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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
2020年已經(jīng)過去一半，盡管由于疫情許多品牌都變得謹小慎微，小心翼翼地維持著企業(yè)運轉(zhuǎn)。
但古龍有云：人在江湖，身不由已。品牌想“乘風(fēng)破浪”，也要“披荊斬棘”。所以很多品牌還是會遇到危機事件，登上微博熱搜，接受輿論的審判。
也有一些品牌能夠主動出擊，通過借勢進行企業(yè)形象公關(guān)，為自己贏得正面的輿論支持。
當(dāng)然，還有一些品牌，因為公關(guān)失當(dāng)，丟了人心。
所以，整個2020年的上半年，品牌公關(guān)還是非常精彩的。今天我就用「自黑」「借勢」「真誠」「沉默」「強硬」五個關(guān)鍵詞，幫大家回顧一下。
關(guān)鍵詞一：「自黑」
方法：幽默自嘲，逆風(fēng)翻盤
品牌代表：釘釘、騰訊
幽默是一種智慧，自黑更是當(dāng)代人表達幽默的常見方式。當(dāng)遇到尷尬的事情，自我調(diào)侃一下，彼此一笑而過，可以將尷尬輕松化解。
在品牌公關(guān)中，「自黑」更不失為一種好方法。用好自黑藝術(shù)，不僅可以拉升用戶好感，扭轉(zhuǎn)口碑，還可以反客為主，掌控輿論風(fēng)向。
年初小學(xué)生因為上網(wǎng)課，紛紛給釘釘打一星，就讓釘釘陷入了口碑危機。面對這些新增長的年輕用戶，釘釘就采用了“求饒”的方式，表示“我只是一個五歲的孩子”“大家都是我爸爸”，用賣萌、可愛、可憐的形象，成功拉升了品牌在年輕人中的好感度。
隨后釘釘更是乘勝追擊，推出了《甩釘歌》《你釘起來真好聽》等一系列B站風(fēng)格的視頻，建構(gòu)起品牌與B站的強關(guān)聯(lián)度，成為了B站網(wǎng)紅，提升了品牌的知名度和影響力。
同樣，在最近騰訊和老干媽的battle中，騰訊因為“被騙”而遭到網(wǎng)友群嘲“逗鵝冤”。而騰訊則在當(dāng)天用自嘲式公關(guān)來應(yīng)對，推出了一支惡搞視頻。
“我真是干啥啥不行，吃辣椒醬第一名”“別人買一瓶假的虧8塊！，我虧1600萬”，通過惡搞楊超越的女團告別感言，騰訊成了大家心目中的“憨憨企鵝”、“傻白甜”，在娛樂化的話題傳播中，騰訊被騙的“尬劇”成了一場“喜劇”。
關(guān)鍵詞二：「真誠」
方法：真誠回應(yīng)，轉(zhuǎn)危為機
代表品牌：羅永浩、茶顏悅色
在品牌遇到危機需要公關(guān)時，“真誠”可以說是非常關(guān)鍵的一步。
真誠不僅需要有效地溝通，直面大眾最為關(guān)心的問題，承擔(dān)責(zé)任，還需要反應(yīng)迅速，在第一時間做出回應(yīng)，提出補救方案，這樣才能讓大眾看到品牌的“真誠度”。
在2020年上半年，能夠在公關(guān)中做到真誠的，茶顏悅色和羅永浩當(dāng)屬值得夸一夸的佼佼者。
4月份的時候，有網(wǎng)友表示，武漢某個小區(qū)團購長沙的茶顏悅色，但因為長途跋涉后影響了口感，并不符合期待值?？吹较嚓P(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論后，茶顏悅色及時發(fā)長文做出了回應(yīng)，呼吁消費者停止跨城購買，表示茶顏悅色一向不鼓勵外帶，因為外帶的口感和現(xiàn)喝完全沒得比。
同時，茶顏悅色還表示，已經(jīng)團購的消費者可以保留截圖憑證，當(dāng)茶顏悅色的店開到武漢后，通過憑證到門店可以獲取小禮品，來彌補糟糕的消費體驗。
茶顏悅色的回應(yīng)可以說相當(dāng)苦口婆心，完全不回避跨城購買會影響口感這一事實，體現(xiàn)出對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。同時也沒有把鍋完全甩給消費者，表示是自己沒有考慮到跨城團購的情況，還提出了補救方案，相當(dāng)貼心周到，讓消費者感受到了茶顏悅色的極致服務(wù)理念。
這種真誠在羅永浩身上也有體現(xiàn)。
5月20日情人節(jié)當(dāng)天，微博上不少人反應(yīng)在羅永浩直播間購買的“花點時間”玫瑰花品相不佳，有的是枯萎的。為此，羅永浩在5月20日當(dāng)天便在微博公開道歉，并提出了補救措施：在“花點時間”100%原價退款以及同等現(xiàn)金賠償?shù)幕A(chǔ)上，羅永浩團隊提供一份額外的原價現(xiàn)金賠償，總價值約100多萬。
盡管100多萬的現(xiàn)金賠償讓人覺得肉疼，但羅永浩用實際行動讓大家看到了他的誠意，維護了老羅作為帶貨主播的個人信譽。
關(guān)鍵詞三：「沉默」
方法：圍魏救趙，降低影響
代表品牌：純甄、OLAY
有的輿論危機，企業(yè)及時做出回應(yīng)，可以贏得贊許。但有一種危機，品牌卻很難回應(yīng)，那就是代言人翻車。
往往代言人出現(xiàn)**，必然會對品牌造成影響。但如果不是非常嚴重的違法亂紀，公然站隊代言人，自然不妥；公開和代言人劃清界限，也會顯得品牌過河拆橋。
這個時候，品牌的做法，在輿論上往往是“沉默”的，但在行動上，則會逐漸與代言人保持距離，或是下架相關(guān)宣傳物料，來表達品牌立場。
在肖戰(zhàn)227事件中，因為力挺肖戰(zhàn)被大量消費者抵制的OLAY，隨后沒有和肖戰(zhàn)續(xù)約，而是官宣了劉詩詩為亞太區(qū)品牌代言人，任嘉倫為品牌大使，有了這兩個擁有超高路人緣明星的加持，OLAY才逐漸恢復(fù)了口碑。
羅志祥在4月23日人設(shè)崩塌事件時，純甄剛在22日官宣了羅志祥為品牌代言人，并在23日投放了羅志祥的APP開屏廣告。周揚青微博發(fā)出后，純甄則迅速刪掉了羅志祥的相關(guān)微博，并將APP開屏換成了趙麗穎，直接表明了品牌的態(tài)度，用第一時間的反應(yīng)降低了負面影響。
關(guān)鍵詞四：「借勢」
方法：順勢而為，借力打力
代表品牌：老鄉(xiāng)雞、海爾
所謂公關(guān)，是指有意識地、自覺地改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)，建立與內(nèi)部、外部公眾良好的關(guān)系。
所以，品牌并不是在遇到危機事件的時候才需要公關(guān)，在日常的經(jīng)營中，也可以為企業(yè)制造話題事件，彰顯出企業(yè)的社會責(zé)任感，贏取大眾贊譽。
疫情期間，餐飲業(yè)受到不小的影響，很多企業(yè)為了維持下去，更是不斷裁員。但老鄉(xiāng)雞董事長束從軒就通過“手撕員工聯(lián)名信”的硬核操作，讓我們看到了一個企業(yè)家的質(zhì)樸、真誠。
在國家有難、行業(yè)困境中，束從軒的“哪怕是賣房子、賣車子，我們也要確保你們（1.6萬員工）有飯吃有班上”等樸實言論，體現(xiàn)出的是一個企業(yè)家的大智慧，一個企業(yè)的大格局。束從軒也以一己之力，讓老鄉(xiāng)雞圈粉無數(shù)，成功出圈。
今年5月，央視新聞報道了“修空調(diào)小哥徒手爬樓救下6樓被困女孩”一事。在四川某小區(qū)，一名修空調(diào)的小哥徒手爬上六樓，趕在消防到來前救下了一名被困六樓窗外的小女孩，隨后不愿透露姓名就走了。
隨后，海爾認領(lǐng)了這位無名英雄是自家員工，并決定給這位救人小哥頒發(fā)海爾的“人單合一見義勇為獎”和“價值60萬元的房產(chǎn)一套”。
很顯然，這是一次非常成功的借力打力的公關(guān)事件。借勢員工見義勇為的個人行為，讓海爾成了人人點贊的良心企業(yè)，體現(xiàn)出的是海爾“以人為本”的企業(yè)文化和價值理念。
關(guān)鍵詞五：「強硬」
方法：避重就輕、火上澆油
代表品牌：豐巢
有優(yōu)秀的品牌公關(guān)案例，自然也有反面教材。今年4月底開始，豐巢快遞柜持續(xù)發(fā)酵了半個多月的收費輿論風(fēng)波，就需要品牌警醒。
企業(yè)進行危機公關(guān)，目的是在于盡可能減少負面輿論，降低對品牌的傷害。但在豐巢的收費風(fēng)波中，豐巢的每一次官方回應(yīng)，卻因為強硬的態(tài)度，不斷火上澆油，一次又一次激怒了用戶情緒。
比如面對杭州東新園小區(qū)“斷電停用”的對抗措施，豐巢表示業(yè)委會已構(gòu)成違法行為，將追索相關(guān)經(jīng)濟和商譽損失；《致親愛的用戶一封信》中，表示“會員服務(wù)”是為了提升用戶體驗，但這一回應(yīng)則被用戶認為避重就輕。因為放快遞柜本來就沒有送貨上門方便，何談提升服務(wù)一說；此后，豐巢CMO李文青表示，公司不會放棄這一戰(zhàn)略，態(tài)度依舊強硬。
面對網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)不斷的討伐聲，豐巢最終通過快遞員征得用戶同意才可投件入柜、調(diào)整免費保管時長、贈送會員權(quán)益等措施，做出了妥協(xié)讓步。
但很顯然，豐巢的讓步其實并沒有平息用戶的怒火，究其原因，則是在的危機公關(guān)中，豐巢的強硬態(tài)度，割裂了用戶對品牌的情感信任。而且從評論區(qū)可以看出，在實際執(zhí)行中加大了用戶和快遞員之間的溝通成本，用戶依然沒有得到滿意的體驗。
豐巢如何贏回用戶的支持和信任，怕是還需要經(jīng)過一番努力。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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