用戶畫(huà)像，一個(gè)經(jīng)常被掛在嘴邊的詞，其本質(zhì)還是對(duì)用戶需求的描述。它是根據(jù)用戶的屬性、偏好、生活習(xí)慣、行為等信息抽象出來(lái)的標(biāo)簽化用戶模型。通俗說(shuō)就是給用戶打標(biāo)簽，而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶信息分析而來(lái)的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。通過(guò)打標(biāo)簽可以利用一些高度概括、容易理解的特征來(lái)描述用戶，可以讓人更容易理解用戶，并且可以方便計(jì)算機(jī)處理。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶畫(huà)像為企業(yè)提供了足夠的信息基礎(chǔ)，能夠幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

之前我們舉過(guò)一個(gè)例子：一個(gè)一線城市的媽媽在進(jìn)入母嬰品牌的CRM時(shí)帶來(lái)了以下四個(gè)標(biāo)簽。

針對(duì)這樣的畫(huà)像我們可以思考，北京80后年輕媽媽，相較于三四線城市同年齡的媽媽，消費(fèi)能力就一定更高嗎？

可是當(dāng)品牌不斷為北京媽媽推送高端線的母嬰用品，客戶卻在第一次購(gòu)物之后60天內(nèi)也沒(méi)有再次復(fù)購(gòu)。當(dāng)為三四線城市同年齡媽媽推送低端母嬰用品時(shí)，也沒(méi)有帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

用戶畫(huà)像沒(méi)有用？

或許是因?yàn)?，這位北京80后媽媽需要支付房貸、車(chē)貸，以及高額的學(xué)費(fèi)，手里可供自由支配的金額，還比不上三四線城市自有住房、雙方老人同時(shí)供給經(jīng)濟(jì)開(kāi)銷(xiāo)的媽媽。

但是，如果在第一次購(gòu)物之后，我們對(duì)兩類媽媽投送了調(diào)研問(wèn)卷，那么我們或許可以知道，北京媽媽對(duì)優(yōu)惠券和價(jià)格更加敏感，而三四線的這位媽媽卻對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌更加敏感。

圖片來(lái)自u(píng)nsplash

精細(xì)化的用戶畫(huà)像的作用就體現(xiàn)出來(lái)了，而這都將基于更加完善的用戶標(biāo)簽。

客戶體驗(yàn)管理需要怎樣的客戶標(biāo)簽體系

與格物致知類似，了解客戶需要從不同的維度出發(fā)，確定客戶在每個(gè)維度的具體表現(xiàn)，這些維度就是我們通常所說(shuō)的用戶標(biāo)簽。根據(jù)客戶體驗(yàn)管理的目標(biāo)，品牌需要選擇恰當(dāng)?shù)挠脩魳?biāo)簽集合，構(gòu)建合理、有效的結(jié)構(gòu)，從而形成用戶標(biāo)簽體系。因此，明確的客戶體驗(yàn)管理目標(biāo)、恰當(dāng)?shù)挠脩魳?biāo)簽集合以及合理的體系運(yùn)作機(jī)理，是構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系的三個(gè)重要原則。

其中，我們認(rèn)為戰(zhàn)略性、全面、過(guò)程是三個(gè)重要的關(guān)鍵詞。

圖片來(lái)源：《2023客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)》

因此，用戶標(biāo)簽體系首先要能承接品牌的體驗(yàn)戰(zhàn)略，明確體驗(yàn)價(jià)值和品牌承諾在客戶身上的具體呈現(xiàn)形式，從而形成用戶標(biāo)簽體系的初始范圍和方向。

其次，通過(guò)梳理一系列品牌產(chǎn)品、服務(wù)的客戶接觸點(diǎn)，進(jìn)一步明確用戶標(biāo)簽體系的具體內(nèi)容，形成用戶標(biāo)簽集合。

最后，理想的客戶體驗(yàn)一定是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味的過(guò)程組成，因此，用戶標(biāo)簽體系的運(yùn)作機(jī)理也將與之對(duì)應(yīng)，復(fù)現(xiàn)不同客戶在此過(guò)程中的不同體驗(yàn)。

如何構(gòu)建精準(zhǔn)化的客戶標(biāo)簽體系

1、明確標(biāo)簽體系的對(duì)象

用戶標(biāo)簽體系的對(duì)象，指的是標(biāo)簽用于描述的實(shí)體，比如客戶、商品、渠道等，對(duì)應(yīng)建立的就是用戶標(biāo)簽體系、商品標(biāo)簽體系、渠道標(biāo)簽體系等。

同時(shí)，我們需要明確不同對(duì)象之間的關(guān)系，例如，某客戶在線上購(gòu)買(mǎi)商品，那么三類標(biāo)簽體系就會(huì)產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)的作用，比如當(dāng)客戶為Z世代群體且通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)潮流商品時(shí)，可以進(jìn)一步迭代出該客戶群體的消費(fèi)偏好標(biāo)簽。

2、設(shè)計(jì)標(biāo)簽類目

為了進(jìn)一步梳理不同對(duì)象的標(biāo)簽體系，需要針對(duì)不同對(duì)象建立標(biāo)簽體系的分類。這些分類的建設(shè)通常基于業(yè)務(wù)需求、數(shù)據(jù)建設(shè)情況以及所在行業(yè)的通用模板。例如，可以分為：基本屬性、興趣特征、行為特征、態(tài)度特征、需求特征、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等，之后根據(jù)不同的分類，再對(duì)標(biāo)簽做進(jìn)一步的細(xì)化和下拆，如下：

3、設(shè)計(jì)標(biāo)簽內(nèi)容

標(biāo)簽內(nèi)容通常包括標(biāo)簽的定義、標(biāo)簽的分類、標(biāo)簽的范圍、標(biāo)簽值、標(biāo)簽口徑、標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容：

? 標(biāo)簽定義：標(biāo)簽的名稱、所描述的對(duì)象等；

? 標(biāo)簽分類：標(biāo)簽包含的分類或者標(biāo)簽所屬的分類，如上文所述的基本屬性、興趣特征、行為特征、業(yè)務(wù)偏好等等；

? 標(biāo)簽類型：相當(dāng)于標(biāo)簽的標(biāo)簽，比如事實(shí)類、數(shù)據(jù)類、預(yù)測(cè)類、原生類、衍生類、單一類、組合類等等；

? 標(biāo)簽值：每個(gè)標(biāo)簽的取值或取值范圍，比如根據(jù)消費(fèi)頻次確定“沉睡、普通、活躍”等客戶標(biāo)簽時(shí)，需要確定每個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的消費(fèi)頻次范圍；

? 標(biāo)簽口徑：指標(biāo)簽值的獲取、清洗、統(tǒng)計(jì)等具體流程或方法，例如通過(guò)客戶交易記錄獲取標(biāo)簽值；

? 標(biāo)簽含義：確定標(biāo)簽代表的業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等方面的意義；

? 標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)：包括標(biāo)簽的更新周期、更新優(yōu)先級(jí)、業(yè)務(wù)方/使用方/運(yùn)營(yíng)方等，以確保標(biāo)簽的有效性和實(shí)用性。

4、利用客戶標(biāo)簽體系進(jìn)行客戶分群與客戶分層

客戶分群是把具有某個(gè)或某些相同特征的客戶組成一個(gè)共同的群體，例如年輕群體、銀發(fā)群體、時(shí)尚群體等；客戶分層則是根據(jù)客戶的某一特征劃分層次，不同層次的客戶具有不同性質(zhì)或特征，例如會(huì)員體系中不同的會(huì)員等級(jí)、客戶價(jià)值分類中不同的客戶價(jià)值等。

無(wú)論客戶分層還是客戶分群，都應(yīng)依據(jù)業(yè)務(wù)需求、行業(yè)特征或者標(biāo)準(zhǔn)化的模型來(lái)進(jìn)行，以此確保分層/分群結(jié)果的可落地性和對(duì)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意義。

客戶標(biāo)簽體系的建立能顯著提升客戶分群和客戶分層的效率和準(zhǔn)確性：

1）通過(guò)客戶標(biāo)簽體系，可以快速定位具有相同標(biāo)簽或者相同標(biāo)簽組合的客戶，并形成一個(gè)共同的群體，完成客戶分群；

2）對(duì)具有相同標(biāo)簽分類（通常要求該標(biāo)簽分類有明確的等級(jí)秩序）的客戶，可以根據(jù)該分類下不同標(biāo)簽代表的實(shí)際含義，將這些客戶分成不同的層級(jí)；

3）根據(jù)標(biāo)簽構(gòu)建時(shí)的精細(xì)化程度和標(biāo)簽值定義，也可以對(duì)多個(gè)不同標(biāo)簽進(jìn)行交叉組合形成新的標(biāo)簽，并定義新標(biāo)簽的含義和標(biāo)簽值，進(jìn)而迭代出更加系統(tǒng)化的客戶分群和分層結(jié)構(gòu)；

4）根據(jù)標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)的更新規(guī)則，客戶分群和客戶分層的結(jié)果也會(huì)隨之更新，以契合業(yè)務(wù)改善、經(jīng)營(yíng)管理以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的需要。

以ABC客戶價(jià)值模型定位高價(jià)值用戶

不管是客戶分層還是客戶分群，都可以運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的模型來(lái)進(jìn)行細(xì)分。

舉個(gè)例子，ABC客戶價(jià)值模型就是一個(gè)可以幫助企業(yè)衡量客戶價(jià)值、定位高價(jià)值客群的一個(gè)專利模型。該模型由態(tài)度因子（Attitude）、行為因子（Behavior）和消費(fèi)因子（Comsumption）這三大要素構(gòu)成，通過(guò)三者之間彼此表現(xiàn)與關(guān)系的變化，對(duì)客戶現(xiàn)有及未來(lái)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分畫(huà)像，最終定位高價(jià)值用戶。

與此同時(shí)，模型的分析過(guò)程還需要遵循假設(shè)形成-假設(shè)驗(yàn)證-畫(huà)像形成的標(biāo)準(zhǔn)化流程，分別是：

? 假設(shè)形成：對(duì)四大類要素進(jìn)行交互分析，對(duì)用戶細(xì)分的維度和結(jié)果形成初步假設(shè)；

? 假設(shè)驗(yàn)證：利用聚類分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)四大類要素進(jìn)行分類、驗(yàn)證用戶細(xì)分假設(shè)，并基于結(jié)果對(duì)用戶細(xì)分的維度進(jìn)行完善、調(diào)整；

? 畫(huà)像形成：基于統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，結(jié)合客戶關(guān)注焦點(diǎn)，以及定性及定量中的其他研究發(fā)現(xiàn)，最終形成完整的細(xì)分用戶畫(huà)像。

下圖展示了ABC模型在進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)估時(shí)的輸出示例。

左側(cè)通過(guò)氣泡圖的方式展示ABC模型的三個(gè)維度，其中客戶態(tài)度指數(shù)（A）和消費(fèi)指數(shù)（C）作為橫軸和縱軸，行為指數(shù)（B）則用氣泡的大小來(lái)呈現(xiàn)，以此直觀呈現(xiàn)不同類型客戶在ABC三個(gè)維度上的差異；

右側(cè)則直接呈現(xiàn)加權(quán)后的ABC指數(shù)，通過(guò)單一指標(biāo)量化的方式比較不同類型客戶的ABC價(jià)值，為客戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。

綜上，一個(gè)好用的用戶畫(huà)像不僅僅是標(biāo)簽的堆砌，科學(xué)地標(biāo)簽體系建設(shè)才是成功的第一步，而根據(jù)用戶需求和行為特征地不斷變化去實(shí)現(xiàn)及時(shí)迭代也是數(shù)字化給予企業(yè)的最佳機(jī)遇。