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從數(shù)據(jù)到洞察:構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系,解鎖精細(xì)化運(yùn)營的無限可能
2024-08-09 11:03:21
標(biāo)簽的本質(zhì)是對用戶某個維度做描述與刻畫,讓運(yùn)營人員能夠快速獲取用戶相關(guān)信息。標(biāo)簽體系的建設(shè)核心是從應(yīng)用場景和商業(yè)目的出發(fā),基于對業(yè)務(wù)形態(tài)和策略的理解,從業(yè)務(wù)需求反推標(biāo)簽及體系設(shè)計(jì),為企業(yè)提供業(yè)務(wù)信息、支持業(yè)務(wù)運(yùn)營。

一、四大應(yīng)用價(jià)值,釋放企業(yè)標(biāo)簽運(yùn)營新動力

標(biāo)簽畫像是企業(yè)精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品應(yīng)用的基礎(chǔ),可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)價(jià)值包括基于用戶群體的生命周期管理、高價(jià)值客戶深入開發(fā)、交叉營銷,也可以為個性化推送、個性化推薦以及個性化實(shí)時營銷提供決策支持,具備較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。
1. 驅(qū)動業(yè)務(wù)效率與質(zhì)量雙提升
用戶標(biāo)簽畫像不僅是企業(yè)洞察用戶的重要工具,更是提升業(yè)務(wù)效率與決策質(zhì)量的關(guān)鍵,可以輔助業(yè)務(wù)人員快速捕捉用戶的關(guān)鍵信息和顯著特征,及時響應(yīng)用戶需求,優(yōu)化服務(wù)流程,提升用戶滿意度,同時確保業(yè)務(wù)決策基于深入的用戶理解,從而在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。
2. 探索用戶與業(yè)務(wù)的深層邏輯
用戶標(biāo)簽擴(kuò)展了數(shù)據(jù)分析的深度和廣度。當(dāng)數(shù)據(jù)查詢平臺整合用戶標(biāo)簽后,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更細(xì)致、多維度的數(shù)據(jù)分析支持,滿足其復(fù)雜的查詢和對比需求,有助于企業(yè)揭示用戶行為與業(yè)務(wù)成果之間的內(nèi)在邏輯,為制定更加精準(zhǔn)的市場策略和用戶運(yùn)營策略提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。
3. 構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營的底層能力
用戶標(biāo)簽體系的建立標(biāo)志著企業(yè)從傳統(tǒng)的粗放式運(yùn)營向精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。通過對用戶群體進(jìn)行細(xì)致劃分,企業(yè)能夠?qū)嵤└觽€性化的溝通和服務(wù)策略,如通過短信、Push、電子郵件、定制化活動等,完成關(guān)懷、挽回、激勵等策略,不僅可以進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn),還能有效提高用戶參與度和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。
4. 賦能多場景業(yè)務(wù)系統(tǒng)
用戶標(biāo)簽作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品構(gòu)建的基石,對個性化推薦系統(tǒng)、智能運(yùn)營平臺、廣告投放系統(tǒng)以及客戶關(guān)系管理(CRM)等多場景業(yè)務(wù)系統(tǒng)具有重要的支撐作用。通過用戶標(biāo)簽,這些系統(tǒng)能夠更準(zhǔn)確地識別和預(yù)測用戶需求,實(shí)現(xiàn)高度定制化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦,從而提升用戶滿意度和企業(yè)業(yè)務(wù)效率。

二、從業(yè)務(wù)場景出發(fā),構(gòu)建可落地的用戶標(biāo)簽體系

很多企業(yè)在構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系時,將用戶按照社會屬性打標(biāo)簽,如根據(jù)學(xué)歷、年齡等判斷用戶的消費(fèi)水平,然后推測用戶需要什么樣的產(chǎn)品/服務(wù),最后基于此為用戶進(jìn)行個性化推薦。在這個過程中,基于標(biāo)簽的精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)歷了多個環(huán)節(jié),流程復(fù)雜,效率低下。
因此,從業(yè)務(wù)視角出發(fā),打造真正和業(yè)務(wù)場景相匹配的用戶標(biāo)簽就顯得尤為重要。
在基于業(yè)務(wù)場景搭建標(biāo)簽體系時,企業(yè)需要先從三個角度展開業(yè)務(wù)思考:目標(biāo)用戶是誰?目標(biāo)用戶喜歡什么?如何打動目標(biāo)用戶?從需求標(biāo)簽主題來看,企業(yè)可以從用戶價(jià)值分層和生命周期觸點(diǎn)、行為偏好、營銷偏好三個主題來進(jìn)一步梳理用戶標(biāo)簽。
1. 價(jià)值分層主題
價(jià)值分層是企業(yè)有明確想要促進(jìn)的業(yè)務(wù)指標(biāo),或需要對目標(biāo)人群做分群精細(xì)化運(yùn)營,包括 RFM 分層、用戶活躍時長、歷史付費(fèi)金額等。
我們可以幫助企業(yè)利用分布分析,對用戶價(jià)值指標(biāo)分布情況做分析洞察,比如根據(jù)用戶在過去 30 天的累計(jì)支付金額對用戶進(jìn)行分層。這里我們用「累計(jì)付費(fèi)金額分層」作為標(biāo)簽,而不是用「累計(jì)付費(fèi)金額」為標(biāo)簽,是因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員在標(biāo)簽應(yīng)用時,數(shù)值型的標(biāo)簽通過業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分層,能夠幫助其快速獲取業(yè)務(wù)認(rèn)知。
舉個例子,當(dāng)某企業(yè)致力于實(shí)現(xiàn)其核心業(yè)務(wù)目標(biāo)——提高轉(zhuǎn)化率時,可以通過用戶價(jià)值的深度挖掘?qū)τ脩暨M(jìn)行分層,識別出具有不同價(jià)值潛力的用戶群體。這種分層方法不僅參考了用戶當(dāng)前的消費(fèi)行為,還考慮到了用戶的潛在購買力和品牌忠誠度。通過全面洞察,企業(yè)能夠聚焦于那些表現(xiàn)出高價(jià)值潛力的用戶,他們可能對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生持續(xù)的興趣和購買行為。
再比如,當(dāng)某工具類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)聚焦于提升日活躍用戶數(shù)(DAU)時,提高用戶留存率成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過價(jià)值分層,識別那些傾向于在社交媒體和其他平臺上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)的用戶,他們往往有更高的參與度和品牌忠誠度,其分享行為可以吸引新用戶,并增加現(xiàn)有用戶的活躍度;同時,企業(yè)也可以通過了解用戶的留存時長,篩選出那些持續(xù)使用產(chǎn)品超過一定時間的用戶群體,他們通常對產(chǎn)品有較高的滿意度和粘性,是提升日活的理想目標(biāo)群體。
2. 生命周期主題
當(dāng)用戶行為顯示的用戶偏好數(shù)據(jù)較少,且沒有明確的業(yè)務(wù)指標(biāo)時,企業(yè)需要對全量用戶做運(yùn)營。此時,基于用戶生命周期,可以幫助企業(yè)快速識別用戶狀態(tài),并采取相應(yīng)的運(yùn)營措施.
比如,對于新用戶,企業(yè)可以通過歡迎優(yōu)惠或引導(dǎo)教程來提高用戶的初次體驗(yàn)滿意度;對于活躍用戶,可以通過提供個性化推薦和增值服務(wù)來增強(qiáng)用戶粘性。
在全量用戶運(yùn)營的過程中,企業(yè)需要確保用戶在各個觸點(diǎn)上的體驗(yàn)都是積極有效的,這就意味著企業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站導(dǎo)航、改善用戶服務(wù)流程、提供易于理解的產(chǎn)品信息等。
3. 行為偏好主題
當(dāng)企業(yè)為用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)類型豐富,且用戶有歷史偏好數(shù)據(jù),此時企業(yè)可以基于用戶行為偏好,為營銷和改進(jìn)尋找切入點(diǎn)。
比如針對用戶點(diǎn)擊商品詳情頁這一行為,業(yè)務(wù)人員應(yīng)該關(guān)注哪些因素會影響用戶的點(diǎn)擊行為?通常情況下,業(yè)務(wù)人員可以通過梳理用戶完成「關(guān)鍵事件」時,出現(xiàn)最多的「關(guān)鍵屬性」,比如搜索偏好類目、點(diǎn)擊偏好類目等,并進(jìn)一步了解不同時間范圍內(nèi)的用戶行為偏好,從而基于用戶行為偏好中關(guān)鍵事件的關(guān)鍵選擇,構(gòu)建用戶標(biāo)簽。
4. 營銷偏好主題
當(dāng)企業(yè)已有常規(guī)的運(yùn)營活動,但是需要提高這些活動的轉(zhuǎn)化率,那么便可以基于營銷偏好主題為業(yè)務(wù)人員策劃活動提供參考信息。
很多時候,企業(yè)在基于行為偏好主題梳理用戶標(biāo)簽后,就不會再圍繞營銷偏好主題創(chuàng)建標(biāo)簽,這是因?yàn)椋脩舻臓I銷偏好與行為偏好通常是一致的。比如,對于電商平臺來說,其營銷活動可以是推送優(yōu)惠券,也可以是推送商品信息(如爆品等),業(yè)務(wù)人員很清楚地明白,其產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù),就是最好的營銷物料。
但需要強(qiáng)調(diào)的是,業(yè)務(wù)人員需要深入分析的是能夠被干預(yù)的事情,比如優(yōu)惠券的推送時間、推送方式(短信還是 Push)、推送的關(guān)鍵詞、推送的金額等,將能夠干預(yù)的關(guān)鍵信息作為標(biāo)簽,才能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)運(yùn)營提供有效的指引。
價(jià)值分層標(biāo)簽和生命周期標(biāo)簽通常能夠幫助我們明確運(yùn)營目標(biāo);行為偏好標(biāo)簽可以幫助我們構(gòu)建運(yùn)營策略;營銷偏好標(biāo)簽可以幫助我們優(yōu)化觸達(dá)手段。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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