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文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
近兩個(gè)月，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的理想MEGA遭遇網(wǎng)友惡搞，間接導(dǎo)致了理想今年新車銷售不利，前幾日該司將2024年的銷量下調(diào)了15%。3月1日之前，理想汽車港股報(bào)價(jià)182.9港元，近20天時(shí)間，累計(jì)跌幅超30%，市值蒸發(fā)近千億人民幣。
昨晚出席小米汽車上市發(fā)布會(huì)的李想，面對(duì)外界的不友善，此前在微博上先是要用“光明反擊黑暗”，后又反思“對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”
當(dāng)李想屢次將自己定位在“受害者”身份的時(shí)候，是否想過(guò)，當(dāng)年他大放厥詞稱售價(jià)40多萬(wàn)的理想L9為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，這種攻擊型的PR選擇，已為理想今天的招黑埋下了禍根。有趣的是，小米汽車上市發(fā)布會(huì)上，雷軍表達(dá)了類似的言論，給小米SU7汽車帶來(lái)關(guān)注度的同時(shí)，也帶來(lái)很多人的反感。
可以說(shuō)，MEGA的遭遇只是結(jié)果，即使不是MEGA被群嘲，未來(lái)只要有車型存在某個(gè)能夠獲得共識(shí)的缺陷，同樣會(huì)遭受類似的“攻擊”。其實(shí)，從今年農(nóng)夫山泉、小米汽車的輿論遭遇中也能看到其中跡象，這些過(guò)往在宣傳中采用攻擊型PR策略的品牌，都在為過(guò)去的“大膽言行”埋單。
昨晚小米汽車上市發(fā)布會(huì)直播觀眾很多，在一些非小米官方賬號(hào)的直播間里，評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)著很明顯的對(duì)立情緒。點(diǎn)開B站首頁(yè)推薦的《雷軍小米汽車發(fā)布會(huì)丨su7發(fā)布會(huì)》視頻，在評(píng)論區(qū)喜歡和討厭的網(wǎng)友就已經(jīng)展開“文字游戲”，贊揚(yáng)和批評(píng)的文案都帶有很強(qiáng)的火藥味。
只要你有時(shí)間去百度、今日頭條、抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)上看一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)凡是和小米有關(guān)的視頻或文章，下方評(píng)論區(qū)都很不好看。維護(hù)小米的和討厭小米的網(wǎng)友經(jīng)常打起來(lái)。
很多人會(huì)疑問(wèn)，農(nóng)夫山泉的輿論危機(jī)背后，有什么緣由，這或是農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持礦泉水比純凈水健康的觀點(diǎn)，長(zhǎng)期導(dǎo)致飲用純凈水為主用戶的不滿，最終在宗慶后去世的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上集中爆發(fā)。
2000年時(shí)，鐘睒睒曾高調(diào)宣布：停止旗下所有純凈水業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“長(zhǎng)期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對(duì)人體健康有害”。
作為一個(gè)評(píng)論人，從觀念上既理解憤怒的用戶，也理解企業(yè)的做法。在講究和氣生財(cái)?shù)闹袊?guó)，這種攻擊型PR往往效果非常好，它會(huì)很快地吸引用戶的注意力，如果你的產(chǎn)品正好擁有某種優(yōu)秀品質(zhì)，這種關(guān)注度很快會(huì)轉(zhuǎn)化成銷量。
從早年饑餓營(yíng)銷的爭(zhēng)議，到今天十分高調(diào)的“比參數(shù)”玩法，小米企業(yè)擁有了非常高的人氣。而秉承成本控制、現(xiàn)代化設(shè)計(jì)和人性化產(chǎn)品理念，小米手機(jī)和小米生態(tài)鏈的硬件產(chǎn)品，都獲得了令其他品牌羨慕的銷量，這種正面的認(rèn)知，也成為小米汽車上市后人氣很強(qiáng)的因素之一。
包括李想的“500萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”，農(nóng)夫山泉關(guān)于礦泉水更健康的觀點(diǎn)，在這兩家企業(yè)由小做大，從0到100的過(guò)程中，都起到了非常重要的作用。
這種攻擊型的PR，起碼做到了勾起用戶的好奇心。
不過(guò)，這種好處背后也有其代價(jià)。
當(dāng)年小米11Pro上市時(shí)，雷軍將其稱為“安卓機(jī)皇”。作為一個(gè)常年安卓系統(tǒng)用戶，又從來(lái)未使用過(guò)任何一臺(tái)小米/紅米手機(jī)產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，雷軍這種言論就引起筆者非常的反感。
之所以一臺(tái)小米手機(jī)也不使用，因?yàn)楫?dāng)年線下看過(guò)一臺(tái)紅米手機(jī)，手機(jī)外殼幾毫米的縫隙給筆者留下了非常糟糕的印象，從此幾乎不會(huì)考慮任何小米系的手機(jī)產(chǎn)品，并在一些小米手機(jī)文章下方討論時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些極力維護(hù)小米的言論時(shí)，總會(huì)忍不住調(diào)侃一番。
真正令人不解的是，后來(lái)一次小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍公然的將這種批評(píng)聲音，定義為水軍攻擊，對(duì)雷軍這個(gè)人的感受直接降到冰點(diǎn)。
其實(shí)，從本質(zhì)上來(lái)講，攻擊型PR帶有程度不同的冒犯性。
這種公關(guān)背后的核心很簡(jiǎn)單，就是在用企業(yè)本身影響力，通過(guò)話術(shù)“扁踩”競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因此形成自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。比如說(shuō)，小米汽車上市發(fā)布會(huì)上，雷軍作為知名度如此之高的公眾人物，在這種商業(yè)性直播中，直接用一個(gè)“參數(shù)表”對(duì)比小米SU7和特斯拉Model3的配置。無(wú)論是參數(shù)表格，還是雷軍評(píng)論，都在很明確的用特斯拉產(chǎn)品烘托自己電車。
在今天早上，一些媒體群就有網(wǎng)友認(rèn)為小米SU7不配和特斯拉對(duì)比。
說(shuō)明個(gè)什么問(wèn)題？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓信息流通和獲取變得異常容易，大眾都呈現(xiàn)著價(jià)值觀多元的特征。比如說(shuō)，美國(guó)有很多喜歡中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的網(wǎng)友，中國(guó)也有很多喜歡美劇的網(wǎng)友。同時(shí)，美國(guó)有很多敵視中國(guó)的網(wǎng)友，同樣中國(guó)也有很多網(wǎng)友逢美必反。無(wú)論是誰(shuí)，所說(shuō)的觀點(diǎn)都不可能獲得所有人認(rèn)同。
總之，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，輿論不再呈現(xiàn)整齊劃一的狀態(tài)，多種觀點(diǎn)對(duì)立是一種常態(tài)。
在小米汽車上市發(fā)布會(huì)上，雷軍演講PPT上直接大字呈現(xiàn)著“50萬(wàn)內(nèi)最好看的車”“50萬(wàn)內(nèi)最好開的車”，這種拉踩50萬(wàn)內(nèi)車的做法，其實(shí)就是一種攻擊型營(yíng)銷。對(duì)于想要購(gòu)買小米SU7或喜歡小米的人來(lái)說(shuō)，這種言論會(huì)讓他們生出自豪心理。可對(duì)于其他車型的車主來(lái)說(shuō)，很難喜歡這種冒犯性言論。
所有冒犯都有其成本，只是代價(jià)大小，反噬何時(shí)到來(lái)的區(qū)別。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)商品/服務(wù)，并從中獲取利潤(rùn)是一種正當(dāng)行為。面對(duì)龐大的市場(chǎng)，任何產(chǎn)品/服務(wù)都不可能滿足所有人需求，但從企業(yè)公眾屬性來(lái)說(shuō)，無(wú)論是目標(biāo)消費(fèi)者，還是其他消費(fèi)者，都要保有合理的尊重。攻擊型PR效果很明顯，同時(shí)也在給另一群人帶去本不存在的困擾。
就人性而言，受到了冒犯就會(huì)反擊，且這種對(duì)抗會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而程度升級(jí)。在雷軍不斷表達(dá)焦慮的時(shí)候，是否想過(guò)這都是過(guò)去“大膽言論”買下的雷？無(wú)論是小米還是小米粉絲，都到了反思的時(shí)候，不要無(wú)妄的給他人添堵，這該是做人最基本的禮貌。站在商業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)看，敵人少一點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)抵抗力也會(huì)相應(yīng)更強(qiáng)。
最后以《荀子·成相》的一句話結(jié)尾，前車已覆,后未知更,何覺(jué)時(shí)?不覺(jué)悟,不知苦,迷惑失指易上下。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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