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2019年6月10日，格力電器官方微博發(fā)布舉報(bào)信，矛頭直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧克斯，稱其8款型號(hào)產(chǎn)品能效比和制冷消耗功率監(jiān)測(cè)不合格，涉嫌構(gòu)成生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品且銷售數(shù)額巨大，并提請(qǐng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局進(jìn)行查處。

奧克斯晚間發(fā)表聲明稱，公司產(chǎn)品質(zhì)量不存在問(wèn)題，并直言消費(fèi)者向格力電器舉報(bào)奧克斯產(chǎn)品問(wèn)題，明顯不合情、不合理，漏洞百出。格力采用詆毀手段，屬于明顯不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)于格力不實(shí)舉報(bào)，公司已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟。

隨后，格力電器又通過(guò)官方微博稱，已經(jīng)準(zhǔn)備好證據(jù)提供監(jiān)管部門調(diào)閱，并視情況適時(shí)向社會(huì)公布。

奧克斯官方微博的最新回應(yīng)是“鄭堅(jiān)江說(shuō)：歡迎監(jiān)督，共同營(yíng)造民族品牌質(zhì)量聲譽(yù)?！保ㄠ崍?jiān)江為奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)）

打口水仗的正確姿勢(shì)，是對(duì)著觀眾，而不是對(duì)手。奧克斯和格力應(yīng)該學(xué)習(xí)一下京東和天貓、加多寶和王老吉的競(jìng)爭(zhēng)歷史。

回顧下馬云和京東的口水仗

馬云拋出過(guò) “京東悲劇說(shuō)” ，大意是京東這種自營(yíng)電商自建物流負(fù)擔(dān)很重，隨著電商發(fā)展，包裹越來(lái)越多，京東早晚要崩潰。原話在此（有刪減）：

你知道京東現(xiàn)在多少人嗎？5萬(wàn)人！阿里巴巴是慢慢長(zhǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在才23000人。收購(gòu)加起來(lái)是25000人。

中國(guó)十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人，那這100萬(wàn)人就搞死你了，你再管試試？

我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們。

京東馬上回應(yīng)，單純從文采來(lái)看堪稱公關(guān)范本：

“大師就是你問(wèn)他格局，他跟你說(shuō)驕傲——阿里、騰訊、百度已經(jīng)不是一個(gè)檔次，我們阿里一馬當(dāng)先?！?/span>

“你問(wèn)他戰(zhàn)略，他跟你說(shuō)孤獨(dú)——再過(guò)三五年，有幾個(gè)人看得懂我在買樓？你問(wèn)他未來(lái)，他跟你說(shuō)命運(yùn)——如果美國(guó)有一個(gè)阿里巴巴，亞馬遜還能活嗎？你問(wèn)他競(jìng)爭(zhēng)，他跟你說(shuō)悲憫——京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的……

馬云隨后在微博上道歉說(shuō)，“京東悲劇說(shuō)” 屬于朋友間的閑聊被媒體發(fā)了出去，并且表示沒(méi)有一種商業(yè)模式是完全正確的，最后對(duì)給京東造成困擾道歉。

任何商業(yè)模式都是不完美的，沒(méi)有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的，受客戶歡迎的就是最好的?。。∪绻袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無(wú)知。

當(dāng)然，我們這些創(chuàng)業(yè)者都是在每天被人挑戰(zhàn)指責(zé)下走出來(lái)的。今天的京東也已經(jīng)不是昨天的京東，我們真心關(guān)注并祝福它的努力和變革。

為什么馬云贏了？

這一場(chǎng)口水仗，以馬云完勝告終。京東雖然贏得了面子，但是給觀眾留下了疑問(wèn)。京東并沒(méi)有正面回應(yīng)馬云的質(zhì)疑，事實(shí)上，京東完全可以借著這次機(jī)會(huì)向觀眾講解一下京東的模式。

亞馬遜也是自建物流，不是活得很好嘛？順便可以攻擊一下淘寶差勁的物流速度。然后告訴大家京東自建物流是為了給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，不像有些大師只會(huì)打嘴仗，不給消費(fèi)者實(shí)惠，假貨多配送慢。

京東沒(méi)有攻擊淘寶的固有弱點(diǎn)，也沒(méi)有回應(yīng)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的質(zhì)疑，而是把火力朝著馬云去了。反觀馬云，真誠(chéng)道歉，不失風(fēng)度，站在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的高度上回應(yīng)京東。

贏得消費(fèi)者大于戰(zhàn)勝對(duì)手

美團(tuán)開(kāi)通出行業(yè)務(wù)的時(shí)候，在媒體上肆意渲染 “美團(tuán) vs 滴滴”的格局。并且說(shuō) “天下苦滴滴久矣” “人民需要兩個(gè)打車軟件” 。

美團(tuán)打車在進(jìn)攻前，通過(guò)運(yùn)營(yíng)提成優(yōu)惠、乘客同盟等方式，實(shí)際上贏得了更多的公眾輿論優(yōu)勢(shì)。8%司機(jī)收入提成（滴滴是20%左右），甚至免提成，先贏得司機(jī)支持，進(jìn)而贏得了公眾的認(rèn)可（人們似乎會(huì)短暫忘記美團(tuán)外賣的提成份額）。

此外，“天下苦滴久矣”。敵人的敵人都是朋友，美團(tuán)等團(tuán)結(jié)所有同行，成立“反滴滴聯(lián)盟”，用開(kāi)放式平臺(tái)對(duì)抗滴滴的封閉系統(tǒng)，是典型的公關(guān)結(jié)盟打法。

——快刀何

而滴滴怎么回應(yīng)的呢？“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。意思是要打就打，奉陪到底。這也是一個(gè)失敗的回應(yīng)，美團(tuán)跟阿里一樣，都是面對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話。滴滴和京東一樣，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)成了目標(biāo)。

如果滴滴可以調(diào)換一下視角，可以這樣回應(yīng)：滴滴歡迎任何正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者更多更好的選擇；滴滴出行一向堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供更好的出行體驗(yàn)。同時(shí)可以表示一下對(duì)美團(tuán)的關(guān)心：外賣和出行是兩種市場(chǎng)形態(tài)，希望不要顧此失彼。

農(nóng)夫山泉：挑起競(jìng)爭(zhēng)，引起關(guān)注，搶占心智

農(nóng)夫山泉宣布全面停產(chǎn)純凈水，開(kāi)始了對(duì)純凈水的進(jìn)攻戰(zhàn)，理由是純凈水不健康。

然后做了動(dòng)物和植物實(shí)驗(yàn)，在同樣的植物上澆灌純凈水和天然水，澆灌天然水的植物生長(zhǎng)狀態(tài)更好。在小白鼠身上做實(shí)驗(yàn)，飲用天然水的小白鼠生存率更高。

農(nóng)夫山泉又把這些實(shí)驗(yàn)以廣告的形式推廣出去，迅速建立起市場(chǎng)地位。

在目標(biāo)群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強(qiáng)了對(duì)中小學(xué)校學(xué)生的推廣，因?yàn)槌砷L(zhǎng)期的孩子 “更不可缺少必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)” ；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)上的比較；

它的公關(guān)活動(dòng)，則更多地支持與贊助 “營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補(bǔ)充” 的體育運(yùn)動(dòng)健兒；特別的是，農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的 “停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水” 的新聞公關(guān)事件，鮮明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名……

——《不同于奧美的觀點(diǎn)》

此時(shí)，純凈水行業(yè)的做法跟滴滴、京東如出一轍，起訴農(nóng)夫山泉要求道歉。完全忘了最重要的人是消費(fèi)者，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如果純凈水行業(yè)能調(diào)轉(zhuǎn)視角，面向消費(fèi)者，她可以這樣說(shuō)：純凈水的確不含有礦物質(zhì)，但是營(yíng)養(yǎng)專家證明，人體礦物質(zhì)主要來(lái)自食物，水中含有的礦物質(zhì)非常少。同時(shí)再天然的水都含有有害物質(zhì)，這也是我們做純凈水的初衷。

農(nóng)夫山泉和王老吉如何應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)

據(jù)我所知，農(nóng)夫山泉在面對(duì)恒大冰泉 “不是所有的水都是好水” 的進(jìn)攻的時(shí)候，可沒(méi)有要求對(duì)方道歉。

而是拍了水源地的廣告和紀(jì)錄片，面向消費(fèi)者證明自己雖然只是大自然的搬運(yùn)工，但是搬運(yùn)的絕對(duì)是好水。

王老吉和加多寶打嘴仗的時(shí)候，加多寶不斷**王老吉，王老吉一直回應(yīng)。表面上王老吉并不吃虧，但是王老吉回應(yīng)得越多，就有更多消費(fèi)者知道了加多寶的存在。

有個(gè)笑話特別能解釋這種現(xiàn)象：小獅子問(wèn)爸爸為什么不和鬣狗打架，老獅子說(shuō)打不贏人家會(huì)說(shuō)我連鬣狗都打不過(guò)，打過(guò)了人家會(huì)說(shuō)我只能打得贏鬣狗，而對(duì)方可以到處吹牛說(shuō)自己挑戰(zhàn)過(guò)獅子。

定位咨詢公司如何應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)

每隔一段時(shí)間，就有人**定位理論，并且拿西貝莜面村的案例證明定位理論的失敗。對(duì)于這種攻擊，里斯中國(guó)張?jiān)七@樣回應(yīng)：

麥肯錫的創(chuàng)始人馬文把咨詢公司比作醫(yī)院，我認(rèn)為很恰當(dāng)。沒(méi)有醫(yī)院可以保證把所有病人看好，里斯公司也不例外，必須要承認(rèn)，我們無(wú)法保證每一個(gè)咨詢項(xiàng)目都取得預(yù)期的成果。盡管我們力求每個(gè)項(xiàng)目都取得成功，但是仍然有百分之二三十的項(xiàng)目沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

未能達(dá)到預(yù)期的原因十分復(fù)雜，有觀念上的差異導(dǎo)致我們未能與企業(yè)就戰(zhàn)略建議本身達(dá)成一致。有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速變化導(dǎo)致既定的戰(zhàn)略無(wú)法生效。也有企業(yè)未能配置足夠的資源或者堅(jiān)持戰(zhàn)略的原因。

里斯會(huì)堅(jiān)持自己戰(zhàn)略建議，其原因之一在于，我們認(rèn)為盡管取消合作對(duì)于雙方都是損失，但是，如果我們判斷建議是對(duì)的，時(shí)間會(huì)讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)教訓(xùn)，并從中重新認(rèn)識(shí)里斯的價(jià)值。

對(duì)于“西貝”這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，它是個(gè)很特別的案例，它最初叫“莜面村”，后來(lái)定位為“西北菜”。而我們認(rèn)為，菜系是一個(gè)寬泛概念，在傳統(tǒng)的八大菜系中，沒(méi)有一個(gè)品牌可以主導(dǎo)菜系，換言之，即使它成功開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“西北菜”的品類，也無(wú)法主導(dǎo)。

后來(lái)我們建議它聚焦到羊肉，因?yàn)樗顣充N的產(chǎn)品都是羊肉，羊肉占比一度達(dá)到30%左右，遙遙領(lǐng)先于其它產(chǎn)品。定位為“中國(guó)烹羊?qū)＜摇?。在?zhàn)略導(dǎo)入一段時(shí)間之后，企業(yè)反饋了一些問(wèn)題，例如：羊肉價(jià)格上漲、客單價(jià)提升、客流受到影響等，我認(rèn)為這些都并非根本問(wèn)題。

最重要的分歧在于，企業(yè)家看到了“莜面”的前景，認(rèn)為“莜面”就是“燕麥面”，全世界都在吃，因此，“莜面”存在在國(guó)內(nèi)開(kāi)2萬(wàn)家店，并推廣向全球的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。而里斯認(rèn)為，成功的戰(zhàn)略來(lái)自有效的戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)層面的證據(jù)表明，莜面可以比羊肉更能吸引消費(fèi)者，也沒(méi)有表明越來(lái)越多的人喜歡上莜面。

莜面加上所有五谷雜糧，在西貝的銷售占比也不到10%，相反，消費(fèi)者對(duì)西貝評(píng)價(jià)最高的是羊肉。因此，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，將戰(zhàn)略聚焦于莜面，希望“莜面”像燕麥在國(guó)內(nèi)像國(guó)外一樣普及幾乎不可能。

西貝是一家運(yùn)營(yíng)能力很優(yōu)秀的企業(yè)，他們也并非完全沒(méi)有聽(tīng)從我們的建議，它對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了聚焦、精簡(jiǎn)，公關(guān)做得很棒，產(chǎn)品做得很好，今天發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，主要依靠成功的公關(guān)以及出色的運(yùn)營(yíng)能力。

作為咨詢公司，我們尊重企業(yè)家的實(shí)踐，但時(shí)至今日，我們?nèi)匀粓?jiān)持當(dāng)時(shí)對(duì)戰(zhàn)略的判斷，事實(shí)也證明，盡管做了很多嘗試，莜面并未有明顯改觀。

大多數(shù)餐飲企業(yè)都認(rèn)為“好吃”是最關(guān)鍵的因素，并不能說(shuō)這是錯(cuò)的，我們把目標(biāo)和手段混淆了，如何做到好吃，這既有產(chǎn)品的因素，也有認(rèn)知的因素、還有運(yùn)營(yíng)的因素。

長(zhǎng)期來(lái)看，只有有所代表的品牌，才可以占據(jù)顧客心智，從而推動(dòng)產(chǎn)品口味、品質(zhì)的提升，也只有聚焦、有所代表的品牌才能走向全球，成為世界級(jí)品牌，這依舊是西貝面臨的挑戰(zhàn)。

略長(zhǎng)，但是太經(jīng)典，所以沒(méi)刪減。張?jiān)频幕貞?yīng)完全解答了觀眾的疑問(wèn)，但是沒(méi)有提到攻擊者的名字。這才是打口水仗的正確姿勢(shì)。

格力和奧克斯應(yīng)該怎樣調(diào)整戰(zhàn)術(shù)

格力斥責(zé)奧克斯偷竊技術(shù)挖走專家，這可能是事實(shí)，但是消費(fèi)者并不關(guān)心。格力應(yīng)該把風(fēng)向引導(dǎo)到 “奧克斯無(wú)良企業(yè)不可能真心對(duì)消費(fèi)者好” 這個(gè)話題上來(lái)。一個(gè)行業(yè)內(nèi)的小偷，道德上有問(wèn)題的企業(yè)，能真心對(duì)消費(fèi)者嗎？

然后再聚集媒體拆解奧克斯空調(diào)，用事實(shí)上的缺陷配合認(rèn)知上的缺陷，猛擊對(duì)手。

至于奧克斯一方，也應(yīng)該面向消費(fèi)者。告訴大家?jiàn)W克斯才是良心產(chǎn)品、是互聯(lián)網(wǎng)新生代沒(méi)有中間商賺差價(jià)。以前消費(fèi)者都是花了冤枉錢，現(xiàn)在輪到奧克斯來(lái)給大家省錢了。

為什么價(jià)格這么低，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題。這個(gè)也要學(xué)習(xí)馬云同學(xué)，告訴大家不是現(xiàn)在價(jià)格低了，而是以前價(jià)格高了?；ヂ?lián)網(wǎng)直銷的模式魅力，就是不讓黑心中間商賺差價(jià)。同時(shí)要告訴消費(fèi)者，奧克斯已經(jīng)是線上空調(diào)第一品牌，打造信任狀。

總之，打口水仗的心法是贏得消費(fèi)者認(rèn)同，而非戰(zhàn)勝對(duì)手。

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