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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
論當下最熱門的賽道非短劇莫屬，短劇憑借內容輕量化和快速傳播的優(yōu)勢圈粉無數。據艾媒咨詢預計，2023年中國短劇投流規(guī)模超373億元，2024年超500億，2027年這個數值將突破1000億元。
除了短劇市場整體趨勢持續(xù)向好，國家政策同樣釋放利好的扶持消息，廣電總局宣布制定今年內創(chuàng)作出100部優(yōu)秀短劇的目標任務。
毫不夸張的說，潑天的流量可算是輪到短劇身上，我們也看到從政務號、互聯網大廠到品牌商都開始加碼短劇營銷，上演“質疑短劇、理解短劇、成為短劇”的一幕。比如深圳衛(wèi)健委推出短劇作品《霸總劇里當醫(yī)生》，華為推出付費短劇獨立APP，此外珀萊雅餓了么紛紛推出自己的定制短劇。爆款短劇和其背后的平臺方，也成了行業(yè)人士的研究對象，快手就是其中之一。
正如筆者又發(fā)現了一個爆款短劇營銷的案例，由京東獨家冠名，快手、京東共同出品，鳴白聯合出品短劇《重生之我在AI世界當特工》，是由曾導演《秦爺的小啞巴》的閔祥昇傾情執(zhí)導，還請來付費短劇頭部演員cp張集駿、王格格領銜主演，上線9集播放量就破2億，14集播放量破3億，這也讓入局短劇營銷的京東感受到了流量利好。短劇營銷千千萬，快手再造爆款背后想必并非偶然，值得我們分析一番。
要知道短劇營銷的本質屬于內容營銷，這就決定爆款內容是吸引用戶3秒注意力的首要門檻，對于《重生之我在AI世界當特工》亦如此。
故事講述的是男女主異世相逢的奇幻愛情，從開篇豪門婚宴竟現詐尸場面、歡喜冤家的婚后生活，到兩者聯手通過系統(tǒng)指引，找到鏈接兩個世界的空間-“京東AI裝備館”，借助各種AI裝備大殺四方解決任務......
快手可謂打破傳統(tǒng)短劇故事的套路，拓寬題材的創(chuàng)作寬度和維度，為這次短劇融入AI科幻元素；以AI技術及AIGC應用作為支撐，將AI產品的功能及應用場景完美融合，主角將借助先進的AI裝備解決任務中遇到的各種棘手問題。多元素的碰撞與結合，讓這部短劇充滿神秘。再加上16集篇幅、每集時長2分鐘的短平快節(jié)奏，增加了整體短劇的節(jié)奏感和爽感，讓人越看越上頭。
從用戶的角度來看，《重生之我在AI世界當特工》在感官上給觀眾提供快感的情緒價值。從品牌的角度來看，短劇還為品牌們營造一個更有自由創(chuàng)作空間的內容場，這才是值得我們拎出來探討的。
在看到快手短劇打造《重生之我在AI世界當特工》爆款內容要素的同時，我們也能窺見快手把內容做成好生意的一面?？焓只?ldquo;內容引導+轉化組件+后鏈路轉化”的營銷組合，將短劇內容、流量、場景、生意等要素融會貫通，成功鏈接品牌和用戶。
在劇內，快手以實體形式還原京東APP內的線上“京東AI裝備館”場景，讓用戶更加立體地體會到“逛”的感受，賦予京東智能科技的品牌角色，讓品牌在更貼合的劇情、場景中露出，避免影響大眾的觀劇體驗，也保證京東在全劇中的固定露出頻次。
此外快手短劇根據劇情的發(fā)展，借助主演口播探討618京東有什么活動，巧妙植入“618逛京東，先人一步購AI裝備，享舊換新至高補貼2000元”“還可享至高24期免息”等大促信息，為京東618活動有效引流，在消費者心智中深度滲透“618逛京東、京東618又便宜又好”的消費場景認知；包括在片尾的下集預告中，還露出AI裝備促銷活動信息，與劇內的植入呼應，增強觀眾的記憶點。
在劇外，快手擁有plc這樣的基建能力加持，引導用戶點擊產品信息后進入品牌賣場，為品牌搭建短劇流量承接、后鏈路種草轉化的途徑；更是聯合主創(chuàng)張集駿和王格格合體空降京東3C數碼直播間，以劇外真人營業(yè)的形式分享劇中故事及為劇中使用的AI產品進行展示帶貨：滿足用戶嗑cp的內容消費需求，進而提升用戶追劇體驗，有效盤活粉絲流量，帶動品牌的購買轉化。整體來看，快手為合作品牌打造從曝光到轉化的營銷閉環(huán)，收獲品效合一的效果。
誠然，《重生之我在AI世界當特工》只是快手短劇升級短劇營銷玩法的一次縮影。縱觀快手這兩年的短劇營銷，擁有持續(xù)且多元的短劇內容輸出，對于爆款的復制和營銷內容生態(tài)的資源整合早已駕輕就熟。
就看2024年短劇寒假檔，快手為市場貢獻20部播放量破億短劇、7部播放量破3億爆款短劇。再把時間拉到近期，快手上線由唐鑒軍主演的《廣坤騎遇記》，該劇是為京東買藥量身定制，同樣一出街好評如潮，開播4集即收割一億的播放量。透過《廣坤騎遇記》我們會發(fā)現，營銷破圈背后得益于快手對精品內容定位的精準把握，《廣坤騎遇記》的爆火離不開國民級IP《鄉(xiāng)村愛情》人物加持、緊湊的劇情設計和密集笑點的布局。
不可否認作為短劇行業(yè)先行者，快手有著自己的先發(fā)優(yōu)勢。如今面對短劇賽道極度內卷，考驗平臺不斷探索創(chuàng)新打造差異化優(yōu)勢，才能掙脫競爭生態(tài)的桎梏。對于快手而言，也在將自身短劇營銷的先發(fā)優(yōu)勢轉化為領跑優(yōu)勢，持續(xù)打破短劇內容營銷的天花板：
其一，布局多類型題材的內容生態(tài)?？焓植粩啻蚱苾热萜款i，探索創(chuàng)新題材推出多元化短劇，更好地為電商、食品、生活服務、美妝等不同行業(yè)客戶賦能，比如幫助他們觸達目標圈層人群，實現精準的人群營銷。所以我們看到快手不同題材的短劇內容，吸引了京東數碼、京東買藥、京東汽車等的加入。
其二，擁有龐大的用戶基本盤。正所謂用戶在哪里，品牌的短劇營銷機會就在哪里。品牌盯上快手短劇背后，很大程度上也是看中快手的用戶。有人的地方就有流量，快手擁有2.7億短劇日活用戶，為品牌提供營銷流量藍海奠定了基礎。
其三，快手擁有承載力強的營銷整合能力。比如在部分短劇的「下集預告」畫面中，快手會固定露出品牌標識，通過高頻露出強化受眾對于品牌的記憶點；亦或是立足于短劇的劇情爽點做植入點，擅長選在高能劇情橋段植入品牌信息，大大提高植入的有效性，更有利于強化品牌心智；快手還能結合站內的電商建設，設計直通品牌賣場的鏈接，鎖短用戶種草到下單的路徑，為品牌打造流量到銷量的無縫閉環(huán)。
因此不難看出，快手作為先發(fā)入局者，憑借在內容和營銷生態(tài)持續(xù)深耕，收獲了用戶和品牌商的青睞?？梢源竽懲茢?，快手在未來還會給我們帶來更多短劇營銷的創(chuàng)新和驚喜，值得期待。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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