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來源|接地氣的陳老師
“我看到收入下降/新增用戶減少/成本上升,該怎么進一步分析呢?”很多人有類似困惑,經(jīng)常寫了一堆同比環(huán)比,除了“同比降了,要搞高”就不知道寫啥。該怎么辦呢?
這里推薦一個簡單、實用、易上手的分析模型,能解決80%的常規(guī)問題。這就是“人貨場”模型,它不是算法模型,所以不需要了解復雜的統(tǒng)計學原理,只要對業(yè)務熟悉就能用。
人貨場模型是一個固定的分析套路,當我們分析問題時,從這三個維度深入,從而得到答案:
人:客戶、業(yè)務員
貨:商品結構,商品價格
場:銷售渠道,推廣方式
這樣的操作看起來很簡單,但解決了一個大痛點,就是:“數(shù)據(jù)分析如何落地?”的問題。
只講:“收入低了,要搞高”,沒人知道該怎么搞。
你說:“收入低了,因為其他人不會小張的方法”,業(yè)務立刻秒懂,這就回去學習!
這樣就實現(xiàn)了從數(shù)據(jù)到業(yè)務行動。那么,該怎么操作呢?
怎么應用人貨場模型
第一步:業(yè)務梳理,先了解基礎數(shù)據(jù)。
1、我司有哪些客戶(人)
2、我司有哪些銷售(人)
3、我司有哪些商品(貨)
4、我司有哪些渠道(場)
第二步:打標簽,做分類。這一步至關重要。因為數(shù)據(jù)庫里,可能只有具體的客戶名稱/具體商品編碼/渠道代碼,對著這些瑣碎抽象的東西沒法做分析,需要做概括性分類。
常見的分類,比如:
1、C端客戶(人),按累計消費/會員等級進行分類,區(qū)分高低購買力客戶;
2、B端客戶(人),按行業(yè)/公司規(guī)模分類(大公司需求天然大,要爭?。?/p>
3、業(yè)務員(人),按從業(yè)經(jīng)驗,過往業(yè)績水平,手頭持有老客戶數(shù)分類
4、商品(貨),根據(jù)商品自然屬性,做一二三級分類 + 商品毛利
5、線下渠道:按地區(qū)、位置、營業(yè)面積、營運成本進行分類
6、線上渠道:按推廣平臺,投放費用多少,轉化率高低分類
經(jīng)過這一步處理,需要形成分類思維導圖,便于分析時形成思路;同時在數(shù)據(jù)庫里打好標簽,便于后邊交叉對比(如下圖)。
第三步:明確分析目標。這是所有分析都必須的,目標要具體:
錯誤目標:銷售額下降了,分析下
正確目標:9月銷售僅達標85.3%,分析差異來源
分析目標還可以是新注冊用戶數(shù)/經(jīng)營單位成本費用/商品庫存等等,只要具體就行。
第四步:從人貨場維度進行拆解,尋找問題原因。這里要注意:
1、先看大分類,再看小分類
2、從差異大的維度開始
3、先看完一個分類,再看另一個
舉例:“9月銷售僅達標85.3%”,可以先分別看以下哪個維度達標率最低,從哪里下手:
1、不同銷售渠道達標率
2、不同商品品類達標率
3、不同客戶目標達標率
這里需要根據(jù)數(shù)據(jù)情況,調整切入的維度,比如下圖,雖然看起來兩個團隊都沒有達成目標(人),但是從商品(貨)的角度看,問題實際是新品未達標造成的,此時就不要再糾結AB團隊的問題,而是將新舊商品切換為主分析維度,繼續(xù)往下挖原因。
經(jīng)過這一步拆解,能鎖定主要問題點,之后再做深入分析。
第五步:結合過程指標,深入分析原因。比如上例,我們發(fā)現(xiàn):新品達標情況很差。再往下解釋為什么差,需要更細節(jié)數(shù)據(jù),比如:
1、產品基礎性能參數(shù)與競品對比
2、產品價格與競品對比
3、產品推廣投入與自身同類產品同期對比
4、產品鋪貨進度,計劃與實際執(zhí)行對比
這樣才能具體看出問題所在
這一步對于數(shù)據(jù)落地是至關重要的。但有些公司數(shù)據(jù)采集并不齊全,導致很多過程數(shù)據(jù)缺失。彌補的辦法,只能靠拉上業(yè)務一起開會,確認細節(jié)后再觀察整改效果。
不同行業(yè)的人貨場模型
不同行業(yè),在構造人貨場模型時,會有差異性:
1、有實體店的,門店位置特別重要!因此優(yōu)先對門店打標簽,做分類
2、toB業(yè)務的,大客戶訂單非常重要,因此優(yōu)先對客戶行業(yè)/規(guī)模做分類
3、互聯(lián)網(wǎng)產品,C端用戶非常多,因此優(yōu)先對用戶做分層,再做其他分類
這是非??简灁?shù)據(jù)分析師水平的地方。如果不會合理地分類,面對大量零散數(shù)據(jù)是沒法總結出結論的。在我輔導同學們的過程中,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)類似問題,因此干脆做了《如何打標簽》的指引放到知識星球里,以供參考。
人貨場模型深入應用
深入討論人貨場,大家會發(fā)現(xiàn)更多復雜的情況,比如:
情況1:優(yōu)秀標桿不可復制。比如:發(fā)現(xiàn)銷售團隊里小張很好,但小張自帶客戶資源,其他人沒有這個條件,此時只能再找其他方法。
情況2:短期策略不可持續(xù)。比如:短期內靠促銷(貨)拉動業(yè)績,但促銷不能一直做,只能再做分析,看非促銷情況下還有什么方法。
情況3:兩個維度相互影響。比如:特定商品只在特定地區(qū)好賣,意味著要觀察商品X地區(qū)的組合,來判斷銷售情況。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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