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3月3日，良品鋪?zhàn)樱?03719）發(fā)布公告稱，原董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬因個(gè)人原因辭任，由董事程虹接任董事長(zhǎng)并代行總經(jīng)理職責(zé)。

需要注意的是，楊銀芬的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理任期僅1年多。在這次”換帥”前，良品鋪?zhàn)咏舆B發(fā)布的兩份公告；二股東達(dá)永有限公司公布減持計(jì)劃，擬減持不超過3%的公司股份。

公司預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)虧損2500萬(wàn)-4000萬(wàn)元，良品鋪?zhàn)泳烤乖庥隽耸裁辞闆r？其又在發(fā)展中遇到了哪些難題？

“零食一哥”突然董事長(zhǎng)辭職！

良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，主要從事休閑食品的研發(fā)、采購(gòu)、銷售和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。2020年正式登錄上交所，成為“高端零食第一股”，被譽(yù)為“零食一哥”。

楊銀芬是公司創(chuàng)始人之一。資料顯示，楊銀芬出生于1974年10月，其2010年加入良品鋪?zhàn)樱瑲v任總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)等職，推在公司發(fā)展的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，都發(fā)揮了重要的作用。

2010年至2013年間，在楊銀芬與楊紅春的引領(lǐng)下，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入了快速擴(kuò)張階段，營(yíng)收增長(zhǎng)逾五倍，成功從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)型為全國(guó)知名的連鎖品牌。

2013年，電商浪潮來(lái)襲，楊銀芬敏銳洞察市場(chǎng)機(jī)遇，率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟了良品鋪?zhàn)拥亩蝿?chuàng)業(yè)歷程，成立了湖北良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)有限公司，毅然投身電商領(lǐng)域。公司線上銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

2017-2022年，楊銀芬曾在總經(jīng)理的職位上待了6年。誰(shuí)曾想，他在2023年11月出任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理后，僅1年多就被“換下來(lái)”了。

良品鋪?zhàn)拥膯栴}從楊銀芬上任后發(fā)布的公開信就能窺見一二。“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

2023年實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收80.46億元，同比下滑14.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.80億元，同比下降46.26%。

令人遺憾的是，楊銀芬在任職這一年里，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)并公司2024年由盈轉(zhuǎn)虧，這也公司是自2020年上市以來(lái)首次年度虧損。

良品鋪?zhàn)影l(fā)布的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬凈虧損為2500萬(wàn)元到40000萬(wàn)元；扣非凈虧損為5000萬(wàn)元到7000萬(wàn)元。

（來(lái)源：公司業(yè)績(jī)預(yù)告）

面對(duì)零食市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，即便是如楊銀芬這般經(jīng)驗(yàn)豐富的老將，也未能帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)幼叱隼Ь?，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

其實(shí)，良品鋪?zhàn)舆@次給予楊銀芬的耐心和時(shí)間都頗為有限，抑或有其他深層問題，但業(yè)績(jī)的不佳被外界普遍認(rèn)為其提前卸任的關(guān)鍵因素之一。

財(cái)報(bào)顯示，2023年楊銀芬以207萬(wàn)元年薪成為公司最高薪管理者。公告中特別授予其“榮譽(yù)董事長(zhǎng)”稱號(hào)，這一舉動(dòng)也為這場(chǎng)倉(cāng)促的告別增添了幾分體面。

臨危受命 卻“無(wú)力回天”

楊銀芬在2023年11月上任被業(yè)內(nèi)看作“臨危受命”。

進(jìn)一步了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)釉缫严萑朐鍪詹辉隼睦Ь?。?020年至2022年，公司營(yíng)收雖有增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。

更令人擔(dān)憂的是，良品鋪?zhàn)拥拈T店數(shù)量也在縮減。截至2024年三季度末，公司總門店數(shù)已減少至2814家，凈減少479家，這進(jìn)一步凸顯了公司運(yùn)營(yíng)的萎縮態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)環(huán)境的快速變化對(duì)良品鋪?zhàn)訕?gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。量販零食品牌的崛起，憑借低價(jià)策略和高效的運(yùn)營(yíng)模式，迅速搶占了市場(chǎng)份額。

這些新興品牌通過直接從工廠采購(gòu)商品并簡(jiǎn)化定價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者。

相比之下，良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食品牌則顯得力不從心。

楊銀芬上任后的首要舉措是宣布公司將實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)。

良品鋪?zhàn)訉?duì)300款產(chǎn)品進(jìn)行了平均22%的降價(jià)，最高降幅達(dá)45%，其中夏威夷果、松子、開心果等復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品成為降價(jià)主力。這一舉措展現(xiàn)了出公司要“活下去”的決心。

很明顯，良品鋪?zhàn)?/span>這是在放棄了高端零食的定位，轉(zhuǎn)向追求“性價(jià)比”。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

盡管公司堅(jiān)持“降價(jià)不降質(zhì)”的原則，并在2024年全年對(duì)門店渠道的部分產(chǎn)品實(shí)施了降價(jià)策略，同時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新品類的嘗試，但售價(jià)的下調(diào)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變動(dòng)不可避免地影響了公司的毛利率。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，良品鋪?zhàn)?024年的毛利率和凈利率均較2023年有所下降，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速也呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這表明降價(jià)改革并未達(dá)到預(yù)期的效果，公司整體利潤(rùn)表現(xiàn)不佳。

究其原因，量販零食的崛起，本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)“極致性價(jià)比”的追求，而良品鋪?zhàn)娱L(zhǎng)期依賴的高端化路線與此背道而馳。

盡管公司試圖通過降價(jià)貼近市場(chǎng)，但供應(yīng)鏈成本和品牌溢價(jià)難以支撐持續(xù)低價(jià)。

至此，不難理解，良品鋪?zhàn)拥膯栴}不是僅靠降價(jià)就能解決的，它需要重構(gòu)從生產(chǎn)到渠道的整個(gè)價(jià)值鏈。

盡管楊銀芬付出了巨大努力，也未能帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)訑[脫困境。

良品鋪?zhàn)臃矫鎸I(yè)績(jī)的虧損解釋為：公司遵循“降價(jià)不降質(zhì)”方針，在門店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新品類的嘗試，導(dǎo)致售價(jià)下調(diào)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率和凈利潤(rùn)表現(xiàn)。

面臨諸多挑戰(zhàn) 能否成功“突圍”？

良品鋪?zhàn)诱幵谝粋€(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，程虹的上任，面臨著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、量販零食的沖擊以及消費(fèi)偏好諸多挑戰(zhàn)。

資料顯示，程虹，62歲，現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)，并兼任武漢光谷信息技術(shù)股份有限公司獨(dú)立董事，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和背景。

2023年年報(bào)顯示，她自2022年9月起擔(dān)任良品鋪?zhàn)佣隆?/span>

近年來(lái)，休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，特別是量販零食店的快速崛起，對(duì)整個(gè)休閑零食行業(yè)造成了直接沖擊，市場(chǎng)份額被重新劃分。

如鳴鳴很忙（由零食很忙和趙一鳴零食合并而成）和萬(wàn)辰集團(tuán)，已成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

2024年，鳴鳴很忙的零售額突破555億元，全國(guó)門店數(shù)超過1.5萬(wàn)家，其銷售額近乎是良品鋪?zhàn)訋p峰期營(yíng)收的6倍，對(duì)良品鋪?zhàn)訕?gòu)成了巨大威脅。

良品鋪?zhàn)娱L(zhǎng)期依賴“線上線下”結(jié)合的模式，但隨著電商紅利的消退，線上增長(zhǎng)引擎開始乏力。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，良品鋪?zhàn)拥碾娚糖朗杖氤霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2023年更是同比暴降32.6%，占營(yíng)收比重下滑至39.8%。

線下布局方面，良品鋪?zhàn)拥拈T店多集中在市中心或商業(yè)區(qū)，對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)或工作繁忙的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買不便。

相比之下，量販零食店通過“農(nóng)村包圍城市”策略，在下沉市場(chǎng)廣泛布局，搶占了大量市場(chǎng)份額。

并且，良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈模式也面臨考驗(yàn)。公司長(zhǎng)期依賴代工模式，雖降低了初期投入，但面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，暴露出成本控制被動(dòng)的短板，對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)能力相對(duì)較弱，且品質(zhì)管控難度較大，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

擁有龐大的自營(yíng)門店體系，2024年前三季度營(yíng)業(yè)成本達(dá)到了40.09 億，較高的運(yùn)營(yíng)成本壓縮了利潤(rùn)空間，在與采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比時(shí)，處于劣勢(shì)。

同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。如今的消費(fèi)者更加注重健康、品質(zhì)和個(gè)性化。

食客們的口味日益多樣化，新奇獨(dú)特的小眾口味正逐漸受到歡迎。

良品鋪?zhàn)釉谧冯S“口味變革”上顯得有些吃力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和新鮮度要求日益嚴(yán)格，任何細(xì)微瑕疵都可能引來(lái)差評(píng)。

性價(jià)比也是消費(fèi)者選購(gòu)的的重要考量，價(jià)格高卻無(wú)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。良品鋪?zhàn)有璨粩鄤?chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者青睞。

此外，良品鋪?zhàn)?/span>還面臨著來(lái)自食品安全方面的壓力。

2024年11月發(fā)生的配料表造假風(fēng)波，更是對(duì)公司品牌形象造成了損害，盡管官方和監(jiān)管部門均表示產(chǎn)品合格，但這一事件仍此事件仍引發(fā)大量消費(fèi)者退貨，退貨率一度傳出高達(dá)95%以上的消息。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

資本市場(chǎng)上，良品鋪?zhàn)?/span>也遭到股東們減持。公司二股東達(dá)永有限公司于2月11日宣布因自身資金需求計(jì)劃減持股份，減持?jǐn)?shù)量上限為1203萬(wàn)股，即不超過良品鋪?zhàn)涌偣杀镜?%。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)達(dá)永已多次減持良品鋪?zhàn)庸煞荩?/span>其持有的公司股份已由2019年底33.75%顯著下降至如今的19.16%。

不僅如此，在最近幾年里，良品鋪?zhàn)拥牡谝淮蠊蓶|寧波漢意投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）以及高瓴旗下的HH LPPZ（HK）Holdings Limited等股東，也都相繼進(jìn)行了股份減持操作。

資本頻繁的股份減持行為無(wú)疑加劇了市場(chǎng)的擔(dān)憂氛圍，也反映出資本對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)的憂慮。

在2020年上市之初，良品鋪?zhàn)釉坌牟靥岢?ldquo;下一個(gè)十年，實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收目標(biāo)”。時(shí)至2024年底，這一目標(biāo)似乎變得越來(lái)越難以觸及。

在當(dāng)前零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新接任的程虹能否在量販零食店的沖擊以及消費(fèi)者偏好變化等多重挑戰(zhàn)下，帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)优まD(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，突出“重圍”？這不僅關(guān)乎公司的當(dāng)下，更關(guān)乎到公司未來(lái)的發(fā)展前景。