文丨周梓軒‍‍‍

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

短劇成為最大的流量源頭之一，OTA平臺去哪兒也入場。

今年4月，去哪兒推出了首部自制短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》。雖然才短短6集，但上線后卻迅速抓住了觀眾的眼球，成為爆火短劇。

短劇這一賽道在2024年爆火，除了各大內(nèi)容平臺布局爭相布局，交易平臺也相繼試水，想要在巨大的流量面前分一杯羹。

去哪兒作為在線旅游平臺，是OTA企業(yè)中率先入局的。只是和單純地做內(nèi)容獲取付費收入不同的是，去哪兒把短劇作為品牌宣傳的方式，品牌的調(diào)性和定位從一開始就很明確。

1、爆火短劇，去哪兒入局

每一集盡管只有短短幾分鐘，卻包含了家族詛咒、管家篡位、大小姐落難、騎士拯救大小姐等狗血劇情，讓觀眾爽到欲罷不能。

這是今年4月去哪兒推出的一部自制短劇，在劇情上和傳統(tǒng)的短劇非常相似，通過翻轉(zhuǎn)、夸張的手法，迎合了當下短劇最流行的“劇本”。

不過，這部短劇又和其他商業(yè)短劇不同，品牌定制性更強。

去哪兒的這部短劇，圍繞一顆雞蛋所引發(fā)出的豪門復仇，而在落難大小姐復仇過程中，又不斷強化“比價”這一概念，譬如大小姐爸爸真正的死因，"看短劇上了頭，沒有比價，高價買了會員"。

可以說，除了緊湊的劇情讓人上頭外，還很巧妙地將去哪兒核心品牌理念“比價”植入其中。

要知道，對于當代年輕人而言，對比價一直都非常有執(zhí)念。寧可買貴的，但絕對不能買貴了。而這一消費行為也被去哪兒拿捏，并被創(chuàng)造成為劇情和熱梗，既提升了品牌形象，也增加了觀眾對于品牌的認知度和好感度。

毋庸置疑，去哪兒這部短劇是成功的，既精準捕捉到現(xiàn)代觀眾對于快節(jié)奏、高密度的劇情需求，也實現(xiàn)了品牌的商業(yè)價值。

但從另一種角度來看，去哪兒根植短劇進行營銷，也是渴望通過新渠道，挖掘出更多的流量。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布研究報告顯示，2023年微短劇市場規(guī)模已達到373.9億，2024年有望突破500億，2027年將突破1000億。

而這片千億藍海中，想要分一杯羹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實并不少。

而去哪兒能是國內(nèi)首個進行短劇營銷的OTA 平臺，歸根結(jié)底，主要有以下兩方面原因。

一方面，去哪兒敏銳嗅到了短劇的廣闊市場前景后，并沒有盲目入局，而是在洞察市場后，與自身優(yōu)勢相結(jié)合，通過“比價”作為突破口，實行風口造梗的品牌策略，成功迎合核心年輕用戶的取向。

另一方面，去哪兒一直號召的“比價”理念，其實與大眾的消費習慣不謀而合。而通過爽劇的方式呈現(xiàn)，也是實現(xiàn)情緒價值雙重疊加。

2、靠性價比崛起，持續(xù)輸出“比價”理念

事實上，回顧去哪兒的發(fā)展史，與性價比脫不開關系。

2005年5月，莊辰超成立了去哪兒網(wǎng)。不過，業(yè)內(nèi)外并不好看這個新成立的OTA網(wǎng)站。

畢竟，當時互聯(lián)網(wǎng)訂票網(wǎng)站攜程其實已經(jīng)一家獨大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年時，OTA市場營收份額，攜程以46.9%占比處于絕對領先位置，而藝龍、同程分別僅占8.1%、5.8%。

因此，去哪兒并沒有選擇硬碰硬，而是另辟蹊徑悄悄積蓄自己的力量。去哪兒推出了一個在線旅游搜索引擎，并結(jié)合TTS（文語轉(zhuǎn)換）技術，令用戶可以搜索到全球航司的超低價機票以及覆蓋到三線城市的特價客房。

這一“比價”功能也成為去哪兒安身立命之本，在被攜程收購前，其每年都保持100%的增長。

2010年，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，去哪兒創(chuàng)始人莊辰超又敏銳洞察到，移動端才是未來的大趨勢，于是搶先推出了去哪兒APP。而這一舉動讓去哪兒移動端下載量飛速增長的同時，也成功奠定了其在在線旅游移動互聯(lián)領域的領先地位。

去哪兒發(fā)展形勢一片大好下，自然也獲得了資本的青睞。而去哪兒為了獲得更多現(xiàn)金流和流量，選擇接受百度的投資要約。

【天眼查】信息顯示，2011年6月，去哪兒拿到了百度3.06億美元的投資，而百度則獲得去哪兒61%股權。

在百度的助力下，2014年11月1日，去哪兒在美國納斯達克上市，當日收盤價28.4美元，較發(fā)行價15美元上漲89.33%。

不過，去哪兒的輝煌只是表面的，在OTA激烈價格戰(zhàn)中，去哪兒也付出了高昂的代價。

財報數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年兩年時間里，去哪兒分別虧損1.9億元和18.5億元，而同一時間，攜程還在盈利，藝龍則先后虧損1.7億和2.7億。

對于去哪兒持續(xù)虧損，百度顯然并不滿意。之后，百度與攜程繞過去哪兒，達成了股權置換交易，攜程獲得了去哪兒45%的股權。而在莊辰超辭任去哪兒CEO后，攜程團隊開始全面接管去哪兒。2016年，去哪兒宣布進行私有化，并于2017年3月正式退市。此后，去哪兒成了攜程集團的一份子，并由陳剛擔任CEO。

在陳剛的帶領下，去哪兒似乎低調(diào)并平穩(wěn)地發(fā)展中。

2020年攜程全球合作伙伴峰會上，去哪兒CEO陳剛披露稱，去哪兒網(wǎng)已經(jīng)積累6億用戶；2019年GMV（成交總額）達1600億元，主營業(yè)務增長非?？捎^，增速都保持兩位數(shù)。

去哪兒官網(wǎng)顯示，2023年時，去哪兒全面復蘇并反超2019年，增速高于行業(yè)大盤，機票、酒店多項業(yè)務指標刷新歷史記錄。新客增量創(chuàng)五年之最，App下載量多次霸榜蘋果應用商店榜首。

不過，對于外界更關心的盈利問題，去哪兒卻始終沒有給出具體數(shù)字。2020年12月初，陳剛預計去哪兒全年將實現(xiàn)盈利，但此后卻沒有再披露相關內(nèi)容。因此，去哪兒是否已經(jīng)真的實現(xiàn)盈利，盈利多少，也成了一個未解之謎。

3、深陷投訴糾紛，影響品牌形象

作為一家OTA平臺，去哪兒能深受大眾喜歡，主要依靠其能為消費者提供比價功能，可以買到最便宜的機票或者訂到更具性價比的酒店。

不過，對于大眾而言，在線旅游平臺除了提供低價外，其服務質(zhì)量也很重要。

然而，去哪兒卻因為存在預訂信息、退改政策、服務條款等方面的不透明，引發(fā)了消費者的不滿和投訴。

中國電子商會旗下的消費服務保障平臺消費保相關數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，平臺共收到在線旅游行業(yè)消費相關投訴66731件，涉及金額高達1.08億。其中，在眾多在線旅游平臺企業(yè)中，去哪兒以14184件的投訴量，位居第一，占比達到全行業(yè)21.26%，而處理效率為63.13%，處于行業(yè)中上水平。

無獨有偶，在今年鳳凰網(wǎng)財經(jīng)發(fā)起了消費投訴大調(diào)查中，去哪兒也位居投訴前列。

截止3月15日，有超過13萬的網(wǎng)友參與投票。而在出行旅游領域的調(diào)查中，同程旅行、攜程旅行和去哪兒分別以15.39%、14.62%和13.83%的投票占比位居被投訴最多企業(yè)榜單前三名。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道稱，去哪兒網(wǎng)主要存在訂票界面套路多的問題。今年雙節(jié)期間，消費者小楊通過多平臺比價后，在去哪兒網(wǎng)訂購了標價顯示1310元的機票。她本以為會比航司官方同航班票價低300多元，但實際支付卻多付了88元。

小楊最初以為是自己操作失誤導致的，但咨詢客服后卻被告知，這是去哪兒網(wǎng)的一項“套餐服務”?？头硎荆瑯俗?ldquo;預訂”字樣的都是帶各種套餐的，標注“選購”字樣的才可以買到裸機票。并且只有點擊進去添加乘機人后，才能看到金額明細，如果不需要，可以人工幫忙退訂這些服務。

對于消費者而言，使用旅游出行軟件訂票訂房間是為了方便舒心出行。但是倘若平臺一味使用套路，難免會勸退消費者。長此以往，很容易影響品牌形象。

毋庸置疑，多年來，去哪兒早已積累了忠實用戶。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布報告顯示，2023年，去哪兒用戶用戶粘性更高，平均月度使用時長高于行業(yè)整體四成。

而為了更好存活，去哪兒也在積極改變，進入短劇賽道，與華為展開合作，啟動鴻蒙原生應用開發(fā)。

不過，去哪兒也承擔著盈利、用戶投訴多等壓力，其要想更穩(wěn)定的發(fā)展，未來還得繼續(xù)努力。