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來源：三里屯信息流
時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)來到2024年的年初，抖音作為當(dāng)下日活最高的新媒體平臺(tái)之一，直播電商的發(fā)展也越來越快。
這幾年間，平臺(tái)的流量算法機(jī)制發(fā)生著日新月異的變化。
尤其是過去一年，隨著抖音的短視頻和直播間數(shù)量雙線暴增，流量的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。
增加付費(fèi)流量對(duì)于絕大多數(shù)商家來說，幾乎是提高內(nèi)容觸達(dá)和產(chǎn)品銷轉(zhuǎn)的唯一途徑。
然而廣告投放，既是能提高 GMV的主力工具，也是造成商家入不敷出的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
投放就像一把雙刃劍，用得好可以迅速形成規(guī)模效益，用得不好則會(huì)迅速吞噬掉商家。
因此如何利用付費(fèi)投放的優(yōu)勢(shì)，在不斷變動(dòng)的平臺(tái)環(huán)境中尋求經(jīng)營結(jié)果的穩(wěn)定性，是我們這些從業(yè)者的生命線。
我前幾天和一個(gè)合作過的服裝老板交流。
他在22年的時(shí)候通過短視頻起號(hào)+微付費(fèi)的模式已經(jīng)做出了成熟的直播間和抖音號(hào)。
去年為了擴(kuò)大營收，新開了2個(gè)矩陣號(hào)，并配合付費(fèi)投放為主的流量模式。
“難呀，我們投放人群的畫像從后臺(tái)看一點(diǎn)問題都沒有、直播間五維四率在蟬媽媽上對(duì)比同行也是只高不低，但是我這利潤是越來越低了。”
他和我抱怨，“我想讓投手幫忙想想辦法，看看能不能從廣告ROl側(cè)做一些提升，但是他卻說現(xiàn)在的 ROI 已經(jīng)和大盤頭部持平了，人群也沒問題，短視頻團(tuán)隊(duì)給的素材也都還在迭代，投放已經(jīng)沒有更好的辦法了。”
“我是沒想明白，是本身今年的投放方式發(fā)生了改變，導(dǎo)致投放不適用我們直播間了?”
上面的疑問，相信各位老板和操盤手都遇到過，甚至對(duì)于投手來說肯定也有困惑：抖音將流量分成自然流量、付費(fèi)流量、短視頻流量等等。
那么什么類型的直播間適合投流呢?
一定要從直播間的外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面來分析，缺一不可。
我們將直播間看作一個(gè)整體，直播間內(nèi)涉及的的人貨場(chǎng)、工作團(tuán)隊(duì)等各要素可歸結(jié)為內(nèi)部因素，其他要素可歸結(jié)為外部因素。
這樣我們便能全面系統(tǒng)地評(píng)判是否使用付費(fèi)投放為主的模式。
下面我們便分別來討論兩種因素具體有哪些，以及兩種因素對(duì)投放影響的差別在哪里。
1.從外部因素看，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈、目標(biāo)人群相對(duì)較窄的類目必須投流
所謂外部因素，即是除了直播間本身組成元素外，其他會(huì)影響流量策略制定的因素。
具體可按照從大到小的維度來看，即直播間產(chǎn)品所在類目、目標(biāo)用戶人群覆蓋量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量策略這三個(gè)維度綜合考量：
首先，和日常生活必需品越相關(guān)的類目對(duì)于付費(fèi)投放的需求相對(duì)越弱。
舉例來說，如果產(chǎn)品類目涉及大家日常生活中的衣食住行，且客單價(jià)相比其他競(jìng)品并沒有過大差異，那么這種類目，付費(fèi)投放就并不是唯一解。
目前抖音系統(tǒng)對(duì)于短視頻與直播間的算法推薦日漸完善，如果你有特點(diǎn)突出的爆品搭配足夠吸睛的短視頻，是很有可能通過自然推薦來打爆直播間的。
其次，產(chǎn)品目標(biāo)用戶人群覆蓋量越窄、人群行為標(biāo)簽越特定，對(duì)于付費(fèi)投放的需求越強(qiáng)。
在廣告系統(tǒng)中，我們可選擇測(cè)試的定向標(biāo)簽高達(dá)9種，而系統(tǒng)真正在探索時(shí)所匹配的人群標(biāo)簽甚至有幾十種。
這說明我們可以通過投放中定向的交叉組合來測(cè)試各種潛在目標(biāo)人群，同時(shí)也反映了算法目前對(duì)于人群拆解顆粒度的細(xì)化。
如果你的產(chǎn)品購買人群有一定的門檻，比如收藏和字畫類，那么無論你的產(chǎn)品力多強(qiáng)，價(jià)格高低與否，大概率也只有對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈興趣的人才會(huì)購買。
這樣就需要在廣告定向中設(shè)置“字畫收藏類萊卡詞“、“高購買力特性”同類目對(duì)標(biāo)達(dá)人”等一系列標(biāo)簽來達(dá)到高效觸達(dá)目標(biāo)用戶的作用。
如果不付費(fèi)投放，只依靠自然推薦或推薦量較少的視頻流量來推送各種不同標(biāo)簽的人群進(jìn)行測(cè)試，那么就很難在短時(shí)間內(nèi)拉正足夠精準(zhǔn)的人群模型，增加團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本和時(shí)間成本，進(jìn)而導(dǎo)致項(xiàng)目冷啟動(dòng)失敗。
最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付費(fèi)流量占主導(dǎo)的直播間越多，我方直播間對(duì)于付費(fèi)投放的需求越強(qiáng)。
隨著算法對(duì)于用戶行為的不斷學(xué)習(xí)，平臺(tái)已經(jīng)將優(yōu)質(zhì)用戶的購買特征標(biāo)簽化。
這也意味著平臺(tái)為了單uv的價(jià)值最大化，會(huì)根據(jù)大盤情況給各類目分配有限量的優(yōu)質(zhì)流量。
因此當(dāng)你的競(jìng)品直播間大部分都采用付費(fèi)投放為主的流量方式時(shí)，如果你選擇用自然流量或者短視頻流量起號(hào)，則很有可能無法搶到有效流量提供數(shù)據(jù)參考與測(cè)試反饋，進(jìn)而導(dǎo)致賬號(hào)冷啟動(dòng)出現(xiàn)困難，增加項(xiàng)目的各項(xiàng)成本。
以我開頭和大家講的故事舉例，我在后續(xù)和老板系統(tǒng)分析項(xiàng)目時(shí)，在蟬媽媽上面詳細(xì)調(diào)查了和項(xiàng)目產(chǎn)品客單價(jià)、樣式相似的對(duì)標(biāo)直播間，發(fā)現(xiàn)在我們統(tǒng)計(jì)的若干直播間中，只有大約40%用了純付費(fèi)起量的方式，且預(yù)估下來的ROl也只是和我們持平。
因此其實(shí)在策略選擇上，付費(fèi)投放并不是唯一解。
從上面的闡述中不難看出，外部因素更多需要我們進(jìn)行調(diào)查分析，而我們自身針對(duì)外部因素可做出的調(diào)整動(dòng)作是很少的。
因此在綜合分析外部因素后，如果直播間對(duì)于付費(fèi)流量的需求是較強(qiáng)的，則大概率我們必須采取付費(fèi)為主的投放模式。
這是外部因素促使我們被動(dòng)進(jìn)行選擇的，這也是外部因素決定投放必要性的原因。
2.從內(nèi)部因素看，產(chǎn)品毛利率高+退貨率低+短視頻質(zhì)量高，才能使用付費(fèi)流量
說完外部因素，我們就要看回項(xiàng)目的內(nèi)部因素了。
付費(fèi)投放作為直播間成本重要組成部分，會(huì)直接影響直播間最核心的指標(biāo)：凈利潤。
因此內(nèi)部因素我們是可以通過量化拆解凈利潤的方式來推導(dǎo)出的。
為了讓大家看得更直觀，我們不妨將凈利潤用公式簡(jiǎn)單拆解看看：
凈利潤=收入-固定成本-可變成本=總GMV*凈GMV系數(shù)-直播間固定支出(場(chǎng)地設(shè)備+人員薪資+雜項(xiàng))-投流費(fèi)用。
其中投流費(fèi)用作為可變成本在理想情況下，隨著其金額的增加，總GMV也隨之按比例系數(shù)增加。
于是我們不難發(fā)現(xiàn)，最終推導(dǎo)下來，凈利潤=總GMV*(凈GMV系數(shù)-可變成本比例)-固定支出。
當(dāng)固定支出不變的情況下，我們不難發(fā)現(xiàn)凈利潤最終決定于凈GMV系數(shù)和可變成本比例這兩個(gè)系數(shù)。
首先，凈GMV系數(shù)其實(shí)是刨除產(chǎn)品退貨、產(chǎn)品生產(chǎn)成本產(chǎn)生的損耗所推導(dǎo)的一個(gè)系數(shù)。
由此我們引入使用付費(fèi)流量投放為主的第一個(gè)條件：即產(chǎn)品毛利率足夠高、退貨率足夠低的項(xiàng)目可重點(diǎn)使用付費(fèi)投放。
當(dāng)毛利率高、退貨率低時(shí)，凈GMV系數(shù)就會(huì)變高，進(jìn)而增加我們的凈利潤。
我們不妨以一直在討論的服裝類目為切入點(diǎn)，帶入具體數(shù)值讓大家感受下：
服裝類目平均的產(chǎn)品毛利率在50%左右
退貨率在30%-50%之間
這里取30%的退貨率
因此凈gmv系數(shù)=50%*(1-30%)=35%。
因此可變成本比例系數(shù)要低于35%,才能保證不算固定支出的情況下能打平成本，即ROI至少要達(dá)到2.85+。
可見服裝類目使用付費(fèi)投放為主需要面臨多么大的ROI壓力。
而投放費(fèi)用作為最大的可變成本，我們一定是想通過最小比例的付費(fèi)撬動(dòng)最大規(guī)模的GMV,即使可變成本比例越小越好。
而在千川中，除了投手的水平外，隨著系統(tǒng)推送人群的智能化，投放素材變成了投放是否能跑出較高ROI與消耗的關(guān)鍵。
因此另一個(gè)是否使用付費(fèi)的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)便是千川短視頻素材的供給力。
這部分主要是看短視頻團(tuán)隊(duì)是否有足夠強(qiáng)的千川素材的經(jīng)驗(yàn)及方法論，能夠快速產(chǎn)出跑量素材。
尤其是對(duì)于一些素材審核較為嚴(yán)格類目，越強(qiáng)的短視頻團(tuán)隊(duì)，越能快速生產(chǎn)出拿量素材，繼而在其他競(jìng)品跑起來之前迅速拿到本類目的優(yōu)質(zhì)流量，在最大限度上發(fā)揮投放對(duì)GMV的撬動(dòng)，讓直播間在流量競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)部因素的來源是直播間內(nèi)的人貨場(chǎng)，我們可以針對(duì)其做靈活調(diào)整。
當(dāng)我們有預(yù)設(shè)好的投放預(yù)算與利潤目標(biāo)時(shí)，我們便能根據(jù)它們來及時(shí)調(diào)整我們的sku、優(yōu)化我們的團(tuán)隊(duì)以及各項(xiàng)成本，從而迭代我們?cè)谥辈ミ^程中的各項(xiàng)流程、并最終達(dá)到我們預(yù)設(shè)的目標(biāo)。
因此我們也可以說內(nèi)部因素的調(diào)控決定了投放最終的有效性。
以上便是判斷是否投流的外部與內(nèi)部因素的具體闡述。
在我們實(shí)際應(yīng)用中，需要先從外部的流量競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品的人群畫像分析判斷付費(fèi)的必要性，之后再通過內(nèi)部sku與團(tuán)隊(duì)的調(diào)控來保證產(chǎn)品的利潤與投放素材的供給，從而實(shí)現(xiàn)投放的有效性。
當(dāng)我們知道自己的直播間非常適合投流后，下一個(gè)問題接踵而至：
保證投流效果的核心是什么呢?
對(duì)于付費(fèi)投放為主的直播間，找到一位優(yōu)秀的投手，項(xiàng)目便有了一個(gè)不錯(cuò)的基本盤與增長空間。
相信各位老板、操盤手也一定會(huì)關(guān)注：
如何判斷一名投手是否優(yōu)秀?
一名頂級(jí)的投手需要具備哪些特質(zhì)呢?
在這我作為一個(gè)從千川面世就一直在保持實(shí)操的投手，淺談一談我的拙見。
對(duì)于如何判斷投手的水平，我認(rèn)為投手可以分為3種：
平庸的投手操作賬戶
優(yōu)秀的投手把控策略
卓越的投手操盤項(xiàng)目
千川從正式上線到今天，已經(jīng)優(yōu)化了大約3年的時(shí)間。
這三年中各種新功能的推出與細(xì)化，都反映出系統(tǒng)的智能化越來越強(qiáng)：
無論是人群推薦的智能度，還是視頻的自動(dòng)分析，都讓操作賬戶的門檻變得越來越低。
因此對(duì)于投手來說，操作賬戶已經(jīng)逐漸變?yōu)榱艘豁?xiàng)基本功，且各投手間的差異變得越來越小。
而真正優(yōu)秀的投手在接手一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，就能針對(duì)給出不同階段的投放策略以及目標(biāo)預(yù)估：
包括合理推算出測(cè)試周期、目標(biāo)數(shù)據(jù)量化、測(cè)試預(yù)算、對(duì)標(biāo)人群定向、潛在跑量素材類型等等。
而這些是基于對(duì)算法推薦、流量推送機(jī)制的充足認(rèn)知才可以做到的。
頂級(jí)的投手除了能夠掌握付費(fèi)側(cè)相關(guān)的策略，對(duì)于直播間選品、節(jié)奏、話術(shù)等都能配合投放數(shù)據(jù)給出一定的建議，即相當(dāng)于能夠扮演一定的操盤手角色。
綜合上面對(duì)投手的判斷標(biāo)準(zhǔn)，自然也可以推斷出一名頂級(jí)的投手所具備的能力，從基礎(chǔ)到高階分別為：
賬戶認(rèn)知清晰
獨(dú)立拆解素材
策略高度閉環(huán)
主觀能動(dòng)性強(qiáng)
下面可以單模塊地進(jìn)行拆解：
1.賬戶認(rèn)知清晰：對(duì)于投手來說，除了基礎(chǔ)的賬戶操作，更重要的是對(duì)于目前細(xì)化的各千川功能有明確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)各功能的推流機(jī)制有所區(qū)分。
2.獨(dú)立拆解素材：即對(duì)于跑量素材有自己的一套測(cè)試與分析邏輯，能夠給短視頻團(tuán)隊(duì)提供思路與復(fù)盤。
3.策略高度閉環(huán)：能夠按照廣告投放中的維度、測(cè)試周期、目標(biāo)拆分等拆解出一套細(xì)節(jié)相對(duì)完善，邏輯能夠自洽的測(cè)試方案。
4.主觀能動(dòng)性強(qiáng)：任何策略與方案只能在投前作為預(yù)估，而真正開始測(cè)試后，直播間的情況可能會(huì)瞬息萬變，出現(xiàn)很多計(jì)劃外的問題，這時(shí)候投放能做出針對(duì)性的分析，并從投放側(cè)做出實(shí)時(shí)調(diào)整。
上面四點(diǎn)，便是我個(gè)人認(rèn)為對(duì)于一個(gè)頂級(jí)投手最重要的幾個(gè)方面。
可以看到，隨著四項(xiàng)能力層層遞進(jìn)，對(duì)于投手的整體要求就越為全面。
而對(duì)于投手來說，能夠完成這些也就具備了作為一個(gè)投放型操盤手的所有資質(zhì)，更上一層樓。
在一個(gè)新直播項(xiàng)目起盤時(shí)，一定要做好定位和選人。
首先通過對(duì)外部因素的與內(nèi)部因素的調(diào)查分析來選擇是否采用付費(fèi)為主的模式。
其次便是按照投手展現(xiàn)出的不同特質(zhì)來判斷其是否匹配直播間對(duì)于投手的需求。
從而幫助我們的直播間能夠以最低的成本實(shí)現(xiàn)最好的發(fā)展，希望能夠?qū)习?、操盤手們有所幫助。
2024年作為一名直播人，希望我們都能夠用對(duì)、用好投放，為我們的事業(yè)添磚加瓦!
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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