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品牌熱衷于借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，憑借大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題、環(huán)境，品牌將營(yíng)銷(xiāo)融入其中，借其中的流量引導(dǎo)到品牌的話題、活動(dòng)或產(chǎn)品上，而端午節(jié)顯然是一個(gè)環(huán)境、話題流量俱佳的熱點(diǎn)。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，流量已經(jīng)不是白菜價(jià)了，品牌逐漸形成流量至上的營(yíng)銷(xiāo)法則，但這顯然不利于品牌的良性發(fā)展，具有不可控性。
狂人認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的本身是升華品牌的自身價(jià)值，從而嫁接到產(chǎn)品或服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，借助節(jié)日展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該回歸到品牌資產(chǎn)本身，借助年輕化玩法為品牌打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
例如此前思念食品就以傳統(tǒng)節(jié)日的文化之本展開(kāi)“思念就是家的味道”營(yíng)銷(xiāo)，以端午之思念深化品牌自身價(jià)值，為大眾詮釋端午文化，打開(kāi)了全新的借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)路徑。
以情感的玩法拓寬節(jié)日氛圍的巨大觸點(diǎn)。思念是人們情感常見(jiàn)的情結(jié)，身處異鄉(xiāng)的游子常常被美食勾起思念，這便是是家的味道。思念食品洞察這一特征，以此深入展開(kāi)與用戶(hù)關(guān)于“思念就是家的味道”的溝通。
1. 短片觸達(dá)溝通對(duì)象，傳遞家的“味道”
眾所周知，現(xiàn)代消費(fèi)者追求精神需求，他們喜歡聽(tīng)故事。通過(guò)拍攝精致的短片，品牌可以立體化的為用戶(hù)講述故事，沉浸式的為觀眾傳遞思想。
思念食品的短片中通過(guò)三位白領(lǐng)午休時(shí)的閑聊道出端午節(jié)與家人相處的趣事。愛(ài)囤食的奶奶總想把好吃的留給孫子吃，奶奶的粽子是家的味道；愛(ài)收拾的媽媽用手工香囊為孩子保駕護(hù)航，媽媽的香囊，是家的味道；愛(ài)女心切的爸爸總給女兒寄吃不完的食物，爸爸的咸鴨蛋是家的味道。
思念食品通過(guò)戲劇化的演繹成功與用戶(hù)展開(kāi)關(guān)于家的味道的溝通，奶奶、媽媽、爸爸多個(gè)角色詮釋愛(ài)意的不同，讓觀眾感受到家的味道，讓端午佳節(jié)的文化氛圍更加濃郁
2. 以“真”入情，代入感增進(jìn)年輕化溝通
喜劇來(lái)源于真實(shí)，這支短片的一大亮點(diǎn)就是打造真實(shí)場(chǎng)景化的情感內(nèi)容?，F(xiàn)在的年輕人越來(lái)越不喜歡編造美好，他們更追求現(xiàn)實(shí)。
以年輕職場(chǎng)白領(lǐng)的交流與用戶(hù)展開(kāi)平等的溝通，三個(gè)故事三個(gè)家庭照顧到不同人群，讓用戶(hù)更容易感同身受，將自己帶入到親身經(jīng)歷中，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，真切地感受到溫暖，拉近品牌與用戶(hù)的距離。
3. 塑造端午符號(hào)，構(gòu)建產(chǎn)品化思念載體
端午節(jié)除了吃粽子，還有佩戴香囊驅(qū)邪避害、吃咸鴨蛋讓一整年圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)的習(xí)俗，品牌挖掘并再次塑造這些端午符號(hào)，一方面可以強(qiáng)調(diào)節(jié)日的文化價(jià)值，為用戶(hù)帶來(lái)更多儀式感，另一方面也是將短片引向產(chǎn)品的關(guān)鍵道具。
通過(guò)給奶奶送粽子、香囊擺盤(pán)的粽子、咸蛋黃餡料的粽子，思念食品推出的思念福粽禮盒在短片中多次自然流露，當(dāng)用戶(hù)沉浸在故事當(dāng)中，潛移默化中，自然會(huì)將產(chǎn)品作為思念的載體，產(chǎn)生給家人送一盒粽子的想法。
洞察社會(huì)背景、節(jié)日文化屬性，思念食品得以將端午節(jié)的節(jié)日價(jià)值宣揚(yáng)，從而展現(xiàn)出品牌的價(jià)值和形象。從文化價(jià)值出發(fā)，思念食品打造了年輕化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從而引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)知“思念是家的味道”，一語(yǔ)雙關(guān)成功將理念引導(dǎo)到品牌，成為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆。
品牌觀察細(xì)微打造精致化的溝通內(nèi)容，傳播上也需要緊密銜接。思念食品的亮點(diǎn)是針對(duì)性的全媒體矩陣式傳播。契合不同階段，不同平臺(tái)的調(diào)性，打造專(zhuān)屬的傳播玩法，年輕化、創(chuàng)新，均不落下。
1. 微博預(yù)熱：制造懸念調(diào)動(dòng)思念
微博作為話題聚集場(chǎng)，無(wú)疑是傳播預(yù)熱的俱佳陣地。為了拉開(kāi)傳播周期，思念食品提前在微博提出問(wèn)題“什么是家的味道”。核心問(wèn)題的拋出為整體的campaign制造懸念，引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注，打開(kāi)話題匣子，搶先一步揮發(fā)網(wǎng)友們對(duì)家的思念之情。
2. 抖音助燃，美食與溫情強(qiáng)化節(jié)日氛圍
作為短視頻平臺(tái)，抖音傳播顯然與微博的社交玩法有所不同，抖音更適合展示和種草，通過(guò)試聽(tīng)體驗(yàn)為用戶(hù)帶來(lái)立體化傳播。
思念食品聯(lián)合抖音美食和情感達(dá)人打造精致短視頻，展示粽子的花式吃法，暢談端午的獨(dú)特回憶。美食的展示不僅勾起食欲，達(dá)人的點(diǎn)評(píng)也將帶動(dòng)種草效應(yīng)，再配合情感類(lèi)食品烘托的溫暖氛圍，再度強(qiáng)化端午的節(jié)日氛圍，引發(fā)用戶(hù)的互動(dòng)。
3. B站續(xù)熱：側(cè)面烘托實(shí)現(xiàn)種草認(rèn)知
隨著短片的全平臺(tái)發(fā)布，思念食品揭曉懸念的同時(shí)展開(kāi)B站續(xù)熱傳播。通過(guò)與B站家庭美食類(lèi)up主合作推出粽子制作教學(xué)、家庭生活vlog等弱商業(yè)性的短視頻，進(jìn)一步為用戶(hù)感受美好、溫暖、家的味道，讓用戶(hù)不知不覺(jué)間被種草的同時(shí)還會(huì)因?yàn)檫@些正能量?jī)?nèi)容產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳播之于品牌，并不是個(gè)體力活，并非只要不斷宣揚(yáng)就可以達(dá)到效果。思念食品用心打造傳播玩法，實(shí)則是跳脫出傳統(tǒng)流量傳播的思維，激發(fā)用戶(hù)自傳播為目的，成功擴(kuò)大了傳播聲量，玩爆節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的流量。
借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)雖好，但頻繁使用，推出不優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反而會(huì)適得其反。思念食品對(duì)節(jié)日文化的深刻思考為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供價(jià)值，打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)范本。
去年春節(jié)，思念推出的《有人思念就是牛》動(dòng)畫(huà)TVC就一度在借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中出圈，此次再度出圈，也是再一次引證品牌獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思維。
與常規(guī)的流量式營(yíng)銷(xiāo)不同，思念不是在與用戶(hù)玩鬧，而是真真切切的帶領(lǐng)用戶(hù)感受節(jié)日文化，一步一步解讀端午、思念、家的味道，從而強(qiáng)化品牌的文化價(jià)值。當(dāng)思念與“思念”重合，用戶(hù)展開(kāi)了無(wú)限聯(lián)想，品牌亦為自身打造了情感壁壘，讓自身成為喚醒用戶(hù)與家人共同生活美好記憶的介質(zhì)。
整體營(yíng)銷(xiāo)中圍繞年輕人習(xí)慣的傳播平臺(tái)打造現(xiàn)代化玩法，當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日文化與年輕人碰撞，思念讓傳統(tǒng)節(jié)日變得不一樣。思念通過(guò)長(zhǎng)期關(guān)注節(jié)日，為自身沉淀經(jīng)典文化標(biāo)簽，煥新年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知，無(wú)疑是升級(jí)了品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)新消費(fèi)人群的高品質(zhì)需求，品牌可能會(huì)以為是需要將營(yíng)銷(xiāo)做的大而廣，實(shí)則不然。從消費(fèi)主力軍更青睞小眾品牌的消費(fèi)觀念來(lái)看，往往用心的、有內(nèi)涵的、富有文化價(jià)值的才是年輕消費(fèi)者們的心頭好。
正如思念食品總能從現(xiàn)代社會(huì)中與節(jié)日文化屬性產(chǎn)生共鳴，帶來(lái)真正高品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)大眾的節(jié)日專(zhuān)屬情緒被點(diǎn)燃，熱情網(wǎng)友們自然會(huì)帶動(dòng)巨大流量。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)