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來源：神策數(shù)據(jù)
10 余年前，市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)聚集在增長(zhǎng)黑客如何利用 AARRR 模型（獲取 Acquisition、激活 Activation、留存 Retention、收入 Revenue、傳播 Referral）來推動(dòng)并加速企業(yè)的生長(zhǎng)發(fā)展。我們?cè)嘈?，?AARRR 漏斗中，只要我們吸引了足夠的目光，就能實(shí)現(xiàn)令人滿意的轉(zhuǎn)化。
然而，如今我們身處一個(gè)觸點(diǎn)爆炸的時(shí)代。2023 年 8 月，神策發(fā)布客戶旅程編排相關(guān)調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約 92% 以上的企業(yè)都在近一年內(nèi)觀察到數(shù)字渠道的客戶數(shù)量增加，同時(shí)有超過 86% 的企業(yè)發(fā)現(xiàn)一直在面對(duì)新的和不斷變化的客戶旅程。但當(dāng)被問到企業(yè)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的實(shí)際實(shí)施情況時(shí)，有將近一半的企業(yè)認(rèn)為自己的戰(zhàn)略實(shí)施效果是一般的。
這些反饋凸顯了企業(yè)解決用戶體驗(yàn)問題已經(jīng)迫在眉睫，并提醒我們，傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠和廣告已經(jīng)不再足夠。這些策略是孤立存在的，而客戶的旅程則不是如此，它可以往后、向前，并跨越數(shù)字和線下渠道。
因此，在這個(gè)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)正在重新審視與目標(biāo)受眾的互動(dòng)方式。我們迎來了一個(gè)全新的概念——客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡(jiǎn)稱 CJO）。
國(guó)際知名機(jī)構(gòu) Gartner 將 CJO 定義為在整個(gè)客戶生命周期中組織一組推薦的交互來響應(yīng)或創(chuàng)建客戶信號(hào)。其本質(zhì)是客戶全生命周期交互體驗(yàn)管理，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、全渠道一致的體驗(yàn)。
CJO 的演變可以分為三個(gè)階段，每個(gè)階段都緊隨著時(shí)代的變化，針對(duì)企業(yè)當(dāng)前的核心難題提供了解決方案。
在 1.0 階段，即前數(shù)字化時(shí)代，主流的觸點(diǎn)集中在線下門店和分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)主要通過電視、海報(bào)等傳統(tǒng)媒體作為營(yíng)銷渠道，和消費(fèi)者的互動(dòng)更偏向于面對(duì)面或者電話交流。在這個(gè)時(shí)期，客戶旅程相對(duì)簡(jiǎn)單，客戶在認(rèn)知、購(gòu)買和服務(wù)之間涉及的步驟相對(duì)有限。因此，企業(yè)對(duì)客戶旅程編排的需求也相對(duì)有限，一對(duì)一的互動(dòng)已經(jīng)可以滿足交互的質(zhì)量和效率。
進(jìn)入 2.0 數(shù)字化時(shí)代，交易型業(yè)務(wù)開始向線上遷移，企業(yè)通過 banner、電子郵件、在線客服等渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，客戶旅程的跨渠道特性使得連接客戶交互的各個(gè)階段更具有挑戰(zhàn)性。在這個(gè)階段，手工流程開始被活動(dòng)管理平臺(tái)所取代，但這更多地用于促銷活動(dòng)，而非促進(jìn)客戶旅程體驗(yàn)。
隨后， 3.0 全域時(shí)代的來臨，流量紅利觸頂，App、智能電視、社交媒體等各個(gè)觸點(diǎn)中都已嵌入交易功能，渠道爆炸式的增長(zhǎng)使得跨渠道和設(shè)備交互迎來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)對(duì)全渠道客戶旅程管理需求增加，開始實(shí)施部署客戶旅程編排平臺(tái)，以深入了解客戶旅程，并基于智能優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，為客戶提供一致化的體驗(yàn)。
在大約 10 年前，Responsys 公司（該公司于 2013 年被 Oracle 收購(gòu)）最早在《營(yíng)銷編排的崛起》中提到 CJO，其理念試圖將旅程構(gòu)建技術(shù)和營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展區(qū)分開來。在北美市場(chǎng)，很多營(yíng)銷人員已經(jīng)有至少 10 年的事件觸發(fā)營(yíng)銷技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，他們面臨的挑戰(zhàn)實(shí)際上是如何從中獲取更多收益。
我們認(rèn)為應(yīng)該向一個(gè)主要由實(shí)時(shí)行動(dòng)觸發(fā)或推動(dòng)的營(yíng)銷世界過渡，而這就主要需要依靠在營(yíng)銷領(lǐng)域相對(duì)年輕的部分——CJO。在某種程度上，我們可以從一端的活動(dòng)開始，通過中間的多步驟旅程，再到由預(yù)測(cè)算法協(xié)調(diào)的個(gè)體交互，這就是所謂的“下一個(gè)最佳行動(dòng)”（next best action）。
活動(dòng)管理被定義為計(jì)劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和分析營(yíng)銷活動(dòng)的過程，其關(guān)鍵特征在于以公司的內(nèi)部視角作為出發(fā)點(diǎn)，通過向盡可能多的受眾傳達(dá)信息來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通常在預(yù)定的時(shí)間段內(nèi)，通過進(jìn)行一系列有組織的任務(wù)或活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)或結(jié)果，依賴于預(yù)先篩選定義的客戶分群。這種方式更加注重效率、成本控制和一致性。
通過營(yíng)銷自動(dòng)化，活動(dòng)管理可以簡(jiǎn)化并加強(qiáng)企業(yè)與客戶互動(dòng)的過程，從而幫助企業(yè)減少重復(fù)性任務(wù)，提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出。
而相比之下，CJO 則更具全面性和先進(jìn)性，它關(guān)注客戶的需求、感受和滿意度，將客戶體驗(yàn)置于核心位置。CJO 貫穿企業(yè)與客戶互動(dòng)的各個(gè)階段，實(shí)時(shí)觸發(fā)并為個(gè)體提供互動(dòng)。
旅程編排在整個(gè)過程中持續(xù)運(yùn)行，根據(jù)客戶行為實(shí)時(shí)觸發(fā)。與預(yù)先安排的批量互動(dòng)不同，CJO 更關(guān)注個(gè)體的需求和目標(biāo)，它詳盡地描述了客戶從了解品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，到最終購(gòu)買和使用，乃至反饋和推薦的完整體驗(yàn)過程。
CJO 為企業(yè)和受眾帶來一種全新的且至關(guān)重要的交互模式，它旨在實(shí)時(shí)響應(yīng)不斷變化的客戶行為，助力品牌提供靈活適應(yīng)性。將 CJO 納入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)帶來諸多益處，麥肯錫的研究表明，“如果一個(gè)企業(yè)能盡力優(yōu)化客戶旅程，不僅可將企業(yè)的客戶滿意度平均提高 15%，更可能降低 20% 的客戶服務(wù)成本，同時(shí)可以提高 15% 的收入”。
神策今年 8 月進(jìn)行的問卷調(diào)研結(jié)果也顯示，企業(yè)認(rèn)為 CJO 能帶給企業(yè)最大的三個(gè)價(jià)值分別是提升用戶體驗(yàn)、幫助企業(yè)將產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)個(gè)性化、以及構(gòu)建以客戶為中心的企業(yè)文化。
由此可見，優(yōu)化客戶旅程是企業(yè)提升業(yè)績(jī)、提升用戶體驗(yàn)并取得成功的關(guān)鍵，企業(yè)需運(yùn)用 CJO 串聯(lián)各觸點(diǎn)業(yè)務(wù)流程，從而打造全渠道一致的客戶體驗(yàn)。羅蘭貝格也預(yù)測(cè)，未來客戶體驗(yàn)部門在企業(yè)中的重要性和引領(lǐng)地位將不斷提升，從而幫助企業(yè)在滿足個(gè)性化客戶體驗(yàn)中脫穎而出。
目前，市場(chǎng)正在逐漸接受 CJO 的理念，至少在北美市場(chǎng)，Gartner 的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，94% 的營(yíng)銷科技領(lǐng)導(dǎo)者在未來兩年都在計(jì)劃或已經(jīng)在實(shí)施旅程編排，其中 55% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為這是他們 2023 年最迫切需要解決的關(guān)鍵任務(wù)。
然而，仍有很多企業(yè)在苦苦掙扎，因?yàn)闃?gòu)建這些旅程并不容易。很多營(yíng)銷人員認(rèn)為他們需要構(gòu)建復(fù)雜且龐大的多步驟旅程，而實(shí)際上，更重要的是創(chuàng)造更多的內(nèi)容，讓算法來找出在這些內(nèi)容和互動(dòng)的空間中的路徑，通過多觸點(diǎn)歸因來確定哪些互動(dòng)真正有價(jià)值。
參考來源：
1. 麥肯錫《客戶體驗(yàn)：中國(guó)市場(chǎng)中的增長(zhǎng)神器》
2. 羅蘭貝格《預(yù)見 2023 | 數(shù)字化領(lǐng)域重點(diǎn)趨勢(shì)分享：客戶體驗(yàn)和精益運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)數(shù)字化未來》
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)