很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
信息流廣告投放過程中計劃衰退是常有的事情，想要搞清楚這件事，需要先搞明白投放計劃衰退的原因，才能快速準(zhǔn)確的找到應(yīng)對方法。
投放計劃衰退的原因，通常有幾種：
一般這種情況是媒體投放系統(tǒng)探索范圍逐漸縮小，流量精準(zhǔn)但量級逐步減少，ecpm競爭力下降導(dǎo)致的。
從投放計劃連續(xù)2-3天的展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化量持續(xù)下滑，且轉(zhuǎn)化成本正?；蛘呱?，或者點擊率正常波動范圍內(nèi)但是cpm上升可以推斷出。
這種更為常見，基本是用戶審美疲勞、負(fù)反饋累加（比如差評、disslike、跳過率增加），導(dǎo)致流量分配逐步減少。
一般表現(xiàn)為，ctr持續(xù)下降，cvr也保持通吃下滑，廣告頻次過高（比如>5次）。
這點投放操盤手不易察覺，但尤為重要?；臼怯捎谄脚_流量波動（比如節(jié)假日、電商節(jié)等）、競品提價搶量、同賬戶內(nèi)的投放計劃內(nèi)耗導(dǎo)致的。
表現(xiàn)為，突然性的成本飆升，且cvr波動過大，或者相同定向下的投放計劃出現(xiàn)互相擠壓預(yù)算的情況。
實操過程中，這類偏少，基本處于冷啟動學(xué)習(xí)期的告發(fā)現(xiàn)象。定向策略失效是由于定向過窄導(dǎo)致流量枯竭，或者定向過寬導(dǎo)致引入低質(zhì)用戶。
一般表現(xiàn)為，消費速度驟降，cpc出現(xiàn)異常波動的現(xiàn)象，或者轉(zhuǎn)化成本時高時低，穩(wěn)定性較差。
投放過程中最為高發(fā)的現(xiàn)象，是由于操作調(diào)整過于頻繁（出價、定向）、預(yù)算設(shè)置不合理，賠付期內(nèi)強(qiáng)行干預(yù)導(dǎo)致的。
表現(xiàn)為，計劃突然停止消耗，或者cpa成本異常波動，冷啟動期內(nèi)轉(zhuǎn)化量未達(dá)20個即被調(diào)整（各平臺的賠付標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量有所不同，需要注意）。
針對以上5種情況，對應(yīng)的調(diào)整措施分別是：
1）既然投放模型的探索范圍逐漸縮小，那咱們就擴(kuò)大受眾范圍，放寬定向或開啟智能放量。比如，把25-35歲女性調(diào)整為25-35歲全性別，或25-45歲女性。
2）階段性的提價5%-10%，注意，這是短暫提升競爭力，跑量穩(wěn)定后是需要降低出價的，盡量減少長期保持高出價的態(tài)勢進(jìn)行投放。階段性的提價只是為了刺激系統(tǒng)重新探索流量。
3）提高預(yù)算10%-20%，避免因小預(yù)算高出價導(dǎo)致投放模型被壓制。
4）啟用“一鍵起量”功能，短時間內(nèi)提升曝光量。當(dāng)然這是筆者最為忌諱的操作了。個中緣由這里不過多解釋了。
1）保持創(chuàng)意更新：素材迭代：保留原有定向和出價，替換跑量視頻的前3秒或封面，增加跑量視頻的迭代視頻。
文案優(yōu)化：增加地域化、時節(jié)性的文案，或者時效性的鉤子文案。
2）落地頁更新：更換首圖、利益點等。
3）跑量視頻元素復(fù)用：提煉跑量視頻/圖片中的核心元素，重組核心元素產(chǎn)出新的視頻/圖片。
1）錯峰投放：避開競品高峰時段。
2）競品截流：分析競品素材弱點，定向其競品定點投放截流。
3）賬戶內(nèi)計劃分層：同類型產(chǎn)品采用差異化的定向。
流量過窄或過寬的話核心是調(diào)整定向的范圍。
1）定向擴(kuò)量：從單一人群包調(diào)整為人群包+興趣關(guān)鍵詞，提升覆蓋范圍。
2）根據(jù)lbs地域分層，按照距離設(shè)置出價系數(shù)。
3）dmp人群更新，每月更新用戶包，通過平臺擴(kuò)展相似人群。
1）冷啟動時期保持少干預(yù)的原則，僅僅保持微調(diào)（比如出價調(diào)整<5%，每日調(diào)整次數(shù)<2次，以各媒體調(diào)整規(guī)則為準(zhǔn)）。
2）預(yù)算科學(xué)設(shè)置：單日預(yù)算>獲客成本*3。
3）衰退計劃復(fù)制重啟：復(fù)制跑量計劃，重啟提價10%以內(nèi)投放。
當(dāng)然這些操作方法僅用于投放計劃出現(xiàn)問題時的調(diào)整，但為了規(guī)避這類問題，可以提前預(yù)防。
比如，成熟期每周新增最少2條投放計劃，儲備替補(bǔ)計劃。新增計劃保持定向或素材的差異化。
監(jiān)控各指標(biāo)的閾值，比如ctr<2%，操作頻次>5次，成本激增>30%等。各閾值指標(biāo)依據(jù)自身行業(yè)和投放賬戶的穩(wěn)定情況設(shè)置。
比如應(yīng)對素材衰退，以人工創(chuàng)意為主導(dǎo)，配置素材結(jié)構(gòu)，跑量素材重組、迭代與新創(chuàng)意素材以7：3設(shè)置。新創(chuàng)意素材主要以探索新方向進(jìn)行a/b測試為主。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)