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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者|張堯
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
出品|零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)
說起最近幾年老家小城市里新開張最多的零食店,恐怕很多人都知道“趙一鳴零食”,這個在門口收銀臺擠滿了人流、在門外拉滿了各種打折大橫幅的“顯眼包”。
“零食很忙”則常是開在“趙一鳴零食”對面,跟它不斷較勁、追著打折的主要對手。據(jù)報道,他倆就沒下過擂臺,從剛開業(yè)的8.8折,到最低的時候“趙一鳴零食”能夠5.5折,最夸張的時候,三天內(nèi)不斷下調(diào)折扣。
量販零食本身就是一個利潤攤到很薄的行業(yè),行業(yè)還陷入惡性價格戰(zhàn),這無疑對誰來說都不是一件好事。
不久前,國內(nèi)量販零食品牌的老大和老三,“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并,引發(fā)了整個行業(yè)的關(guān)注。
此次合并,雙方公司人員架構(gòu)不變,趙定將繼續(xù)擔(dān)任“趙一鳴零食”的CEO,而晏周將擔(dān)任“零食很忙”的CEO并兼任集團(tuán)董事長,兩個品牌將各自保持業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營。股權(quán)方面,“趙一鳴零食”的股權(quán)將由晏周持有約88%,而趙定及其投資方黑蟻資本將轉(zhuǎn)至“零食很忙”40%股權(quán)。
雙方強(qiáng)調(diào),品牌對門店標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營要求、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求不會降低。
這意味著曾經(jīng)針鋒相對的競爭者如今將合攏一處,行業(yè)格局面臨重塑,量販零食恐怕再也不用暴打價格戰(zhàn)了。
要搞清楚量販零食背后的營運(yùn)邏輯,就要了解一個名詞“白牌”。白牌本身是個流行語,學(xué)術(shù)名稱叫做自有品牌,特指渠道商品牌也稱為平臺商品牌,通常是高性價比產(chǎn)品。
在各行銷量封頂?shù)那闆r下,需求端推動了消費(fèi)分化。為滿足高端消費(fèi)者,品牌高端化無疑是消費(fèi)趨勢之一,但主打高性價比的白牌產(chǎn)品同樣受到更多消費(fèi)者的歡迎。
而白牌零食在量販零食的營運(yùn)邏輯中占據(jù)非常重要的位置。量販零食的邏輯對供給端,是通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,用規(guī)模優(yōu)勢向上游供應(yīng)商談判,以獲得更低的成本;對消費(fèi)端,則是通過補(bǔ)貼店內(nèi)的知名品牌零食,把“名牌”產(chǎn)品價格打下去,植入“低價”心智,拉高消費(fèi)者效用,帶動白牌零食的銷售,來拉高整體銷售額。
這其中的利潤空間就是這樣拉出來的。然而隨著行業(yè)價格混戰(zhàn)的深入,量販零食的供應(yīng)鏈“死結(jié)”出現(xiàn)。
一方面,各品牌加盟商們不得不“聽從”總部號令,持續(xù)壓低產(chǎn)品售價,原本可看到的投入回報變得遙遙無期,怨聲載道。
另一方面,價格戰(zhàn)更是從根本上破壞了行業(yè)價格體系,不管是白牌零食還是知名零食品牌都得不償失。
對于白牌廠家來說,本身產(chǎn)品就主打低價高性價比,如今還要持續(xù)壓價,利潤空間擠壓嚴(yán)重。而對于知名零食品牌,也無甚好處。量販零食店的品牌零食價格本身就相較品牌店本身更低,價格戰(zhàn)更是加深了這一趨勢,無形中進(jìn)一步拉低品牌定位和格調(diào)。原本只是期望以恰當(dāng)?shù)膬r格進(jìn)行合作,提高銷售量的同時,擴(kuò)大品牌影響力,如今卻適得其反,名譽(yù)受損。
事實(shí)上,早在今年4月份,這種情況就已經(jīng)出現(xiàn),只是無人警醒。
彼時,“趙一鳴零食”剛剛完成1.5億元的A輪融資,黑蟻資本領(lǐng)投,良品鋪?zhàn)痈^。投資邏輯很簡單:兩個公司同屬零食行業(yè),一個主打高端,一個專注評價,雙方或可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
然而僅僅半年后,良品鋪?zhàn)颖阈紝⑺?ldquo;趙一鳴零食”3%的股權(quán),分別轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨和廈門黑逸,抽身離場。
良品鋪?zhàn)拥耐瞥稣钦咽局?rdquo;趙一鳴零食“為代表的量販零食行業(yè)傷到了高端零食品牌方的心。已知得不償失,何不趁早抽身。
再講回今天的主角,在行業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn)時,無疑,對任何行業(yè)玩家而言都不是一件好事。
數(shù)據(jù)顯示,2022年全年,“趙一鳴零食”實(shí)現(xiàn)營收12.15億元,凈利潤3844萬元,而今年上半年?duì)I收就已經(jīng)超越了去年全年,達(dá)到27.86億元,半年利潤更是達(dá)到7631萬元。
看上去業(yè)績十分亮眼,然而這個數(shù)據(jù)經(jīng)不起細(xì)琢磨,例如凈利潤率相較于去年的3.16%,已經(jīng)悄然跌到了2.74%。
無獨(dú)有偶,行業(yè)內(nèi)其他對手也都面臨增收不增利的問題。今年上半年,“好想來”的萬辰集團(tuán)營收22.17億元,歸母凈利潤卻是-557.3萬元,時間進(jìn)一步擴(kuò)展到三季度,萬辰營收49億元,歸母凈利潤進(jìn)一步下跌至-5656萬元。漂亮的銷售額只給萬辰集團(tuán)帶來了面子,里子是一點(diǎn)兒沒有。
怎么看,都是賠錢賺吆喝。而深究原因,和行業(yè)價格戰(zhàn)脫不開關(guān)系。
據(jù)媒體報道,作為量販零食行業(yè)的龍頭,今年“零食很忙”和“趙一鳴零食”就沒下過擂臺。從剛開業(yè)的8.8折,到最低的時候“趙一鳴零食”能夠5.5折,最夸張的時候,三天內(nèi)不斷下調(diào)折扣。因此,合并成為了必然。
毫無疑問,休閑零食的市場潛力是巨大的。
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),預(yù)計到2027年,中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到12378億元。不過隨著市場不斷深入,關(guān)于量販零食本身的爭議也在慢慢浮出水面——如果沒有惡性價格競爭,量販零食的商業(yè)模式真的夠硬嗎?
要知道,許多前線量販零食品牌背后都有資本支持。例如,“零食很忙”在2021年5月完成了由紅杉、高榕等大資本領(lǐng)投的A輪融資;而在2021年成立的“零食有鳴”在短短一年半時間內(nèi)獲得了五輪投資。
然而,新消費(fèi)領(lǐng)域的寒冬和融資環(huán)境的惡化使得投資機(jī)構(gòu)急于推進(jìn)上市進(jìn)程。在此背景下,淘汰整合成為必然。實(shí)際上,行業(yè)整合早已悄然開始。例如,“恰貨鋪?zhàn)?rdquo;接受了“零食很忙”的投資;長沙的愛零食宣布控股成都恐龍和泰迪,進(jìn)軍西南市場;而萬辰集團(tuán)也將旗下四個品牌合并為統(tǒng)一品牌“好想來”。
“零食很忙”與“趙一鳴零食”的合并將進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)競爭格局,預(yù)計合并后企業(yè)的門店總數(shù)將超過6500家。萬辰集團(tuán)“好想來”在營門店超過4300家,量販零食行業(yè)的top2儼然已經(jīng)出現(xiàn)。不過,專家認(rèn)為市場格局仍未確定,未來將可能出現(xiàn)更多的并購和收購事件。
不難看出,盡管市場競爭激烈,但休閑零食市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿?。只是量販零食的底層搭建在食品行業(yè)產(chǎn)能過剩之上,行業(yè)極度內(nèi)卷之下,品牌方通過供應(yīng)鏈談判取得商品的特價供應(yīng)權(quán)。并借由知名品牌引流,白牌產(chǎn)品出貨,提高利潤總額。
沒有人會拒絕低價優(yōu)質(zhì)的商品,這是量販零售商們的底氣。只是回顧各行業(yè)兼并的案例不難發(fā)現(xiàn),雖然58同城與趕集網(wǎng)、滴滴與快滴、虎牙與斗魚等等都在行業(yè)大戰(zhàn)后選擇了兼并重組之路,但并未走出獨(dú)立運(yùn)營、互利雙贏、再攀高峰的經(jīng)典案例。
所以“零食很忙”與“趙一鳴零食”頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍依然存在,抱團(tuán)是否能夠取暖,合并是否能夠加速發(fā)展?只有拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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