wù)流程的改善，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理價(jià)值最大化。
CEM 系統(tǒng)主要具有以下 4 大核心能力：
CEM 系統(tǒng) 4 大核心能力
不難發(fā)現(xiàn)，CEM 系統(tǒng)的能力實(shí)際上是圍繞著數(shù)據(jù)采集、集成和洞察分析這幾個(gè)維度，來打造驅(qū)動消費(fèi)者體驗(yàn)提升的閉環(huán)，其中底層的數(shù)據(jù)能力至關(guān)重要。在業(yè)界，這是一個(gè)看得見的熱門趨勢——XO 數(shù)據(jù)的打通。
企業(yè)常常部署 CRM、ERP、MA 等系統(tǒng)來支持組織運(yùn)營，這些系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)收集到運(yùn)營數(shù)據(jù)（Operation Data，O 數(shù)據(jù)）。雖然 O 數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)清楚知道在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生了某件事，解決了“What”的問題，但 O 數(shù)據(jù)無法解釋這件事發(fā)生的原因，也就是“Why”的問題。這個(gè)“為什么”的因素決定了客戶的體驗(yàn)：比如客戶為什么購買了產(chǎn)品？客戶為什么選擇這個(gè)渠道？客戶為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)購買？
僅靠 O 數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)體驗(yàn)差距，企業(yè)需要結(jié)合體驗(yàn)數(shù)據(jù)（Experience Data，X 數(shù)據(jù)），打造完整、個(gè)性化的客戶旅程和體驗(yàn)。X 數(shù)據(jù)主要包括四種類型的數(shù)據(jù)，基于兩個(gè)維度（從要求客戶參與評估的被動數(shù)據(jù)到客戶主動評估的主動數(shù)據(jù)；從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)到非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)），企業(yè)可以參考在客戶旅程的每個(gè)觸點(diǎn)能夠捕捉哪種類型的 X 數(shù)據(jù)。
值得一提的是，我國大部分 CEM 解決方案提供商主要依賴于問卷調(diào)查、線上客服、爬蟲、A/B Test 等功能組件。但這不應(yīng)該成為企業(yè)客戶體驗(yàn)管理戰(zhàn)略的全部，麥肯錫的研究報(bào)告顯示，基于調(diào)查的客戶體驗(yàn)測量系統(tǒng)存在有限性、被動性、模糊性和不專注四大缺點(diǎn)，無法滿足品牌體驗(yàn)驅(qū)動的目標(biāo)。
未來，圍繞底層數(shù)據(jù)能力搭建的預(yù)測性分析技術(shù)才是客戶體驗(yàn)管理的發(fā)力點(diǎn)。依托大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，企業(yè)能夠了解驅(qū)動體驗(yàn)和收入增長的因素和行動是什么。了解這些變量可以幫助企業(yè)掌握主動權(quán)，通過預(yù)測性分析獲取更前瞻、更全面的客戶洞見。
中國的商業(yè)環(huán)境正在轉(zhuǎn)向長期主義，企業(yè)能否抓住客戶體驗(yàn)管理的風(fēng)口，核心圍繞三點(diǎn)：
參考資料：
1.《客戶體驗(yàn)管理：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶管理的新規(guī)則》，郭紅麗 & 袁道唯
2.《“花西子”們的制勝法則？CEM 或許能給你答案》，36 氪
3.Survey of Business Professionals, SuperOffice
4.《體驗(yàn)投資的業(yè)務(wù)影響》，F(xiàn)orrester
5.《中國客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報(bào)告》，中國信通院
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)