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近兩年，視頻網(wǎng)站熱播劇的風(fēng)向正在變化，平臺自制的高品質(zhì)劇正成為市場寵兒。從2019年持續(xù)火到2020年的熱播劇名單里，一定少不了《劍王朝》的名字。
這部愛奇藝以經(jīng)典IP打造的武俠盛宴，從開播到收官贏得了無數(shù)的關(guān)注和贊譽(yù)。數(shù)據(jù)顯示，截止到該劇收官，《劍王朝》在愛奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度值達(dá)到8103，躋身愛奇藝內(nèi)容熱度8000+矩陣，成為名副其實(shí)的爆款大劇。其他監(jiān)測數(shù)據(jù)同樣亮眼，該劇多次登頂?shù)滤碾娨晞【皻庵笖?shù)TOP1，成為貓眼全網(wǎng)全平臺播放熱度TOP1，燈塔熱度TOP1，主創(chuàng)人員李現(xiàn)、李一桐、馮小剛等相關(guān)話題也一度多次成為微博、抖音、百度等平臺熱搜內(nèi)容。
借《劍王朝》熱播東風(fēng)，諸多品牌也實(shí)現(xiàn)了營銷上的突破，收獲不菲的注意力。據(jù)悉，該劇上線伊始，安利紐崔萊、海普諾凱1897、博士倫、聯(lián)合利華、榮耀等知名品牌便與愛奇藝展開多維合作。熱播后又吸引了娃哈哈、聯(lián)合利華、香奈兒、王老吉、別克、戴森、銀聯(lián)、雅詩蘭黛、OPPO等眾多知名品牌入駐。
春節(jié)前后國內(nèi)上線的熱播劇可謂檔期不斷，僅愛奇藝平臺就有《慶余年》、《劍王朝》、《精英律師》等多部作品上線。愛奇藝和《劍王朝》到底做對了什么，才能吸引這么多品牌加入合作？《劍王朝》幫助品牌收獲注意力的同時，又帶來了哪些營銷上的啟示？
三力合一制造爆款I(lǐng)P
宣推創(chuàng)新輻射多元場景與人群
《劍王朝》是由愛奇藝出品，馮小剛監(jiān)制，李現(xiàn)主演的東方武俠傳奇劇。在平臺、主創(chuàng)和IP影響力三個維度，都具備了成為爆款的潛力。愛奇藝平臺擁有沉淀上億的忠實(shí)用戶，馮小剛、李現(xiàn)等主創(chuàng)具備強(qiáng)大的流量聚合力，《劍王朝》IP擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)，三方力量合一使該劇天然具備了爆款基因。
而愛奇藝對于優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的重視和對制作過程的精益求精，也為《劍王朝》最終成為年度8000+熱播劇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，愛奇藝立足于“關(guān)注原創(chuàng)，深耕垂直”的內(nèi)容戰(zhàn)略，一直堅(jiān)持加碼垂直生態(tài)自制內(nèi)容投入，讓該劇在制作過程中能夠得到平臺的全力支持和資源傾斜。同時，愛奇藝作為出品方能夠全權(quán)把控從立項(xiàng)到上線的全過程，從而保障內(nèi)容制作的高質(zhì)量。
除了爆款I(lǐng)P的強(qiáng)大吸引力，《劍王朝》在宣推上也做了很多創(chuàng)新與嘗試，使得該劇的影響力從線上平臺輻射到更多元的場景與人群，也成為該劇吸引眾多品牌合作的關(guān)鍵。主要有三方面：
1、IP跨界營銷，引爆全網(wǎng)關(guān)注
跨界營銷能夠幫助IP打破消費(fèi)人群、場景、品牌等多方面的局限，收獲更多注意力。《劍王朝》在推廣階段聯(lián)動《尖叫之夜》、《潮流合伙人》共同打造《愛奇藝超級星期五》，在引爆全網(wǎng)關(guān)注的同時，為該劇的熱播起到了不小助推作用。
2、線上線下聯(lián)動，輻射大學(xué)生圈層
大學(xué)生是品牌爭奪的重要群體，他們的意見往往能夠引領(lǐng)消費(fèi)潮流。愛奇藝在《劍王朝》推廣期間，與同程藝龍合作，在清華、北大等15所211/985高校投放了1400多張主海報(bào)校園桌貼，在一個月中讓該劇信息直接觸達(dá)高素質(zhì)大學(xué)生群體。
3、趣味瓶身營銷，連接大眾消費(fèi)場景
愛奇藝聯(lián)動味全每日C飲料，推出《劍王朝》Q萌定制瓶身，于線上線下全渠道上架，覆蓋全國100+城市的賣場、超市、便利店等，大面積拓寬了《劍王朝》的知名度。
以平臺、主創(chuàng)和IP自身積累為基礎(chǔ)，愛奇藝將《劍王朝》打造為年度爆款I(lǐng)P，并通過宣推創(chuàng)新將該劇的影響力擴(kuò)展到了不同的人群。受益于此，品牌營銷也能深入不同用戶圈層和場景，收獲更多注意力。
打造電影級“硬核”品質(zhì)
增強(qiáng)品牌營銷質(zhì)感
對影視作品而言，精良的制作是后續(xù)發(fā)揮營銷能力的最大保障。《劍王朝》在畫面品質(zhì)、服化道設(shè)計(jì)和精神層面，都達(dá)到了電影級的品質(zhì)，也為品牌做好營銷提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在視覺呈現(xiàn)方面，《劍王朝》創(chuàng)新運(yùn)用電影鏡頭語言，以電影級的表現(xiàn)手法，再現(xiàn)了俠義江湖的生動畫卷；在服化道設(shè)計(jì)方面，該劇以戰(zhàn)國前后為原型做了一定的改良，男主丁寧的粗布麻衣、王后的紅衣綾羅、朝堂的朝服等級等，每一處看似架空卻又有原型可循，細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)之高可見一斑；而在精神層面，該劇放大中國傳統(tǒng)武俠文化元素，并從中提煉出果敢勇氣、堅(jiān)韌豪情、仁義大愛等“劍文化”特質(zhì)，使整部劇的精神層次得到升華。
這樣的“硬核”大劇，自然成為品牌營銷的高地，受到眾多知名品牌的青睞。安利紐崔萊之所以選擇《劍王朝》，就是因?yàn)槠洹凹舛丝萍?，?jiān)持自然萃取”的品牌理念與該劇的電影級品質(zhì)相得益彰。而通過女主李一桐在片頭為其做的原創(chuàng)大頭貼廣告，讓品牌理念深入人心。
荷蘭百年乳企品牌海普諾凱1897 定位高端，始終堅(jiān)持以百年貴族品質(zhì)堅(jiān)守對每個家庭和寶寶的珍稀守護(hù)。通過《劍王朝》女主口播“傳愛百年，為愛無悔”的品牌口號，也加深了觀眾對于該品牌的認(rèn)可和信任。
博士倫定位高品質(zhì)，深受年輕群體的喜愛。該品牌廣告在《劍王朝》中以創(chuàng)可貼的形式現(xiàn)身，讓“純視長時在‘現(xiàn)’，追到復(fù)仇那天”廣告語則觸達(dá)了更多以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)者群體。
可見，《劍王朝》的電影級品質(zhì)為品牌提升營銷質(zhì)感提供了絕佳的機(jī)會，在精美的畫面與跌宕的劇情中，安利紐崔萊、海普諾凱1897等品牌在觀眾心智中的形象也達(dá)到了新的高度。
深度融合武俠文化
提升品牌營銷長效價值
品牌營銷想要有更長久的效果，必須與社會文化產(chǎn)生共鳴。武俠文化作為深受年輕人喜愛的亞文化，在助力營銷上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。《劍王朝》通過生動展現(xiàn)武俠文化并深度挖掘背后的中國傳統(tǒng)核心價值，用文化的力量為品牌營銷注入了更多長效價值。
在與安利紐崔萊的合作中，愛奇藝在《劍王朝》廣告畫面中融入了眾多中國風(fēng)的傳統(tǒng)文化元素，給觀眾以賞心悅目之感。同時，為了表現(xiàn)安利紐崔萊歷經(jīng)85周年沉淀依舊保持著旺盛活力，愛奇藝巧妙借助武俠文化中“修行”的概念，通過“85年潛心修行”的廣告語，展現(xiàn)出安利紐崔萊長期以來對品質(zhì)不懈追求的品牌理念。
而在與海普諾凱1897的合作中，愛奇藝充分挖掘《劍王朝》“俠道”背后的“人道”，從而幫助品牌與90后為主的母嬰用戶群體達(dá)成情感共識。通過在《劍王朝》投放廣告，海普諾凱1897強(qiáng)調(diào)百年傳承、貼心呵護(hù)的文化理念與武俠文化背后對人的關(guān)懷形成情感共振，從而引發(fā)觀眾的認(rèn)同。
同樣借助“修行”理念，娃哈哈也將產(chǎn)品的健康形象生動地傳遞給觀眾。入駐《劍王朝》的娃哈哈化身“健康修行使者”，將自身“健康代餐新選擇”的品牌、產(chǎn)品特色完美融合到劇情發(fā)展中，借該劇的武俠文化成功傳遞了品牌關(guān)注成長品質(zhì)、致力生活健康的理念與追求。
品牌是企業(yè)傳遞自身價值的重要符號，來自文化的力量則能夠?yàn)槠放铺峁┥詈?、長久的精神價值。《劍王朝》這樣的爆款I(lǐng)P所蘊(yùn)含的正能量文化，在提供品牌營銷長效價值方面正發(fā)揮著日益重要的作用。
對此，廣告主們也深有體會，在OPPO看來，“價值觀營銷是今年整個營銷市場比較倡導(dǎo)的一種趨勢，因?yàn)樵谀贻p化的市場里，消費(fèi)者或者用戶認(rèn)知不再僅僅依靠曝光觸達(dá)，情感上的共鳴和價值取向的共振能形成更穩(wěn)固的品牌與受眾關(guān)系?！?/p>
《劍王朝》的熱播也證明了愛奇藝對未來內(nèi)容營銷探索的成功。愛奇藝根據(jù)內(nèi)容及營銷發(fā)展趨勢提出了“OSTB”營銷方法論，即Original（原創(chuàng)）、Sociable（可傳遞的）、Technology（科技）、Believe（價值觀）。就像《劍王朝》中武俠文化影響力所展示的那樣，價值觀作為品牌的靈魂，正在驅(qū)動品牌價值長效增長。
多樣化營銷玩法
讓品牌與受眾心智深度綁定
品牌想要打動用戶，不僅需要好內(nèi)容作為營銷介質(zhì)，與消費(fèi)者達(dá)成精神上的共鳴，也需要借助良好的溝通方式。愛奇藝通過為廣告主提供豐富的產(chǎn)品解決方案，以及線上線下互動，從而為品牌營銷帶來了多樣化的玩法。
一方面，愛奇藝為品牌方提供了多樣化的產(chǎn)品解決方案，涵蓋冠名、超級特約、前情提要、口播標(biāo)板、大頭貼、創(chuàng)可貼、前貼、中插等多種合作方式，以及Video in、AI前情提要、AI創(chuàng)可貼等AI廣告產(chǎn)品，從而讓品牌展現(xiàn)更豐富多元，用戶互動更生動有趣，品牌植入與劇集內(nèi)容更自然貼合，品牌理念與價值觀更有效傳達(dá)。
另一方面，愛奇藝通過線上線下互動玩法充分發(fā)掘《劍王朝》的營銷潛力，讓品牌獲得多次、多渠道曝光，助力品牌信息全面觸達(dá)受眾。
線上，《劍王朝》相關(guān)內(nèi)容在微博的話題度持續(xù)走高，并吸引了各路大V參與討論，為品牌帶來了額外的曝光。
比如，有網(wǎng)友在微博提問《劍王朝》劇**現(xiàn)的古體字怎么讀，便吸引了千萬級大號“博物雜志”官方微博參與互動，連屏幕下角的冠名商也讀了出來：“止痛王樹、祥和餛飩鋪、牡丹樓上品龍井茶、X祖山水名茶、安利紐崔萊”。對此，有網(wǎng)友評論道“安利紐崔萊或成最大贏家”。
線下，愛奇藝及時回應(yīng)粉絲呼聲舉辦了《劍王朝》見面會，通過主創(chuàng)分享戲內(nèi)外“彩蛋”再次引爆話題熱點(diǎn)，并為合作品牌帶來更多曝光機(jī)會。
活動現(xiàn)場不僅有主持嘉賓對首席冠名商安利紐崔萊、超級特約海普諾凱1897的口播，更是在現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)了安利紐崔萊品牌全面露出，包括主視覺聯(lián)合LOGO、現(xiàn)場易拉寶等，助力合作品牌線上、線下多維觸達(dá)消費(fèi)者。
信息爆炸的時代，媒體的變革解構(gòu)了單一傳播渠道的威力，卻為品牌營銷的玩法創(chuàng)新帶來了新的春天。《劍王朝》在廣告植入和線上線下的營銷玩法上讓人耳目一新，使品牌與受眾心智綁定更深。
安利方面也對愛奇藝多樣化的營銷玩法給予了充分認(rèn)同，“愛奇藝為代表的的視頻平臺有更強(qiáng)的受眾粘度和互動性，在廣告玩法的創(chuàng)新上能時刻關(guān)注到市場的痛點(diǎn)，對于品牌的長期建設(shè)和品牌的年輕化是不可缺少的重要一環(huán)?！?/p>
借助《劍王朝》打造的武俠世界，眾多品牌的價值也得到了進(jìn)一步展現(xiàn)。無論是安利紐崔萊、海普諾凱1897的高品質(zhì)理念，娃哈哈、聯(lián)合利華對健康生活的不懈追求，還是香奈兒、雅詩蘭黛的精致高雅，都收獲了無數(shù)觀眾的關(guān)注與贊譽(yù)。
時代在前進(jìn)，營銷方法也一直在創(chuàng)新，如何讓品牌傳播有更長久的價值，愛奇藝《劍王朝》的營銷創(chuàng)新或許就是一個啟示：愛奇藝根據(jù)獨(dú)創(chuàng)的“OSTB”營銷方法論，深入挖掘武俠文化的內(nèi)涵，通過平臺的科技力量打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，并通過宣推創(chuàng)新傳遞給多元場景和人群，贏得了觀眾贊譽(yù)?？梢哉f，《劍王朝》的熱播，不僅是正能量價值觀的成功，也是科學(xué)營銷方法論的成功。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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