來(lái)源| 接地氣的陳老師

看到用戶畫(huà)像的標(biāo)題，熟悉陳老師的同學(xué)就知道：我又要寫(xiě)標(biāo)簽建設(shè)的文章了。是滴，再厲害的用戶畫(huà)像也是一個(gè)個(gè)標(biāo)簽組成的，而標(biāo)簽建設(shè)恰好是當(dāng)前非互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)行用戶畫(huà)像建設(shè)的最大瓶頸。

一、指望不上的用戶標(biāo)簽

幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠的用戶畫(huà)像體系，都是在用戶標(biāo)簽基礎(chǔ)上搭起來(lái)的。而用戶標(biāo)簽又是以用戶行為為基礎(chǔ)的。為了采集龐大的用戶行為，為了基于用戶行為做推薦，各大廠還搭建了龐大的數(shù)據(jù)計(jì)算平臺(tái)，這也是目前朋友圈最流行的《XX大廠用戶畫(huà)像建設(shè)實(shí)戰(zhàn)》之類文章主要思路。

而對(duì)非互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，信了這套，會(huì)撲街。特別是傳統(tǒng)企業(yè)。

為啥？因?yàn)椋?/p>

一：頭騰阿美滴們，本質(zhì)上是壟斷流量的平臺(tái)。用戶數(shù)量、用戶活躍程度、用戶行為豐富程度，與傳統(tǒng)企業(yè)根本不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的，大量還在指望踏踏實(shí)實(shí)賣貨賺錢的傳統(tǒng)企業(yè)，和用戶沒(méi)啥互動(dòng)，用戶行為數(shù)據(jù)非常少。

二：頭騰阿美滴們，在壟斷流量的基礎(chǔ)上，有定價(jià)權(quán)和分配權(quán)。這些企業(yè)能決定自己平臺(tái)的流量以什么規(guī)則、什么價(jià)格、賣給什么企業(yè)，并且能封閉企業(yè)信息。而在這些平臺(tái)打廣告的傳統(tǒng)企業(yè)，根本看不到這些具體數(shù)據(jù)，只能當(dāng)成黑箱默默揣摩。

這兩條，決定了：

1、傳統(tǒng)企業(yè)根本收不來(lái)充足的用戶數(shù)據(jù)。

2、即使傳統(tǒng)企業(yè)能收集來(lái)數(shù)據(jù)，也沒(méi)法繞開(kāi)這些平臺(tái)做事。

因此指望照搬這些平臺(tái)的算法，最可能出現(xiàn)的問(wèn)題就是：用戶數(shù)據(jù)少、做出來(lái)沒(méi)有用。還有些傳統(tǒng)企業(yè)傻乎乎，覺(jué)得：我找一些中間商，買一些用戶數(shù)據(jù)補(bǔ)個(gè)缺，是不是就OK了？當(dāng)然不是！國(guó)家對(duì)于用戶隱私的保護(hù)級(jí)別一直在上升。這種背景下，能給到可靠用戶信息的第三方越來(lái)越少。即使有，辛辛苦苦塞過(guò)去的營(yíng)銷信息，還是會(huì)被當(dāng)成垃圾短信/騷擾電話處理。

從2018年熱門(mén)喊“新零售”、“數(shù)據(jù)中臺(tái)”以來(lái)，已經(jīng)有相當(dāng)多的傳統(tǒng)企業(yè)踩了這個(gè)坑。

突出表現(xiàn)就是：

1、從所謂互聯(lián)網(wǎng)大廠挖一個(gè)高級(jí)XX工程師/科學(xué)家

2、從小程序/H5商城、到數(shù)據(jù)中臺(tái)，到CDP/MA，一輪輪搞

3、微信、微博、抖音、快手、公眾號(hào)廣告投放掃一輪，直播開(kāi)起

4、業(yè)務(wù)一寫(xiě)報(bào)告就是“用戶畫(huà)像”“用戶理解”“用戶行為”，然后抱怨數(shù)據(jù)少

這種行為在疫情以后尤甚，結(jié)果燒錢不見(jiàn)效，然后再炒人、換平臺(tái)、繼續(xù)招人繼續(xù)做……我接觸的客戶里，已經(jīng)不下20家經(jīng)歷過(guò)這種蛋疼過(guò)程。而且你把這種故事講給還沒(méi)經(jīng)死過(guò)的企業(yè)，大部分人還不信，還叨叨著“說(shuō)不定人家有世外高人呢？”

結(jié)論就是：該交的學(xué)費(fèi)，一分都少不了，吃虧才補(bǔ)腦子。

二、拒絕悲劇，從區(qū)分靜態(tài)/動(dòng)態(tài)標(biāo)簽做起

從本質(zhì)上看，對(duì)非互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，想靠一己之力收集全量用戶信息是不可能的，也不能吃透這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告規(guī)則與收費(fèi)機(jī)制。因此對(duì)抗外部信息不足的辦法，是做好內(nèi)部管控，在內(nèi)部對(duì)自己家的產(chǎn)品/內(nèi)容/運(yùn)營(yíng)能力做好盤(pán)點(diǎn)，從而有充足的準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一個(gè)有自己品牌，有生產(chǎn)線、有實(shí)體店、有銷售，有10年以上經(jīng)營(yíng)歷史的標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)企業(yè)。問(wèn)：頭騰阿的廣告算法是啥？肯定不知道，但是反問(wèn)：

1、生產(chǎn)線：行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)成本是多少？哪些點(diǎn)是節(jié)能關(guān)鍵？

2、實(shí)體店：什么位置經(jīng)營(yíng)好？哪些現(xiàn)場(chǎng)管理是必須的？

3、銷售員：什么樣特征的銷售是Ace，現(xiàn)在有多少人？

4、產(chǎn)品線：爆款產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？別人家產(chǎn)品成本推測(cè)？

這些能梳理得非常清楚，而且不需要依賴所謂“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)”，完全靠自己業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)能力就能做出來(lái)。

最典型的就是商品屬性，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的商品管理，只要拿到市面上的同類商品，就能清楚看出來(lái)制作工藝、成產(chǎn)成本。再結(jié)合價(jià)格就能推算出利潤(rùn)空間；再結(jié)合對(duì)手的營(yíng)銷策略，就能推算出對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)策略（如下圖）。

這些標(biāo)簽不依賴用戶行為，當(dāng)業(yè)務(wù)明確以后就相對(duì)固定，因此被稱作：靜態(tài)標(biāo)簽。拿商品舉例，常見(jiàn)的靜態(tài)標(biāo)簽，比如：商品的顏色、尺寸、功效，這些是正兒八經(jīng)商品在貨架標(biāo)簽上標(biāo)注的東西（如下圖）。

進(jìn)一步的商品標(biāo)簽包括：

1、目標(biāo)客群：老中年、男女

2、商品檔次：高、中、低檔

3、商品定位：爆款、引流款、走量款、利潤(rùn)款、搭配款、防御款

4、商品策略：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、性能優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、差異化優(yōu)勢(shì)

5、使用頻率：理論上一件商品，需要多久用完（快消品才有）

制作這些標(biāo)簽，需要商品管理+供應(yīng)鏈的同事，結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定，定好以后，這些標(biāo)簽就能和用戶行為這種動(dòng)態(tài)標(biāo)簽結(jié)合，起到1+1≥2的作用。

三、靜態(tài)/動(dòng)態(tài)結(jié)合，指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展

靜態(tài)標(biāo)簽的第1個(gè)作用：解讀對(duì)手動(dòng)作。

前文已經(jīng)介紹了靜態(tài)標(biāo)簽的第1個(gè)作用：解讀對(duì)手動(dòng)作。實(shí)際上，靜態(tài)標(biāo)簽，加上用戶點(diǎn)擊行為、轉(zhuǎn)化行為等動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，能解讀出更多含義，產(chǎn)生更多用處。

靜態(tài)標(biāo)簽的第2個(gè)作用：清晰實(shí)驗(yàn)方向。

比如很多傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試互聯(lián)網(wǎng)引流，那么肯定得上引流款產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化路徑分析非常復(fù)雜，如果一開(kāi)始靜態(tài)業(yè)務(wù)標(biāo)簽就沒(méi)有貼好，根本沒(méi)法分析為啥轉(zhuǎn)化不好（如下圖）。

靜態(tài)標(biāo)簽的第3個(gè)作用：驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)效果。

比如用引流款引流，結(jié)合用戶行為，發(fā)現(xiàn)引流效果不好。這就可以直接推斷出：引流商品不行。至于怎么該，可以參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品標(biāo)簽，推導(dǎo)出潛在的改進(jìn)措施（如下圖）

靜態(tài)標(biāo)簽的第4個(gè)作用：反推用戶行為。

比如一個(gè)商品，根據(jù)靜態(tài)標(biāo)簽，理論上消費(fèi)3個(gè)月，但發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶每個(gè)月都來(lái)購(gòu)買。這樣可以推導(dǎo)出：他的用量是普通人的三倍。那么問(wèn)題來(lái)個(gè)：?jiǎn)柺裁磿?huì)是普通人三倍呢？基于不同假設(shè)，可以推導(dǎo)出不同的實(shí)驗(yàn)方向。從而指導(dǎo)業(yè)務(wù)開(kāi)展，也能反推出用戶真實(shí)標(biāo)簽（如下圖）。

由此可見(jiàn)，靜態(tài)業(yè)務(wù)標(biāo)簽，是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)不足的有力武器。在有靜態(tài)標(biāo)簽的情況下，更容易透過(guò)不透明的線上轉(zhuǎn)化流程，分析清楚問(wèn)題。更容易結(jié)合少量用戶行為，推導(dǎo)出下一步行動(dòng)策略。

• 靜態(tài)標(biāo)簽+動(dòng)態(tài)標(biāo)簽→驗(yàn)證成立，則堅(jiān)定方向，持續(xù)深入

• 靜態(tài)標(biāo)簽+動(dòng)態(tài)標(biāo)簽→驗(yàn)證不成立，則分析問(wèn)題，持續(xù)迭代

類似的，門(mén)店、內(nèi)容、銷售等方面，都能用同樣方式貼靜態(tài)業(yè)務(wù)標(biāo)簽，發(fā)揮作用。

特別是處于在互聯(lián)網(wǎng)流量壟斷壓迫下，處于弱勢(shì)地位的傳統(tǒng)企業(yè)。在無(wú)力對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量剝削的大背景下，努力苦練內(nèi)功，加強(qiáng)內(nèi)部管控，挖掘現(xiàn)有渠道與存量客戶的價(jià)值，為在網(wǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)做好彈藥準(zhǔn)備，才是渡過(guò)難關(guān)的真正鑰匙。

四、小結(jié)

綜上可見(jiàn)，并不是說(shuō)頭騰阿美滴的技術(shù)不行，而是說(shuō)：這些技術(shù)不見(jiàn)得是其他企業(yè)需要的。當(dāng)然，很有可能看這篇文章的同學(xué)不是管理層，沒(méi)有權(quán)力決定政策，但大家可以把這篇文章轉(zhuǎn)給相關(guān)同事/領(lǐng)導(dǎo)看?；貞?yīng)這些常見(jiàn)的謬論：

• “我們數(shù)據(jù)多得很，就差分析了”——不！靜態(tài)業(yè)務(wù)標(biāo)簽需要你們建設(shè)，不是分析出來(lái)的！

• “只要有個(gè)來(lái)自頭騰阿的高級(jí)工程師就夠了”——不！頭騰阿又不用造商品，請(qǐng)來(lái)人家也不懂！

• “做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是得小步快跑做實(shí)驗(yàn)”——是得做，問(wèn)題是你連目標(biāo)都想不清楚，光知道傻乎乎投錢，能試出來(lái)個(gè)毛線。