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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
快手繼續(xù)狂奔。
不久前，快手（01024.HK）披露了2023年三季度業(yè)績，營收盈利實現(xiàn)雙增，總營收達到279.5億元，同比增速為20.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元。今年以來，快手連續(xù)三個季度取得盈利，但資本市場卻沒有為其“捧場”，年初至今股價跌幅接近20%，問題出在哪兒？
從基本面來看，快手并沒有“大瑕疵”，公司股價提振不力一定程度上受到了強監(jiān)管、宿華離職傳聞以及騰訊減持傳聞等消息面的影響。但更為重要的是，快手需要讓資本市場相信，公司離“天花板”還有很大空間，而近期爆火的短劇行業(yè)，或許將成為快手發(fā)展轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點。
快手三季報創(chuàng)下年內(nèi)單季收入新高。財報數(shù)據(jù)顯示，三季度快手總營收同比增長20.8%至279.5億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.7億元。
今年第三季度，快手線上營銷服務(wù)（廣告服務(wù)）依然貢獻了超五成的營收，且增速不俗，而更為亮眼的是電商及其他服務(wù)收入同比增速超過了35%，僅是直播板塊受限于監(jiān)管因素，發(fā)展較為平緩。
具體來看，廣告業(yè)務(wù)收入146.9億元，同比增長26.7%；直播業(yè)務(wù)收入97.2億元，同比增長8.6%；其他服務(wù)及電商收入35.4億元，同比增長36.6%。雖然廣告業(yè)務(wù)依舊是快手主要營收來源，但廣告收入已經(jīng)呈現(xiàn)放緩趨勢。今年三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比增長26.7%，而二季度時這一數(shù)據(jù)為30.4%。拉長周期來看，近三年來，快手廣告收入增幅逐年降低，2020～2022年的廣告收入同比增速分別為195.95%、95.2%、14.75%。
客觀來說，快手廣告業(yè)務(wù)三季度表現(xiàn)已經(jīng)不俗。而公司曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)——直播業(yè)務(wù)三季度收入97.2億元，同比增長8.6%，增速顯著放緩。
2019～2020年的快手，曾高度依賴直播業(yè)務(wù)，彼時，直播收入占比最高達到了八成以上。隨著國家對直播行業(yè)監(jiān)管的日益趨嚴，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強，直播行業(yè)已經(jīng)走出了野蠻生長階段。
因此，目前快手把目光寄望于廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)身上?？焓謩?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑曾兩度表示：“電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。”足以窺見電商對于當下快手的重要性。
財報數(shù)據(jù)顯示，快手其他服務(wù)及電商收入35.4億元，同比增長36.6%。其中，第三季度快手電商GMV達2902億元，同比增長30.4%。程一笑亦在電話會議中透露，今年雙11期間，快手GMV已達到大盤GMV約10%水平。
在電商板塊，“泛貨架”是快手在財報里反復(fù)提及的一個詞，意指包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景和入口在內(nèi)的消費，但不包括直播間的消費。
不過，快手似乎仍然對“商城”沒有作好十足的準備。與去年一致的是，在今年雙11之后，快手又關(guān)閉了商城一級入口?？焓帜芊裢ㄟ^老鐵文化培養(yǎng)、建立用戶的“人找貨”心智，還有待觀察。
除此之外，快手持續(xù)降本增效，今年第三季度公司研發(fā)費用下降16%，營銷費率下降2%，一般管理費用下降15%。整體來看，在降本增效和三大業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長下，快手得以在第三季度交出一份亮眼的答卷。
前有抖音壓制，后有視頻號追擊，快手所處的短視頻賽道競爭不可謂不激烈。
盡管如此，快手在第三季度的平均日活躍用戶依然達到3.87億，同比增長6.4%；平均月活躍用戶6.85億，同比增長9.4%，整體用戶規(guī)模再度創(chuàng)下新高。龐大的月活用戶也促使快手的盈利能力持續(xù)改善。2023年第一季度，快手實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤為4200萬，同比轉(zhuǎn)虧為盈，首次實現(xiàn)上市后的集團層面整體盈利。
今年第二季度，快手實現(xiàn)了超過9300萬元的經(jīng)營利潤，比資本市場的預(yù)測提前了至少兩個季度就實現(xiàn)了季度盈利，大超市場預(yù)期。第三季度，快手繼續(xù)“狂奔”，實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元。
可以說，近幾個季度以來，快手基本做到了盈利性和成長性兼顧，然而，股價并未給出相匹配增長勢頭。截至11月24日，快手最新股價59.25港元，相比115港元的發(fā)行價已逼近“腰斬”邊緣。年初至今，快手累計跌幅接近20%。
一面是業(yè)績高歌，一面是股價下挫，資本市場為何對快手如此“苛刻”？
今年10月20日，快手發(fā)布公告稱，由于需要專注其他事務(wù)，宿華辭任董事長，該職位將由CEO程一笑兼任，該調(diào)整將于2023年10月29日生效。卸任后，宿華將繼續(xù)擔任執(zhí)行董事和薪酬委員會成員，其不同投票權(quán)不會發(fā)生變化。
更早之前，今年4月份，一則港交所披露的權(quán)益變動讓市場猜測騰訊是否要減持快手股份。騰訊方面對媒體表示，騰訊自身并沒有減少在快手的持股，主要是應(yīng)外部伙伴要求。但市場的傳聞還是一定程度上讓快手股價有所波動。
除了消息面影響，快手在經(jīng)營層面似乎已經(jīng)給足了資本市場“誠意”，但資本市場未能“照單全收”，或許對于快手的業(yè)務(wù)布局還有質(zhì)疑之處。
持續(xù)幾個季度降本增效的快手，取得了戰(zhàn)略性的盈利成果，但降本增效同時也意味著需要放手一部分業(yè)務(wù)——比如海外電商。
此前，快手于2016年底推出了第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，且豪擲10億美元級別的海外業(yè)務(wù)投入預(yù)算，但該產(chǎn)品未能像抖音的TikTok一樣出色。海外營收業(yè)務(wù)在三季度達到6.5億元，同比增長244%，但在總收入的占比僅為2%。
快手需要讓資本市場相信，它放緩開拓海外市場的戰(zhàn)略性決策是正確的，它未來的“逆襲式”增長還有很大空間。
同前所述，三大業(yè)務(wù)中，強監(jiān)管下的直播業(yè)務(wù)暫時無法全力發(fā)力，電商業(yè)務(wù)已進入深水區(qū)也有需要攻堅之處，在接下來一段時間里，廣告業(yè)務(wù)仍然是支撐快手業(yè)績的最大板塊業(yè)務(wù)。
快手董事長兼CEO程一笑在財報電話會上表示，三季度快手在傳媒資訊、教育培訓(xùn)、大健康領(lǐng)域表現(xiàn)突出，其中傳媒資訊行業(yè)中付費短劇增長最好。第三季度，快手付費短劇消耗同比增長超過了300%，環(huán)比增長近50%。
短劇行業(yè)正值爆發(fā)式增長時代已是毋庸置疑的事實。
單單是今年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)行量就達150部，接近2022年全年總和的2倍。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達到1000億元。
實際上，快手是最早一批布局短劇賽道的短視頻平臺，早在2020年快手就推出了“星芒計劃”，2022年7月再次推出“劇星計劃”。對于平臺而言，短劇除了直接的內(nèi)容付費外，品牌定制的廣告植入類短劇也成為短劇重要的商業(yè)化方向。
財報中，快手表示，暑期檔共上線85部星芒計劃短劇，其中播放量破億的短劇數(shù)量達21部；2023年第三季度，公司星芒計劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.9億的曝光量。
短劇甚至已經(jīng)“火到國外”。前段時間，一款名為ReelShort的短劇APP超過了TikTok，成為蘋果應(yīng)用市場娛樂榜上排名第一的APP。
這已吸引不少國內(nèi)玩家紛紛踏上海外之旅，包括點眾科技的DramaBox、新閱時代的GoodShort、安悅網(wǎng)絡(luò)的Flex TV和九州平臺的99TV。因此，從這一方面來看，短劇或許也是快手在海外市場突擊逆襲抖音的路徑之一。
10分鐘之內(nèi)就可以看完一集，融合穿越重生、草根逆襲、霸道總裁、手撕渣男等多個沖突性元素的“土味”短劇，不乏擦邊、色情、不良價值觀等違規(guī)內(nèi)容。因此，包括目前爆火海外的土味短劇，文化價值低下，不能算“文化輸出”，只能算“文化灌溉”。短劇行業(yè)正在迎來強監(jiān)管和洗牌期。針對短劇亂象， 2023年3月至今，國家廣電總局督導(dǎo)抖音、快手、騰訊等平臺清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇35萬余集（條）、2055萬余分鐘；分級處置傳播低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇的小程序429個、賬號2988個。
同時，廣電總局表示，將從加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》，建立小程序黑名單機制、網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計機制等方面加大對短劇的治理。
需要提及的是，快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負責(zé)人于軻曾表示，希望通過快手在整個行業(yè)的領(lǐng)先者身份，來重塑短劇內(nèi)容營銷新價值。不過，于軻僅僅是從營銷方面，也即貢獻收入層面談及短劇的作用。實際上，短劇或許將改變快手“人設(shè)”。
很長時間以來，提起快手，很多人的第一反應(yīng)是“土味、鄉(xiāng)村、老鐵”。低端的品牌形象自然會影響快手的商業(yè)化之路，而引導(dǎo)用戶創(chuàng)作的作品提高文化品味，削弱惡俗審美，無疑是關(guān)鍵突破口。
因此，短劇內(nèi)容如果得到更好的監(jiān)管和創(chuàng)作引導(dǎo)，對于快手而言，不但有望從短期的業(yè)績上貢獻收入，還將從長期的品牌塑造、出海競爭上發(fā)揮積極影響，而這一切都會反哺到股價上。而若不能有效管控平臺短劇亂象，“土味”短劇或許只能繼續(xù)加深快手的“土味”標簽。
快手狂奔之下，或許也需要留出時間思考如何抓住這一波短劇浪潮，扭轉(zhuǎn)人設(shè)，“逆天改命”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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