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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
量販零食價格戰(zhàn)終結于2023
2023-11-27 11:56:00

作者|張堯

編輯|胡展嘉

運營|陳佳慧

出品|零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)

說起最近幾年老家小城市里新開張最多的零食店,恐怕很多人都知道“趙一鳴零食”,這個在門口收銀臺擠滿了人流、在門外拉滿了各種打折大橫幅的“顯眼包”。

“零食很忙”則常是開在“趙一鳴零食”對面,跟它不斷較勁、追著打折的主要對手。據報道,他倆就沒下過擂臺,從剛開業(yè)的8.8折,到最低的時候“趙一鳴零食”能夠5.5折,最夸張的時候,三天內不斷下調折扣。

量販零食本身就是一個利潤攤到很薄的行業(yè),行業(yè)還陷入惡性價格戰(zhàn),這無疑對誰來說都不是一件好事。

不久前,國內量販零食品牌的老大和老三,“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布進行戰(zhàn)略合并,引發(fā)了整個行業(yè)的關注。

此次合并,雙方公司人員架構不變,趙定將繼續(xù)擔任“趙一鳴零食”的CEO,而晏周將擔任“零食很忙”的CEO并兼任集團董事長,兩個品牌將各自保持業(yè)務獨立運營。股權方面,“趙一鳴零食”的股權將由晏周持有約88%,而趙定及其投資方黑蟻資本將轉至“零食很忙”40%股權。

雙方強調,品牌對門店標準、運營要求、產品品質和服務的要求不會降低。

這意味著曾經針鋒相對的競爭者如今將合攏一處,行業(yè)格局面臨重塑,量販零食恐怕再也不用暴打價格戰(zhàn)了。

1、合并大戰(zhàn)前夕,供應鏈死結

要搞清楚量販零食背后的營運邏輯,就要了解一個名詞“白牌”。白牌本身是個流行語,學術名稱叫做自有品牌,特指渠道商品牌也稱為平臺商品牌,通常是高性價比產品。

在各行銷量封頂?shù)那闆r下,需求端推動了消費分化。為滿足高端消費者,品牌高端化無疑是消費趨勢之一,但主打高性價比的白牌產品同樣受到更多消費者的歡迎。

而白牌零食在量販零食的營運邏輯中占據非常重要的位置。量販零食的邏輯對供給端,是通過實現(xiàn)規(guī)模化,用規(guī)模優(yōu)勢向上游供應商談判,以獲得更低的成本;對消費端,則是通過補貼店內的知名品牌零食,把“名牌”產品價格打下去,植入“低價”心智,拉高消費者效用,帶動白牌零食的銷售,來拉高整體銷售額。

這其中的利潤空間就是這樣拉出來的。然而隨著行業(yè)價格混戰(zhàn)的深入,量販零食的供應鏈“死結”出現(xiàn)。

一方面,各品牌加盟商們不得不“聽從”總部號令,持續(xù)壓低產品售價,原本可看到的投入回報變得遙遙無期,怨聲載道。

另一方面,價格戰(zhàn)更是從根本上破壞了行業(yè)價格體系,不管是白牌零食還是知名零食品牌都得不償失。

對于白牌廠家來說,本身產品就主打低價高性價比,如今還要持續(xù)壓價,利潤空間擠壓嚴重。而對于知名零食品牌,也無甚好處。量販零食店的品牌零食價格本身就相較品牌店本身更低,價格戰(zhàn)更是加深了這一趨勢,無形中進一步拉低品牌定位和格調。原本只是期望以恰當?shù)膬r格進行合作,提高銷售量的同時,擴大品牌影響力,如今卻適得其反,名譽受損。

事實上,早在今年4月份,這種情況就已經出現(xiàn),只是無人警醒。

彼時,“趙一鳴零食”剛剛完成1.5億元的A輪融資,黑蟻資本領投,良品鋪子跟頭。投資邏輯很簡單:兩個公司同屬零食行業(yè),一個主打高端,一個專注評價,雙方或可產生協(xié)同效應。

然而僅僅半年后,良品鋪子便宣布將所持“趙一鳴零食”3%的股權,分別轉讓給上海翼嗨和廈門黑逸,抽身離場。

良品鋪子的推出正是昭示著以”趙一鳴零食“為代表的量販零食行業(yè)傷到了高端零食品牌方的心。已知得不償失,何不趁早抽身。

2、價格戰(zhàn),行業(yè)玩家打不起了

再講回今天的主角,在行業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn)時,無疑,對任何行業(yè)玩家而言都不是一件好事。

數(shù)據顯示,2022年全年,“趙一鳴零食”實現(xiàn)營收12.15億元,凈利潤3844萬元,而今年上半年營收就已經超越了去年全年,達到27.86億元,半年利潤更是達到7631萬元。

看上去業(yè)績十分亮眼,然而這個數(shù)據經不起細琢磨,例如凈利潤率相較于去年的3.16%,已經悄然跌到了2.74%。

無獨有偶,行業(yè)內其他對手也都面臨增收不增利的問題。今年上半年,“好想來”的萬辰集團營收22.17億元,歸母凈利潤卻是-557.3萬元,時間進一步擴展到三季度,萬辰營收49億元,歸母凈利潤進一步下跌至-5656萬元。漂亮的銷售額只給萬辰集團帶來了面子,里子是一點兒沒有。

怎么看,都是賠錢賺吆喝。而深究原因,和行業(yè)價格戰(zhàn)脫不開關系。

據媒體報道,作為量販零食行業(yè)的龍頭,今年“零食很忙”和“趙一鳴零食”就沒下過擂臺。從剛開業(yè)的8.8折,到最低的時候“趙一鳴零食”能夠5.5折,最夸張的時候,三天內不斷下調折扣。因此,合并成為了必然。

3、合并重組,行業(yè)格局亟需重塑

毫無疑問,休閑零食的市場潛力是巨大的。

據艾媒咨詢的數(shù)據,預計到2027年,中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達到12378億元。不過隨著市場不斷深入,關于量販零食本身的爭議也在慢慢浮出水面——如果沒有惡性價格競爭,量販零食的商業(yè)模式真的夠硬嗎?

要知道,許多前線量販零食品牌背后都有資本支持。例如,“零食很忙”在2021年5月完成了由紅杉、高榕等大資本領投的A輪融資;而在2021年成立的“零食有鳴”在短短一年半時間內獲得了五輪投資。

然而,新消費領域的寒冬和融資環(huán)境的惡化使得投資機構急于推進上市進程。在此背景下,淘汰整合成為必然。實際上,行業(yè)整合早已悄然開始。例如,“恰貨鋪子”接受了“零食很忙”的投資;長沙的愛零食宣布控股成都恐龍和泰迪,進軍西南市場;而萬辰集團也將旗下四個品牌合并為統(tǒng)一品牌“好想來”。

“零食很忙”與“趙一鳴零食”的合并將進一步加強行業(yè)競爭格局,預計合并后企業(yè)的門店總數(shù)將超過6500家。萬辰集團“好想來”在營門店超過4300家,量販零食行業(yè)的top2儼然已經出現(xiàn)。不過,專家認為市場格局仍未確定,未來將可能出現(xiàn)更多的并購和收購事件。

不難看出,盡管市場競爭激烈,但休閑零食市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿ΑV皇橇控溋闶车牡讓哟罱ㄔ谑称沸袠I(yè)產能過剩之上,行業(yè)極度內卷之下,品牌方通過供應鏈談判取得商品的特價供應權。并借由知名品牌引流,白牌產品出貨,提高利潤總額。

沒有人會拒絕低價優(yōu)質的商品,這是量販零售商們的底氣。只是回顧各行業(yè)兼并的案例不難發(fā)現(xiàn),雖然58同城與趕集網、滴滴與快滴、虎牙與斗魚等等都在行業(yè)大戰(zhàn)后選擇了兼并重組之路,但并未走出獨立運營、互利雙贏、再攀高峰的經典案例。

所以“零食很忙”與“趙一鳴零食”頭頂上的達摩克利斯之劍依然存在,抱團是否能夠取暖,合并是否能夠加速發(fā)展?只有拭目以待。

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